Отсюда вытекает необходимость осуществления противоположного процесса - адаптации рекламы.

     Стратегия адаптации - является прямо противоположной  стратегией. Она предполагает, что  компания максимально приспосабливает  свои брэнды к условиям местного рынка  и в соответствии с его спецификой. Компания может адаптировать товарную стратегию, т. е. изменить качественные характеристики продукта и упаковку таким образом, что один и тот же брэнд на разных мировых рынках заметно различается. Также компания может внести существенные изменения в коммуникативную стратегию брэнда на определенном рынке. Таким образом, благодаря своему соответствию вкусам и культурным особенностям потребителя адаптированный брэнд находит большой спрос на национальных рынках.

     Независимо  от степени стандартизации международной рекламы, существуют определенные пределы ее представления в первозданном виде, которые требуют необходимости адаптации данной рекламы к конкретным условиям конкретной страны. В отличие от стандартизации, она является намного более затратной, но вместе с тем в ряде случаев оказывается более успешной и эффективной.

     Существует  достаточное количество причин, в  той или иной степени объективных, по которым компании вынуждены адаптировать свои рекламные сообщения к специфическим  условиям национальных рынков. Среди этих причин необходимо отметить следующие:

     - Правовая адаптация⁵ связана с законодательными требованиями в отношении рекламной практики. К примеру, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии запрещается сравнительная реклама;

• Законодательные особенности и ограничения. Можно привести множество примеров относящихся к рекламе запретов, которые существуют в национальных законодательствах:
• Запрет на рекламу табачных изделий. 2 декабря 2002 года Евросоюз принял закон, запрещающий рекламу табака в радио, рекламе и Интернете. Закон вступит в силу в 2005 году.
• Запрет на сравнительную рекламу - существует в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии.
• Запрет на показ детей за едой - существует в Италии. Запрет на показ детей в опасных ситуациях - Швеция. Во Франции на подобную рекламу требуется разрешение властей.
• Запрет на рекламу спиртных напитков - Швейцария или запрет на их рекламу на ТВ - Голландия, Италия, Финляндия, Германия. В Англии ТВ-роликам, рекламирующим алкоголь, отведено определенное время, а в Швеции за содержанием таких роликов установлен строгий контроль.

     Также в ряде стран Европы существуют ограничения, касающиеся продолжительности ТВ-ролика (Австрия - не более 30 с); времени показа (Германия - с 18 до 20 часов, кроме субботы; Швейцария, Италия - не более двух показов одного ролика в неделю).

     - Экономическая адаптация связана с особенностями и уровнем экономического развития общества. Здесь играют роль такие факторы, как:

• Покупательная способность населения
• Особенности налогообложения
• Сила конкурентов и др.

     Например, во Франции автомобиль Ford Fiesta позиционировался как альтернатива Renault 4, в Испании - как первый производимый в стране автомобиль Ford, в Италии - как конкурент FIAT 127, а в Германии - как второй автомобиль для семьи. На применение адаптивной стратегии также влияют различия конкурентоспособности. Пиво Heineken завоевало репутацию массового в Европе, а в США было решено применить позиционирование выше среднего уровня, а не бороться подобно Budweiser на местном массовом рынке.

     - Культурная адаптация⁶ обусловлена тем, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы). Особенности культурной среды. Это означает, что перенос рекламной кампании из одной страны в другую - с другой культурой - предполагает необходимость корректировки позиционирования товара в рекламе с учетом специфики, отражающей особенности процессов ожидания, потребления, образные и символические представления о товаре и т.д. Кроме того, необходимо учитывать и такие специфические стороны различных культур, как:

• Поведенческие сигналы человека;
• Художественные приемы, отражающие задуманный эмоциональный настрой;
• Образы, имеющие конкретный знаковый смысл в культуре (метафоры, символы, знаки);
• Социальная символика, которую отражает имидж лица или персонажа, представляющего сообщение.

     Перенос рекламной кампании из одной страны в другую - с другой культурой - предполагает необходимость осуществления позиционирования товара в рекламе с учетом всех трех составляющих, которые зависят от особенностей процессов ожидания, потребления, образного и символического представлении о товаре и т.д.

