Организация системы сбыта промышленной продукции

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

оптовые торговцы;

розничные торговцы;

агенты и брокеры;

коммерческие компании по обслуживанию.

Фирма обычно прибегает к  использованию нескольких каналов  сбыта либо с целью создать  конкурентную ситуацию, соперничество  между торговцами, либо с целью  выхода в несколько сегментов  с различными покупательскими привычками. Например, аппаратура с маркой "Филипс" продается на рынках уцененных товаров, в гипермаркетах, в крупных магазинах, в магазинах новинок, вплоть до розничных  магазинов, принадлежащих самой  фирме "Филипс". Корейская фирма "Самсунг Электроникс", реализуя на российском рынке свою продукцию  через дистрибьюторов и быстро расширяющуюся  дилерскую сеть, в то же время  активно создает собственные  фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию своей продукции.

Таблица : Критерии выбора сбытового канала

*** Наиболее предпочтительный  канал. 

В сбытовой сети можно наблюдать  различные варианты конкуренции:

между посредниками одного уровня сбытовой сети;

межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция  между самообслуживанием и полным обслуживанием;

вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в  структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут  осуществлять функции оптовика, а  оптовики — розничных торговцев;

конкуренция между сбытовыми  каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.

Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние  десятилетия, резко обострила конкуренцию  между посредниками всех типов. Одним  из проявлений этой конкуренции стало  развитие вертикальных маркетинговых  систем, которые имеют следующие  разновидности:

интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;

договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности: добровольные цели под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных  торговцев; франшизные системы;

контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между  изготовителем и сбытовой сетью.

Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего  ограничениями, накладываемыми целевым  рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Предложение  по совершенствованию

3.1. Стимулирование сбыта продукции

Одним из вопросов организации  сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе  сбытовых издержек считаются затраты  на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эффективен при малых объемах продаж, а  короткий канал — при значительных. Решение вопросов стимулирования сбыта  товара начинается с расчета затрат на мотивацию по одному из следующих  методов:

метод исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;

метод исчисления в процентах  к сумме продаж;

метод конкурентного паритета или равновесия, отражающего коллективную мудрость отрасли;

метод исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности  товара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций  маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому  направлению могут подразделяться на две части: 1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.) и 2) на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих  в реализации концепции маркетинга. Например, конструкторы получают зарплату и премию за выполнение своих задач, но если они еще выполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть стимулированы дополнительно  и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя  очень трудно, поэтому качество и  напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального  стимулирования применяются и моральные  стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта как конечного результата. Стимулирование объекта — использование  многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или  усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей, сферы торговли, стимулирование собственного торгового персонала  фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих  методов и приемов:

распространение образцов среди  потребителей бесплатно или на пробу  по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к  рекламному приложению и др.;

купоны, дающие право потребителю  на оговоренную экономию при покупке  конкретного товара. Их можно рассылать  по почте, печатать в газетах, рекламных  приложениях;

упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают  один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;

премии — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения  за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;

конкурсы с бесплатной выдачей приза;

зачетные талоны — это  специфический вид премии, которую  получают потребители при совершении покупки и которые они могут  обменять;

экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и  другие методы стимулирования.

Стимулирование сферы  торговли осуществляется с применением  следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов  дилеров, выдачи премий и др.

Стимулирование торгового  персонала осуществляется с применением  следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки  и т.п.

Регулирование — функция  менеджмента по изучению изменений  факторов внешней среды, оказывающих  влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и  принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды.

Главными факторами внешней  среды, влияющими на эффективность  функционирования системы менеджмента  фирмы, являются следующие:

темпы научно-технического прогресса в области деятельности фирмы;

новые потребности потребителей и их претензии по выпускаемым  товарам;

рыночная стратегия конкурентов;

государственная политика в  области внешнеэкономической деятельности;

ценовая политика;

другие факторы инфраструктуры рынка, макросреды фирмы и инфраструктуры региона.

Фирма оценивает действие факторов внешней среды по трем направлениям:

изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей деятельности фирмы;

факторы, представляющие угрозу для текущей деятельности фирмы. Отслеживание рыночной стратегии конкурентов;

факторы, представляющие дополнительные возможности для достижения текущих  и стратегических целей фирмы.

Результаты анализа семи перечисленных факторов вносятся после  тщательнейшего обоснования в бизнес-план фирмы и ее рыночную стратегию. Таким  образом устанавливается обратная связь в цикле управления.