Проект мероприятий по повышению конкурентоспособности рекламного агентства

     Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без  учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и  тактики функционирования фирмы  на рынке.

     Существует  множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные  из них. Как было отмечено выше, конкуренты – это субъекты маркетинговой  системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой  деятельности(что и влечет за собой  необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой  системы более подробно, можно  дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие  полностью или частично совпадающую  фундаментальную нишу. Под фундаментальной  рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для  которых подходят товар и/или  услуга, производимые данной фирмой.

     Наличие конкурирующих фирм порождает такое  явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция – экономический  процесс взаимодействия, взаимосвязи  борьбы продуцентов и поставщиков  при реализации продукции, соперничество  между отдельными производителями  или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в  общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту  цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного  спроса потребителей, ведущаяся фирмами  на доступных им сегментах рынка.

     С точки зрения маркетинга, важными  в этом определении являются следующие  аспекты:

     Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и/или  услуги.

     Во- вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром  и/или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически  лишаются возможности продавать  свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически  неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом  начале реформ в России, когда небольшое  количество начавших поступать с  Запада товаров сталкивалось с практически  ненасытным внутренним спросом.

     В-третьих, рыночная конкуренция развивается  только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка. [21] 

     Исходя  из объективного существования конкуренции  на рынке, каждое предприятие должно обращать внимание на достижение и  удержание лидерства в борьбе за экономические блага. Иными словами, необходимо оценивать конкурентоспособность  предприятия и стараться поддерживать ее.

     Существует  множество определений данного  показателя сформулированных, как зарубежными, так и нашими отечественными учеными. Анализируя все определения понятия, можно сделать вывод, что конкурентоспособность  предприятия – это относительный  показатель, отражающий, с одной  стороны, степень удовлетворения потребностей покупателей, с другой стороны –  эффективность производственной деятельности.

     На  основании представленного определения  конкурентоспособности предприятия  следует сделать вывод, что при  оценке конкурентных преимуществ необходимо обращать внимания не только на финансово-экономические  показатели хозяйственной деятельности, но и на технико-организационные  факторы, оказывающие влияние на показатель конкурентоспособности. Это  обусловлено тем, что технико-организационный  уровень предприятия отражает достигнутый  уровень развития технического вооружения предприятия, применяемой технологии, организации труда, развития внешнеэкономических  связей и совершенствования рациональности природопользования и охраны окружающей среды.

     Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого  успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческими иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более  того, важной составной частью конкурентоспособности  товара является уровень затрат потребителя  за время эксплуатации.[1, c.9] 

     Конкурентоспособность продукции.

     Под этим термином понимают комплексную  многоаспектную характеристику продукции, определяющую ее предпочтение на рынке  по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов как по степени соответствия конкретным потребностям потребителей, так и по затратам на их удовлетворение.[2,c.5]

     Конкурентоспособность продукции тесно привязана к  конкретному рынку (внутреннему, региональному, общенациональному, международному и  т.д.) и требованиям строго определенных групп потребителей. Чрезмерная погоня за"излишним" качеством может  сделать товар недосягаемым для  тех групп потребителей, для которых  он предназначен и, следовательно, не обеспечит  ему необходимый уровень конкурентоспособности. Исследования в течение многих лет  четко показывают, что продукция и услуги могут быть достаточно легко "переинженерены",то есть они обладают свойствами, которым потребитель при принятии решения о покупке придает небольшое значение, или имеют такое качество, которое превосходит потребности потребителя. Ликвидировав эти свойства, или изменив технические условия на изделия, фирма может получить значительную экономию расходов без сравнимого с ней снижения цены, и в то же время конкурентоспособность продукции возрастет.

     Обеспечение конкурентоспособности продукции  на требуемом уровне предполагает необходимость  её количественной оценки. Без такой  оценки конкурентоспособности все  предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся благим пожеланием.

     Отправной момент оценки конкурентоспособности  любого товара – формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара на ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном  на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.

     После выбора продуктов (товаров, услуг), по которым  будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей  определяется номенклатура параметров участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же категории, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

     Исходным  моментом является определение цели оценки конкурентоспособности. В зависимости от конкретных условий такой целью может быть: определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятий отрасли; оценка перспектив сбыта товаров на конкретном рынке; выделение тех показателей товара, которые обеспечивают ему необходимый уровень конкурентоспособности; разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности товара; установление цен на продукцию; обоснование необходимости снятия изделий с производства или их модернизации; выбор стратегии и тактики работы с товарами на конкретном рынке.

     На  втором этапе формируются требования к товару. Их выявление проводится на основе анализа различной информации о потребителях и их потребностях.[16]

                  Оценка конкурентоспособности продукции.

     Она предполагает выбор номенклатуры показателей, существенных с точки зрения требований потребителей к товару.

     Определение конкурентоспособности предусматривает  участие двух групп показателей: качественных и стоимостных. При их выборе следует учитывать, что конкурентоспособность определяется только теми показателями, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Особое внимание следует обратить на регламентируемые показатели, которые обусловливают принципиальную возможность реализации товара на конкретном рынке.

                               Регламентируемые показатели.

     Если  хотя бы один из регламентируемых показателей (экологических, безопасности, патентно-правовых, взаимозаменяемости и совместимости) не соответствует установленным требованиям, действующим на конкретном рынке, то дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразна.  
Поскольку превышение по отдельным показателям норм, стандартов, технических регламентов, требований законодательства не может рассматриваться как преимущество того или иного товара, то оценка по рассматриваемым показателям может ограничиться тестом на целесообразность или нецелесообразность их оценки по качественным и стоимостным показателям конкурентоспособности.

                                                 Качественные показатели.

     В таблице 1.1.(см. ПРИЛОЖЕНИЕ А) приведена классификация качественных показателей конкурентоспособности.

     Качественные  показатели конкурентоспособности  характеризуются свойствами товара, благодаря которым он удовлетворяет определенную потребность. Они подразделяются на классификационные и оценочные. Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к классификационной группировке и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара. Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товаров, отнесенных к одному классу.

                                    Стоимостные показатели.

     Они характеризуют затраты потребителя  на удовлетворение его потребности посредством данного товара. Стоимостные показатели состоят из расходов на покупку (продажная цена) и расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей и др. В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления). (табл. 1.2.)( см. ПРИЛОЖЕНИЕ А)

     Уровень цены потребления представляется для  покупателя составным элементом конкурентоспособности товара и зависит, прежде всего, от потребительских свойств конкретного изделия. Кроме того, затраты на удовлетворение потребности определяются условиями приобретения предмета потребления, то есть обстоятельствами, в определенном смысле не зависимыми от самого товара. Они, в частности, связаны с социально-экономическим положением потребителей, наличием услуг, их стоимостью, удаленностью предприятий сервиса.

     После выбора продуктов (товаров, услуг), по которым  будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же категории, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.  
По группам параметров (технических и экономических) проводятся сравнения для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметр у потребности.

     В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

     Параметры назначения характеризуют область  применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции.

     Параметры назначения разделяются на классификационные (например, пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективности (например, производительность станка) и конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия). [15]

     Эргономические  параметры показывают продукцию  с точки зрения её соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении.