Особенности функции системы управления

    Приняв  решение относительно замысла товара, руководство может приступить к  оценке деловой привлекательности  предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные  показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

    Отдел исследования разработок создает один или несколько вариантов физического  воплощения товарного замысла в  надежде получить прототип, удовлетворяющий  следующим критериям:

1. потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;
2. он безопасен и надежно работает при обычном использовании и в обычных условиях;
3. его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

    Если  товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания финансовых товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы (на рекламу и стимулирование сбыта новинки). [19, c.300]

    При выходе на рынок с новым товаром  фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. Первым следует  принять решение о своевременности  выпуска новинки на рынок. Также  фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями дл выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. И последнее, фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга. [23, c.27]

    Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает  использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение  на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.  

                                                       Рынок

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Теоретические основы сбытовой деятельности на предприятии  

    Сбытовая  деятельность является важнейшим аспектом деятельности предприятия.

    Сбыт  – это процесс реализации произведенной  продукции с целью превращения  товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Только продав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели: затраченный капитал принимает денежную форму, в которой он может начать свой кругооборот.

    Сбытовая  деятельность на предприятии многогранна  и включает в себя такие направления, как исследование рынка, планирования ассортимента и сбыта продукции, установление коммерческих взаимосвязей с покупателями и конечными потребителями. Не менее значимой частью сбытовой деятельности является оперативно-сбытовая работа. Производитель товаров должен быть не только поставщиком, он обязан постоянно проводить анализ эффективности сбытовой деятельности, разрабатывать и внедрять новые формы сбыта.

    Сбытовая  деятельность (сбыт) представляется совокупностью  всей функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания. Такое представление сбыта трактует его с позиций системного и комплексного подходов в широком смысле, в отличие от узкой трактовки сбыта как непосредственно продажи товара. Логистический подход к организации функциональной деятельности производственного предприятия обуславливает следующие определения цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта.

    Цель  сбыта – доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых  потребительских свойств в необходимом  количестве, в точное время, в определенном месте, с допустимыми затратами.

Предмет сбыта – продукция, услуги производственного предприятия.

    Субъекты  сбыта – производственные предприятия  и посреднические сбытовые организации.

    Объекты сбыта – покупатели товара производственного  предприятия. Необходимо отметить, что  определение объектов сбыта в  данном случае дается исходя из конечной направленности сбытовой деятельности. Субъектов и объектов сбытовой деятельности не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности, купли-продажи, аренды).

    Характер  сбыта – адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара.

    Роль  и значение сбытовой деятельности состоят  в следующем:

1. сбытовая деятельность, являясь в определенном смысле продолжением производственной, не просто сохраняет созданную потребительскую стоимость и стоимость товара, а создает дополнительную, тем самым, увеличивая его общую ценность;
2. будучи одной из важнейших функций производственного предприятия, сбытовая деятельность не только реализует его корпоративную миссию, но и в известной мере определяет ее;
3. сбытовая деятельность результативна, ибо в определенной мере обуславливает и в конечном итоге проявляет и реализует все экономические и финансовые результаты деятельности производственного предприятия;
4. сбытовая деятельность как вид функциональной деятельности производственного предприятия во всей цепочке и системе создания товара является одним  из источников его конкурентного преимущества как прямого (в пределах собственной организации), так и косвенного (в системе организации его хозяйственных связей и деловых отношений с партнерами) эффектов. [18]

 
 

    Форма сбыта определяется организационно-правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. Форма сбыта обусловливает следующую классификацию сбытовых систем:

1. собственная сбытовая система производственного предприятия;
2. связанная сбытовая система — система сбыта, связанная с производственным предприятием;
3. независимая система сбыта — система сбыта, не связанная с предприятием.

    Собственная система сбыта предполагает осуществление  всех сбытовых функций субъектами (складскими, транспортными, торговыми и др.), в организационно-правовом, а также экономическом и административном отношениях зависимыми от предприятия — его непосредственными подразделениями, филиалами и т. п. Предприятие как их фактический владелец осуществляет управление их деятельностью.

    Связанная система сбыта предполагает осуществление  всех сбытовых функций не предприятием, а самостоятельными в правовом, и не зависимыми в экономическом отношении посредниками. Координация деятельности всех субъектов осуществляется в рамках договорных отношений: торговли по договорам, системы франчайзинга и др. Подобная система часто предполагает и общее управление сбытом, в частности по сбытовым программам производителя.

    Независимая система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций независимыми в правовом и экономическом отношениях посредниками.

    Наличие или отсутствие посредников обусловливает  следующие методы сбыта:

1. прямой, или непосредственный, сбыт (на основе прямых контактов с покупателями);
2. косвенный, или опосредованный, сбыт (на основе опосредованных связей – услуг различного рода посредников);
3. Комбинированный, или смешанный сбыт предполагает использование как прямых, так и опосредованных связей с покупателями. [8]

         Формирование спроса и стимулирование  сбыта – ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача организации ФОС – введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж.

    Задача  же стимулирования сбыта (СТИС) – побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа изделий ("бонусные" скидки). При стимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. Большое значение имеет организация презентаций, пресс–конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

    Путем совокупного подсчета затрат на оплату энергии и сырья, оценки стоимости  обслуживания и ремонтов, расчета  расходов на оплату обслуживающего персонала и других статей затрат определяются совокупные издержки потребления товара. Для готовой продукции, и, прежде всего для машин и оборудования, издержки потребления определяются на весь период эксплуатации, а для сырьевых товаров – на единицу их веса, объема и стоимости.

    Сбытовая  политика предприятия предусматривает определенную систему, формы и методы, обеспечивающие реализацию стратегических планов и максимальную эффективность сбыта.

    Планирование  сбытовой политики производственного  предприятия предполагает решение задач в части определения и выбора товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной, распределительной (в том числе товародвижения) и сервисной политики.

    Товарная  политика предприятия заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта, направленной на преодоление и перераспределение сил конкурентного давления рынка в пользу предприятия.  Мероприятия товарной политики предполагают ориентацию на производство и сбыт:

    1) известного (выпускаемого) товара;

    2) модифицированного товара (в том  числе и в новом оформлении);

    3) нового (неизвестного) товара.

    Важнейшим фактором товарной политики и комплексной  характеристикой самого товара является его качество. Оценка качества носит  субъективный характер и отражает степень соответствия свойств товара потребностям потребителя (покупателя) в конкретных условиях потребления. Вследствие разнообразия потребностей качество каждого товара должно быть ориентировано на определенный сегмент рынка в соответствии с ожиданиями и мотивациями к приобретению определенной целевой группы потребителей.

    Планирование качества товара предусматривает обоснование структуры его составляющих, стратегически ориентированной на обеспечение конкурентных преимуществ предприятия и реализацию соответствующей конкурентной стратегии. При этом каждая из составляющих в отдельности является фактором, определяющим содержание и сферу проявления конкурентного преимущества предприятия. 
 

    Ассортиментная  политика производственного предприятия  заключается в разработке эффективной  программы производства и сбыта товаров определенного разнообразия. Разнообразие товарного ассортимента характеризуется широтой (разнообразием) функций и полнотой (количеством вариантов) их воплощения в товаре.