Особенности функции системы управления

    Предлагается  четыре альтернативных варианта ответа:

    - достижение максимально возможного  высокого потребления;

    - достижение максимальной потребительской  удовлетворенности;

    - представление максимально широкого  выбора;

    - максимальное повышение качества  жизни;

    Достижение  максимально возможного высокого потреблении:

    Многие  руководители делового мира считают, что цель маркетинговых стратегий – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. [16, c.251]

    Достижение  максимальной потребительской удовлетворенности:

    Согласно  этой точке зрения, цель системы  маркетинговых стратегий – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления.

    К сожалению, степень потребительской  удовлетворенности трудно измерить. Следовательно, дать оценку системе  маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

    Предоставление  максимально широкого выбора:

    Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинговых стратегий  – обеспечить максимально возможное  разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий  выбор. Система должна дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

    К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат.

    Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку  большое разнообразие вызовет рост издержек по их производству и поддержанию  запасов. Повышение цены повлекут за собой снижение реальных доходов  потребителей и масштабов потребления.

    Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует  от потребителей больше времени и  усилий на знакомство с различными товарами и их оценку.

    В-третьих, увеличение числа товаров вовсе  не означает для потребителя расширение возможности реального выбора. Когда в раках товарной категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями  друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

    Максимальное  повышение качества жизни:

    Основная  цель системы маркетинговых стратегий  заключается в улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из:

    1) качества, количества, ассортимента  стоимости товаров,

    2) качество физической среды,

    3) качество культурной среды.

    Оценивается система маркетинговых стратегий  не только по степени предоставляемой ею непосредственной потребительской удовлетворенности, но  и по воздействию, которое деятельность в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды.

    Для системы маркетинга повышение качества жизни – цель благородная, но признает, что качество это измерить нелегко, а толкования его порой противоречат друг другу.

      Основными функциями маркетинговых  стратегий являются: анализ окружающей  среды, рыночные исследования, анализ  потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.

    Субъекты  маркетинга включают производителей и  организации обслуживания, оптовые  и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных  потребителей. Как показано на рис.2, у каждого из них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

    По  многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций:

    Многие  фирмы не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого  маркетинга (даже многие крупные фирмы  в мире не могут себе позволить  выполнять все маркетинговые функции);

    Прямой  маркетинг часто требует от фирм соответствующей продукции или  продажи соответствующих товаров  других фирм; [3, c.27]

    Организация может не мочь или не хотеть выполнять  определенные функции и ищет для  этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных); 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    внутренний  рынок. Иными словами, товар –  это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке.

    Существует  три основных уровня товара: товар  по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

    При создании товара разработчику нужно  воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности  будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. [21, c. 242] Задача деятеля рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис.3, товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом.

    Разработчику  предстоит превратить товар по замыслу  в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

    И наконец, разработчик может предусмотреть  предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупателям доставку на дом, и гарантию возврата денег и  т.п. [5, c.27].

    Идею  подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплекса подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию           товара.   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Товары  особого спроса – товары с уникальными  характеристиками и/или отдельные  марочные товары, ради приобретения которых  значительная часть покупателей  готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки  и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы).

    Товары  пассивного спроса -  товары, которых  потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и  кухонных машин для переработки  пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическим примером всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

    При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет  ли он предлагать их как марочные. Представление  товара в качестве марочного может  повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики

    Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок  или их сочетание, предназначенные  для идентификации товаров или  услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

    Первое решение, которое предстоит принять, это решение о том, будет ли фирма присваивает своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходились без таких названий. Производители и посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика. Практика присвоения марочных названий сейчас получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет  почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с именем того, кто их вырастил. [8, c.381]

    Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных  средств. Эти товары продают под  их родовыми названиями в простой  одноцветной упаковке, на которой  отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений – снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит не повестке дня и сегодня.

    Перед фирмой, принявшей решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути.

    Во-первых, товар можно выпустить на рынок  под маркой самого производителя (которую  называют также общенациональной маркой).

    Во-вторых, фирма может продать товар  посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или  дилера).

    И в-третьих, фирма может продавать  часть товара под своей собственной  маркой, а остальные – под частными марками. 

    Многие  товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль для недорогих изделий), а может приобретать и очень большое значение. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

    В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки.

    С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции  фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.  

    Компания может заполучить новинки двумя способами:

    Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть, купив целиком какую-нибудь фирму, патент или лицензию на производство чужого товара.

    Во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. Остановимся на процессе разработке новых товаров.

    Разработка  нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки  идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов – сократить это число. Первым шагом на этом пути является  отбор идей. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. [25, c.214]