При адаптации следует учитывать  и особенности государственного строя, верований и суеверий. Известен случай, когда британского дипломата выгнали из Тайланда за то, что тот, чтобы приклеить почтовую марку, облизал ее. На марке был изображен почитаемый наравне с богами король Бхумибол. В этой стране надо пользоваться государственной символикой с большой осторожностью, а водка «Бхумиболка» в Таиланде, в отличие от «Путинки» в России, вряд ли будет иметь успех.

     Цифра «4» по древним китайским приметам считается «числом смерти», так  как иероглифы «смерть» и «4» читаются одинаково. Фирма Siemens пренебрегла этим предрассудком и поставляет в Китай модели сотовых телефонов с «четверками» в маркировках — SL45 и S40. Siemens сильно отстает на этом рынке от своего шведского конкурента, компании Ericsson. Ericsson не использует цифру 4 и маркирует трубки, отправляемые в Китай, индексами, непременно имеющими цифру «8» — A1018, A1028, A3618. «Восьмерка», как верят китайцы, приносит удачу.

     В Египте не пользуются спросом продукты питания, в оформлении упаковки которых  использован желтый цвет. Этот цвет пустыни по верованию египтян уносит жизни¹⁶.

     Если  рекламщик сумел внушить вам, что вы покупаете не просто пиво, а атмосферу веселых вечеров  с друзьями, можно считать, что  вы у него в кармане. Однако ценности, которые он обещает залить в бутылку вместе с пивом, в другой культуре могут придтись не по вкусу. Г. Хофстеде предлагает обратить внимание на такие характеристики культуры, как иерархичность общества — демократичность или недемократичность отношений между «большим боссом» и «простым работягой», а также ценность гармоничных отношений. Если для обществ с высоким показателем иерархичности любой спор — это нарушение гармоничных отношений, то для культур с более горизонтальным строением спор — не конфликт, но необходимый рабочий процесс, в ходе которого находится наилучшее решение проблемы. Вечная борьба, столкновение мнений — путь к достижению гармонии. Производитель компьютерных игр, компания EA Sports, в Америке продает свою продукцию под лозунгом «Challenge Everything» — «В поединке во всем». При переносе ролика в страны восточной Европы с высоким уровнем иерархии и ценностью неконфликтности лозунг вызвал массу протестов. В странах развитых экономик распространенной ценностью является социальная ответственность бизнеса. Поэтому большинство статей «О компании» на сайте обязательно рассказывают о благотворительной деятельности организации. Сайт Kraft Foods, например, рассказывает о борьбе компании с голодом и указывает размер пожертвований. Сайт компании Panasonic - о заботе компании об окружающей среде, а также о своем спонсорстве Олимпийских игр. Поэтому при выходе российской компании на иностранный рынок важно будет не просто перевести, но ценностно адаптировать свои коммуникации, в том числе сайт компании¹⁷. Сайт компании Lush Косметика заверяет пользователей, что продукция не тестируется на животных. Подобные переходы продукта из одного сегмента в другой — популярная стратегия адаптации на иностранный рынок. Она объясняется необходимостью оправдать более высокую стоимость продукта на иностранном рынке по сравнению с местным (цена увеличивается за счет затрат на транспортировку и лицензирование). В данном случае, помимо товара, компания продает легенду его иностранного происхождения, экзотику и эмоции.

     Российская  реклама - отлична от зарубежной рекламы и рассчитана на российского потребителя, с учетом особенностей российского менталитета и восприятия. За последние десятилетия реклама в России сделала резкий шаг вперед в сторону улучшения ее качества, и был сформирован целый ряд феноменов российского восприятия рекламы: 

     1) Феномен коллегиальности. (принятие решений с учетом общего мнения). В связи с особенностями российской массовой психологии, реклама воспринимается индивидом с учетом мнения его коллег, близких и знакомых о данном товаре или услуге. И в некоторых случаях даже эффективная рекламная кампания не способна завлечь такого потребителя, однако, в других случаях мнение других людей о конкретном товаре или услуге наоборот способствует привлечению внимания и доверия к данному товару или услуге. 