     Существует  множество критериев для сопоставления  культур: степень приверженности традициям  в противоположность секуляризации, степень доверия к ясной и  буквальной информации (в так называемых низкоконтекстных культурах) против подразумеваемой и невербальной информации (в высококонтекстных культуpax) и степень того, насколько культуры ориентированы на индивидуальность, взаимозависимость или родственность. Если принять во внимание различия культур в этих и других смыслах, включая степень экономического развития, то ясно, почему потребители в разных странах демонстрируют различные способы принятия решений о покупке, отношение к рекламе, поведение и т.д. В связи с этими особенностями, к примеру, в Швеции Heiene Cunis пришлось изменить название своего «Шампуня на каждый вечер» на «Шампунь на каждый день», поскольку шведы обычно моют голову по утрам.

     При позиционировании товара следует учитывать  и различное восприятие цветов. Так, белый - цвет печали в Японии. Артикуляция, мимика и телодвижения также различаются для каждой страны, что требует различных стилей исполнения рекламы и порождает проблемы при дублировании. Другая проблема связана с необходимостью смены персонажей, ничего не говорящих за пределами своей страны. Например, мыло Lux позиционируется как мыло «звезд». Однако в США в рекламе показана Лоретта Янг, во Франции - Марина Влади, в России - Валерия.

     В рамках культурной адаптации важной является языковая адаптация.

     Во-первых, это проблема воспроизведения прочтения  слогана или рекламного сообщения. Например, в Японии, где у потребителей возникают определенные проблемы с произношением (отхвати, похрусти, проглоти), в рекламе компании Kellogg говорится (пестренький, вкусненький, так и просится в рот). Во-вторых, это ошибки перевода. Так, в Пекине обнаружились слова «коммунистические бандиты», вставленные в китайскую версию операционной системы Windows 95. Изящная пара иероглифов практически провалила долгосрочные планы компании Microsoft в Китае.

     Таким образом, несмотря на повсеместно возрастающее сближение и взаимопроникновение рынков, серьезные различия остаются и адаптация рекламы неизбежна. Вместе с тем есть рекламные кампании, в которых стандартизированный подход приносил успех. Известный пример  - рекламная кампания Benetton⁷. Используя стандартизированный подход к рекламе, фирма вместе с тем смогла не придавать серьезного значения культурным, экономическим различиям в разных странах. Главная идея заключалась в том, чтобы связать торговую марку с понятием цвета, подчеркнуть богатство красок продукции компании. Постепенно изображения свитеров и рубашек исчезли с постеров, а вместо них начали появляться интернациональные пары, держащие глобус (араб и еврей, еврей и немец, иранец и иракец, англичанин и аргентинец), животные (волк и ягненок, кошка и собака). «Все люди равны так же, как равны все цвета, - утверждали эти сюжеты. - Мир един, и в нем нет места вражде». О компании напоминал лишь логотип и слоган в самом низу кадра. Это была реклама без рекламы, пропаганда идей, а не товаров, имеющая не коммерческую, а социальную направленность. Однако для компании нетрадиционный и «антирекламный» подход обернулся блестящим коммерческим успехом.

     Глава 2. Национальный менталитет и специфика восприятия рекламных сообщений

     Ментальность - образ мышления, общая духовная настроенность человека, группы⁸.

     Этническая  картина мира, в свою очередь, - это  представления человека о мире, сформировавшиеся на основании определенных культурно-ценностных доминант. Представления эти отчасти осознаваемые, отчасти бессознательные. В целом этническая картина мира есть проявление защитной функции в ее психологическом аспекте.

     Ментальность  как коллективно-личностное образование представляет собой устойчивые духовные ценности, глубинные аксиологические установки, навыки, автоматизмы, латентные привычки, долговременные стереотипы, рассматриваемые в определенных пространственно-временных границах, являющиеся основой поведения, образа жизни и осознанного восприятия тех или иных явлений действительности.

