Организация системы сбыта промышленной продукции

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы  фирмы и принятие правильных решений  по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение  формы организации торговли. При  этом следует правильно выбрать  канал товародвижения — прямой или  с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован  на ограниченном регионе. При этом реализуемая  продукция требует специального вида обслуживания или должна иметься  достаточная сеть собственных складов  на рынках сбыта.

Большинство товаров лучше  реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения. Прежде всего, потребительский рынок  не ограничивается регионом, а разбросан  по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Во многих случаях выбор  канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая  на себя функции товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов  реализации товаров.

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность  для изготовителя. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости  отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами  роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор  канала сбыта обычно связан с заключением  долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения  может вызвать аннулирование  юридических соглашений (контрактов), что, естественно, скажется на результатах  работы предприятия и участвующих  в этом соглашении посредников.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы: выбор  места хранения запасов и способа  складирования, определение системы  перемещения грузов, введение системы  управления запасами, установление процедуры  обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции. При  эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется  как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей  системы. Все элементы этой системы  взаимосвязаны, поэтому пренебрежение  каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж  фирмы.

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Весь вопрос в том, где создавать хранилища  и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений и  наоборот Решение о числе пунктов  хранения принимается при сравнении  единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных  с доставкой материалов потребителям. Используя классический метод сравнения  вариантов по минимуму приведенных  затрат, можно определить количество пунктов размещения складов.

Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью  формулы:

Пз = КЕн + Ис + Им min, где

Пз — суммарные приведенные  затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов;

К — капитальные вложения на сооружение объектов хранения;

Ен — нормативный коэффициент  эффективности капитальных вложений (Ен = 0,15);

Ис, Им — годовые издержки, связанные с содержанием складских  хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.

Произведя расчет по каждому  варианту размещения склада, можно  определить наиболее эффективный из них.

 

Глава 2. Организация службы сбыта на предприятии

2.1. Организация сбытовой сети

Для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис.: Последовательность решений по каналам сбыта

 

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью  предоставления товаров и услуг  в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал  выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления  обмена.

Функции сбыта:

1)изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

 

2)заключение договоров с потребителями или посредниками;

 

3)учет и контроль выполнения договоров;

 

4)разработка плана отгрузки товаров клиентам;

 

5)определение каналов сбыта;

 

6)организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

 

7)информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

 

8)стимулирование сбыта;

 

9)установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Рис: Последовательность решений по каналам сбыта

Выполнение рассмотренных  функций ведет к возникновению  коммерческих потоков распределения  между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных  направлениях. Всего в канале сбыта  можно выделить потоки пяти типов:

1)поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

2)физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

3)поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

4)финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

5)поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение  функций и потоков между участниками  обмена. Ключевой вопрос при организации  сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет  их выполнять. Можно наблюдать большое  разнообразие в распределении функций  не только для разных рынков, но и  в пределах одного рынка.

Экономия на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки  предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем  отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя  оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи  уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.

Улучшение ассортимента товаров  — одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется  ситуацией потребления и взаимозаменяемостью  товаров. Обычно потребителям нужны  разнообразные товары в небольших  количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров  в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении  разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые  усилия. Аналогичная экономия создается  и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного  вида, не сможет открыть собственные  магазины, если не начнет предлагать в  них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах  этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.

Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, т.к. он ближе к покупателю, лучше знает местные условия  и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным  условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников  не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно  приходится повышать качество услуг  и снижать издержки.

 

 

 

2.2. Выбор канала сбыта

Выбор структуры канала сбыта  сводится к решению вопроса о  распределении обязанностей между  участниками процесса обмена. С точки  зрения фирмы, прежде всего нужно  решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких  условиях.