     2) Феномен социальной адаптации. Международным компаниям стоит учитывать об особенностях российского восприятия и менталитета, прежде чем проводить рекламную компанию в России. Сюжеты должны быть адаптированы под русского потребителя, с учетом российских традиций и особенностей. К примеру, реклама зарубежных рекламных батончиков проводится с русскими сюжетами и особенностями русского восприятия юмора. 

     3) Феномен недоверия. К сожалению, русский потребитель часто видит в той или иной рекламе обман. Это обусловлено некоторыми неудачными рекламными кампаниями, а в некотором случае, и в крупном мошенничестве, которое имело место в 90-х годах (как было, например, с рекламой финансовых пирамид). Поэтому рекламу необходимо максимально мягко преподносить российскому потребителю, не навязывая ее, а заинтересовывая.

     4) Феномен непредсказуемости. Любое изменение в российской политической, экономической или социальной обстановке может совершенно непредсказуемо повлиять на исход рекламной компании: как положительно так и отрицательно.  

     5) Феномен ожидания бесплатного блага. Российский потребитель питает слабость к каким-то бесплатным товарам или услугам. Поэтому, безусловно, скидка или бесплатный подарок (пускай это даже будет ручка или блокнот), сопровождающий рекламную кампанию товара или услуги только повысит интерес у потребителя. Итак, что же делать, чтобы стать «своим» в чужой стране или же иностранцем «приятным во всех отношениях»? Перед тем, как вывести продукт на иностранный рынок, следует провести серию исследований — не только рыночной ситуации, но и культуры: контекста, его активного содержания, ценностей, стереотипов, привычек и примет, мимики и проксемики, читабельности и фоносемантики названий и слоганов. Ответы, которые дадут такие исследования, подготовят основу для коммуникаций бренда: какие эмоции бренд будет нести, что главнее — эмоции или логика, какие информационные плашки появятся на упаковке, каково будет логическое строение информационных материалов, хронометраж и монтаж видеоряда. Тип мимики и проксемики определят образ «героя», расставят героев в кадре видеоролика и на рекламных плакатах. Тестирование читабельности названия и фоносемантических ассоциаций позволят избежать казусов при продвижении продукта.

     Глава 3. Особенности и курьезы адаптации рекламы для разных стран

     Сегодня, в эпоху глобализации, рекламные идеи доступные для понимания в одной стране чаще всего остаются такими же востребованными и в большинстве других стран. Например, сюжет, широко использующийся в рекламе презервативов: люди стесняются покупать данные изделия. Этот сюжет будет востребован в любой стране, даже с крайне пуританским образом жизни, ведь чем стеснительней целевая аудитория, тем лучше она узнает себя в таком сюжете. Но совсем другое дело использование более откровенных образов. Реклама с прямым сексуальным обращением рискует провалиться во многих консервативных странах. Кроме явно провокационных идей сложности возникают и с идеями, выполненными в традициях юмора той или иной страны и плохо понимаемыми за границей. С другой стороны практически для всех стран существую стереотипы, по которым они узнаваемы во всем мире: Русский балет и водка, Американский патриотизм, Французская любвеобильность, Английская монархия и другие. Такие идеи прекрасно воспринимают во всем мире.

     При адаптации рекламных сообщений  важно не только оценить их доступность для целевой аудитории, но и правильно передать текст.

     Многие  рекламные тексты изобилуют различными идиоматическими выражениями сложными для адаптации. Да, очень часто идиоме одного языка соответствует идиоматическое выражение и в другом, но, например, использующаяся игра слов при этом может пропасть, хотя смысл будет передан. В крупных рекламных агентствах, часто работающих для нескольких стран, все сценарии, тексты создаются на одном языке, а потом просто переводятся на языки стран, которые обслуживает данное агентство. При таких переводах автор текста даже не догадывается, что его: — «Без труда не выловишь и рыбку из пруда» превратилось во фразу: — «Не зная, что такое труд, не будешь плавать как рыба в воде», — общий смысл из последней фразы также можно извлечь, но есть примеры и более «перевернутые»¹⁸.

     В некоторых рекламных сообщениях часто используются слова, фразы, а иногда и весь текст составлен не иностранном языке. Это является одним из методов привлечения целевой аудитории, например, составляя рекламное послание для молодежи уместно использовать разговорный жаргон, заимствованный из английского языка:

     «Наш  сок — это COOL», «Жевательная резинка для настоящих Bad boys» и т. д. 