     Изучено предрасположение каждого человека к тому, чтобы обращать внимание, вникать в суть и принимать  или отвергать заложенную в рекламу  идею. Разные люди по разному относятся к различным типам рекламы; у них выработалось свое отношение к отдельным рекламируемым продуктам или их маркам. Это значит, что если реклама полностью достоверна для одного человека, другой не верит ей.

     Исследователи в сфере массовых коммуникаций часто  определяют этот общей процесс как "раскодирование заложенной идеи", психологи, возможно, используют термин "апперцепция". Оба эти термина определяют процесс взаимовлияния идеи, заложенной рекламодателем, и воспоминаний, отношений и убеждений, выработавшихся у людей на практике.

     С очевидностью можно утверждать, что, если заложенная идея имеет целью  укрепить уже существующие представления, она легко воспринимается. Используя  терминологию психологов, можно сказать, что эта идея укладывается в "познавательную структуру" сложившихся представлений людей в "эмоциональную структуру" их отношения к данному продукту или услуге.

     Если  реклама привлекла внимание потребителя, она может оказать на него влияние  только, если подтвердит или усилит его существующие убеждения. Однако нет гарантии, что реклама повлияет на убеждения человека в том направлении, как это было задумано. В результате заложенная в рекламе идея может вызвать недоверие в связи с индивидуальным ее восприятием на базе существующих убеждений. Развивая эту мысль, можно утверждать, что избирательное восприятие может привести к неправильному пониманию заложенной в рекламе идеи, искажению ее сути.

     Каждая  отдельная коммуникация может представляться соответствующей тому или иному  набору представлений; она может  быть рассмотрена в свете различных представлений на основе жизненного опыта. Вопрос заключается в том, на какие представления читателя, радиослушателя или телезрителя повлияет данное рекламное объявление, и какой смысл каждый потребитель придает заложенной в рекламе идее, когда начинает раскодировать ее.

     Исследователи в области коммуникаций и психологи  называют это явление "познавательной настройкой" или "классификацией заложенной идеи".

     Как должна «смотреть» камера глазами зрителя, какой посыл должен быть заложен в слогане, как часто нужно транслировать рекламный ролик, какой длины должен быть его средний кадр, как позиционировать продукт, какой цвет, какие визуальные образы выбрать для дизайна упаковки - ответы на все эти вопросы лежат в пласте национальной культуры⁹.

     Национальная  культура- это система взаимосвязанных элементов, в которой можно выделить несколько «узловых точек» - особенностей, проявляющихся на всех уровнях рекламного сообщения: визуальном, смысловом, понятийном, ролевом; они, следовательно, должны учитываться при «пересадке» рекламного продукта на новую почву. Эти особенности условно можно разделить на социально-исторические (контекст и реалии), ценностные, поведенческие, пространственные, лингвистические и маркетинговые¹⁰.

     Представители одной культуры объединяют некий набор знаний -контекст, который может не совпадать с контекстом другой культуры по своему содержанию и объему. Контекст проявляет себя на всех уровнях рекламного сообщения, от оформления продукта до сюжета видеоролика. Так, европейцы уже давно знают, что многие пищевые продукты сегодня генно модифицированы, и что это вредно. Поэтому плашки «Не содержит ГМО» на упаковке в Европе будут «продавать». Российский потребитель узнал о ГМО совсем недавно. А жителю Африки наличие ГМО, вероятно, безразлично.

     В американском обществе уже давно  существует традиция страхования жизни  и имущества, поэтому большинству  американцев не надо объяснять, что  это такое и зачем нужно. В  России же услуга страхования жизни  не развита вовсе, и видеоролик страховой компании, не объясняющий природу услуги, а лишь создающий легкую, позитивную атмосферу, в Америке и Европе вполне оправдан, у нас же вызывает недоумение и иронию: «А о чем здесь собственно речь? Зачем оно нужно?». Содержание и видеонаполнение ролика в данном случае нуждаются в культурной адаптации: что считается само собой разумеющимся в одной стране, потребует расшифровки в другой. С учетом потребности в расшифровке должны быть перестроены все коммуникации бренда.