Национальная специфика и менталитет при адаптации рекламных обращений

     От  страны к стране различаются также понятия, находящиеся в актуальном, активированном слое контекста. Для России актуальна борьба с высоким уровнем холестерина, так как он провоцирует заболевания сердечно-сосудистой системы — первой и на государственном уровне обсуждаемой причины смертности в стране. Указание на низкий уровень холестерина продукта в нашей стране может быть использовано в качестве key hook. Сергей Выходцев, основатель бренда «Быстров», например, строит позиционирование и рекламную кампанию своей продукции на использовании содержащейся в сое клетчатке (Vitaven) — панацеи от холестерина¹¹. В Америке, где проблема холестерина не так популяризирована, ключевым словом будет «калорийность» и содержание витаминов. Так, бренд Tang Fruitrition компании Kraft Foods в США рекламируется как содержащий витамин Е, в Филиппинах — как источник железа.

     Голландский ученый Г. Хофстеде, исследовав различные  культуры, доказал, что не только содержание, но и объем общих для представителей страны знаний различен.

     Проведя сравнительный анализ культур, Хофстеде¹² выделил пять основных измерений культуры, а именно:

     - Дистанция власти. Дистанция власти - степень, в какой люди, наделенные меньшей властью, принимают факт неравномерного распределения власти. Это означает, что в обществах с высокой степенью дистанции власти иерархия считается нормальным явлением, каждый из членов общества занимает определенное положение в обществе, семье и в профессиональной деятельности. Для иллюстрации среди стран, имеющих низкие показатели в данной категории, могут быть названы Англия и США, а также скандинавские страны. Это государства, в которых служебная иерархия и непогрешимый авторитет старших по возрасту проявляются гораздо реже, чем, например, в Японии, имеющей высокий показатель в данной категории. Даже на уровне семьи при принятии решений о крупных покупках, таких как автомашина, дом и т.д., англичанка обычно имеет такое же право голоса, как и мужчина, тогда как в японской семье последнее слово всегда остается за мужчиной.

     - Индивидуализм, противостоящий  коллективизму. Индивидуализм по Хофстеде отражен в культурах, где люди заботятся только о себе и ближайших членах своей семьи, что является противоположностью людям, принадлежащим к другим членам группы или групп, представители которых заботятся о членах своей семьи в обмен на их верность. Представители культуры с высоким показателем индивидуализма полагаются на свои личные качества, отдают предпочтение определенным задачам, местоимение «Я» играет огромное значение в их жизни. В культурах с доминированием коллективизма большое значение имеют отношения с окружающими, представители данных культур чаще мыслят в категории местоимения «Мы».

     В качестве примера отражения в  рекламе данной категории могут  служить американские постеры и  рекламные ролики («культура индивидуалистов»), которые по своему характеру существенно отличаются от итальянских или латиноамериканских, обращенных к представителям общества с высокими показателями коллективизма. В сюжетах американской рекламной продукции главный герой может быть единственным персонажем; такова, например, реклама продукции AT&T, где изображен бизнесмен, отправляющийся в деловую поездку, и ниже дана аннотация возможностей AT&T по предоставлению услуг международной связи. Американский потребитель будет рассматривать данного человека как сильную личность, способную принимать самостоятельные решения, чьи деловые способности оценивает компания, посылая его за рубеж. Однако подобный сюжет вряд ли имел большой успех в латиноамериканских странах, где герой-одиночка был бы расценен как неудачник, не сумевший снискать уважение окружающих.

     Например, при рекламе достоинств той или  иной марки автомашины в Италии герой  скорее всего будет находиться в  салоне не один, а с красивой девушкой, разделяющей с ним удовольствие от вождения красивой и удобной машины, они будут проезжать по улицам, где их будут узнавать соседи и знакомые, выражающие восхищение успехами молодого человека.

     - Мужское начало, противостоящее  женскому началу. Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех, доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала - забота о ближних и качество жизни. В культурах с высоким показателем мужского начала особое значение приобретают профессиональные достижения, которые отражают общественный статус личности. Роль полов здесь строго определена. В культуре с преобладанием женского начала качество жизни важнее статуса и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику. В обществах с преобладанием женских ценностей люди не придают большого значения одежде. Например, по тому, как одеты большинство скандинавов любого возраста вне рабочего дня, очень трудно определить их социальный статус. Во Франции или Бельгии люди среднего возраста одеты гораздо более элегантно, по манере одеваться посторонний может легко определить каково общественное положение данного человека (высокий показатель мужского начала).

     В странах с высокими показателями мужских ценностей, таких как  Германия, в рекламе моющих средств  вы вряд ли увидите мужчину, чувствующего себя комфортно на кухне. Даже если мужчина становится главным персонажем рекламы моющих средств в этой стране, он ведет себя скорее как «слон в посудной лавке», пока на помощь ему не приходит женщина. В Голландии, стране с феминистической культурой, в рекламе моющих средств и товаров по уходу за ребенком мужчины участвуют наравне с женщинами, их действия естественны и они не являются предметом насмешек для других. Обязанности по ведению домашнего хозяйства в обществах с феминистической культурой распределены между мужчинами и женщинами более равномерно.

     - Избежание неопределенности - это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций.

     Представители культур с высокой степенью избежания неопределенности чувствуют необходимость во введении большого количеств правил и формальностей для организации своей жизни. Обычно люди в таких странах часто испытывают чувство тревоги и показывают свои эмоции. Они верят экспертам во всех областях жизни, избегают конфликтов и конкуренции. Среди западных стран Греция и Португалия имеют самые высокие показатели в данной категории, страны Восточной Европы также являются лидерами в данной категории. В Венгрии при проведении рекламных кампаний сотрудникам страховых фирм не рекомендовалось начинать разговор с потенциальным клиентом, расписывая негативные последствия несчастных случаев. Не желая испытывать чувство тревоги, люди часто вешали телефонные трубки, и компания теряла потенциальных покупателей.

     В обществах с низкими показателями в категории избежания неопределенности правила и законы сокращены для необходимого минимума. Люди не избегают конкуренции и открытого разрешения конфликтов. Примерами таких культур могут служить англо-саксонская, представленная Англией и Америкой, а также культуры скандинавских стран.

     - Долгосрочная ориентация - определяется как степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В культурах с долгосрочной ориентацией люди сориентированы в направлении достижения душевного спокойствия, единения с природой в их духовной эволюции. Одним из проявлений долгосрочной ориентации является уважение к традициям. Среди культур с долгосрочной ориентацией могут быть названы азиатские страны, в первую очередь представленные значительной китайской популяцией. В противоположность долгосрочной ориентации, представители культур с краткосрочной ориентацией нацелены на достижение счастья, стабильности и уверенности в себе. Англо-саксонские страны представлены среди культур, которые имеют низкие показатели в данной категории.

     Ниже  дана таблица этих показателей для  США, Великобритании, Венгрии и Франции  в соответствии с моделью Хофстеде.

Таблица 1

Модель  Хофстеде для разных стран¹³

     Долгосрочная  ориентация в таблице не рассматривается, так как в рекламном видеоролике  товаров широкого потребления трудно отследить эту характеристику (она оказывается необъективной).

     Так, индивидуалисты американцы имеют меньший  объем общих знаний, нежели коллективисты  китайцы и русские.

Таблица 2

     Показатель  уровня индивидуализма, прямо пропорциональное показателю общего контекста по Hofstede, Geert (2006)¹⁴

     Поэтому стиль рекламного текста или же видеосюжета  в Америке должен быть более прямолинейным, в России же — использовать намеки и ассоциации.

     Излишней  прямолинейностью ролика может быть и дублирование видеоряда текстом. В Иране, например, не пройдет ролик крема с таким контекстом: камера «смотрит» на крем, вот женщина взяла крем, вот его намазала. Текст: «Я намазала крем, кожа стала мягкой и шелковистой».

     При переносе рекламного продукта в другую культуру искушенные в работе на мировых рынках компании переснимают видео и фотоматериал с ориентацией на физиологический тип представителя этой культуры.

     При этом важную роль играет не только внешний  вид (одежда, разрез глаз), но и нюансы жестикуляции, мимики, а также пространственное расположение героев друг к другу. Согласно данным проксемики — науки о взаимном расположении предметов — представители коллективистских (чаще культур с высоким показателем общего контекста) при общении располагаются друг относительно друга ближе, нежели представители индивидуалистских культур.

     Рисунок 1. Сравнительная диаграмма уровня индивидуализма по Хофстеде

     При съемке рекламного ролика дистанция  часто имеет определяющее значение. Представим, что герой ролика обращается к зрителю с советом что-либо приобрести. Совет производит больший эффект, если исходит от «своего», от человека, ведущего с вами дружескую непринужденную беседу. Поэтому камера, выполняющая в данном случае роль глаз зрителя, должна выбрать максимально «естественный» план изображения.

     Что касается мимики, самым очевидным  примером межкультурных различий является американская улыбка. В России улыбка - чаще всего реакция на смешное. Поэтому без причины во все зубы улыбающийся человек выглядит эдаким «дурачком». Такими нам кажутся герои рекламных телеканалов, круглосуточно улыбающиеся нам с предложением купить очередной кухонный комбайн. Серьезные проблемы нужно решать с серьезным лицом.

     Лингвистическая адаптация как названия, так и слогана заключается не только в проверке значений и фонетических ассоциаций, но и читаемости названия¹⁵. К примеру, владельцам бренда Starburst пришлось делать специальные ролики с активным размещением в эфире, дабы обучить потребителей читать их бренд. Достаточно дорогая плата за идею использования международного бренда. General Motors вывел на южноамериканский рынок модель Chevy Nova. Машина активно рекламировалась, однако продавалась из рук вон плохо — на испанском языке ее название — «Nova» — звучало, как «не поедет».

     При выявлении подобных сложностей чтения бренда компания может пойти несколькими  путями. Обучить рынок своему бренду, т.е. с помощью рекламных и других коммуникаций сформировать правильный имидж марки и ее составляющих (использование, чтение). Подобным путем пошли владельцы брендов Starburst, Rama.

     Компромиссный вариант — адаптировать бренд. В  данном случае проводится комплекс работ, позволяющий выявить уровень  потребительских знаний об исследуемых  типах товаров, оценить сильные и слабые стороны бренда и сформировать информационно насыщенную концепцию коммуникации бренда, как на полке, так и в других каналах коммуникации.

     Можно привести немало примеров, подтверждающих, насколько важны культурно-психологические  особенности конкретной страны при разработке рекламного сообщения. Например, исследования выявили, что на Украине плохо срабатывает реклама с участием известного певца или актера.

       В Японии провалилась реклама  известной зубной пасты: пропаганда  белоснежной улыбки не нашла отклика у целевой аудитории. Компания ESSO применяет в своих кампаниях девиз: «Пустите тигра в свой мотор». Этот девиз одинаково переводится и распространяется более чем в десяти странах, но не в Тайланде, где обращение к тигру традиционно избегают. Аналогичный пример можно привести относительно рекламы мыла Palmolive, как обогащенного оливковым маслом - это явно не подходит для Италии, т.к. там данный продукт воспринимается исключительно в кулинарии и т.д.