     Иногда  используется характерный акцент, например, в рекламе пива герой разговаривает с немецким акцентом, вызывая ассоциации с признанными пивоварами. В рекламе мыла используют французский язык, который ласкает слух целевой аудитории — женщины 25—55 лет. Чтобы судить, насколько это эффективно можно привести один пример: — На фокус группе по моющим средствам тестировался ролик, дубляж еще не был сделан и были использованы русские титры, оригинальный язык — французский. Предварительно женщинам пояснили, что в окончательной версии на ТВ ролик будет качественно озвучен. После просмотра ролика всех женщин обобщало одно восторженное чувство: — «Как здорово, французский язык такой красивый! Он так ласкает слух!". Кроме того, идея ролика была узнаваема на 100 % всеми женщинами, видеоряд вызывал лояльность, но главным фактором положительного восприятия рекламы для них явился французский язык, несмотря на то, что им снова и снова повторяли — ролик будет на русском языке.

     Особенности рекламы для разных стран

     - Великобритания. Отбеливатель Domestos (продолжительность видеоролика - 20 секунд).

     При создании рекламного ролика его создатели  сконцентрировали свое внимание на продукции  и ассоциациях, связанных с ней, в первую очередь метонимии. Хотя непосредственная демонстрация использования отбеливателя не показана, основная идея авторов была сфокусирована вокруг создания позитивного имиджа эффективности продукции, который возникает у зрителя по ассоциации с силами природы, а именно свежестью и холодом айсбергов, водопада, скоростью потока воды и т.д.

     Рекламный ролик производит сильное впечатление  на зрителя, значительно отличаясь  от идентичной продукции, пробуждая  у зрителей эмоции и ассоциации. Выбрав данный стиль исполнения, авторы старались обратиться к одной из ценностей британских потребителей - ценности быть особенным, находиться «вне толпы». Bидеоролик начинается с вида Антарктики: высокие айсберги, звуки ветра как музыкальная поддержка, затем действие динамично перенесено к водопадам с потоками низвергающейся воды, которая устремляется с увеличивающейся скоростью в такт усиливающегося ритма музыки в символический круг, который оказывается заглушкой (сливом для воды в раковине). Через очертания геометрической формы заглушки видны очертания молодой женщины. Затем она показана крупным планом. В руках она держит, конечно же, отбеливатель, Domestos.

     Текст, сопровождающий рекламный ролик: «Если вы хотите, чтобы в вашем доме присутствовал ледяной, чистый запах натурального льда, Domestos Glacier, сильный густой отбеливатель, убьет все известные микробы насмерть (подчеркнуто)». В английской культуре вербальный стиль имеет большое значение, в нем используются метафоры, колоритные выражения и интонации. Такой стиль типичен для низкоконтекстной англо-саксонской культуры. Текст информирует потенциального пользователя о действии, характере и использовании продукции.

     Основной  персонаж рекламного ролика - молодая  женщина (Великобритания имеет низкий показатель дистанции власти, высокий  в мужском начале, что отражено в ярко выраженном распределении ролей: домашняя работа является обязанностью женщины, которая использует отбеливатель Domestos самостоятельно, без помощи и совета со стороны (высокий показатель в категории «индивидуализм» - индивидуум в англо-саксонской культуре не нуждается в совете, он или она всегда готовы испробовать продукцию в действии первым). Реклама создает ассоциацию с эффективностью, свежестью и чистотой природы в гораздо большей степени, чем демонстрирует действие отбеливателя в сравнении с аналогами. Демонстрация в сравнении более типична для стран с низкими показателями в данной категории. В таких странах покупатели изначально консервативны в применении всего нового, не будучи уверенными в его эффективности в сравнении с продукцией, которую они использовали прежде.

     В соответствии со всем вышесказанным  можно сделать вывод, что творческое решение рекламного ролика соответствует  ценностям определенной культуры и  эффективно обращается к представителям этой культуры.

     - США. Печатный постер отбеливателя Lemon Fresh Clorox.

     США имеют идентичные с Великобританией  показатели по модели Хофстеде, но все  же это страна со своей особой культурой, отличающейся от английской. В рекламе  использовано непосредственное сравнение  нового отбеливателя Lemon Fresh Clorox с уже существующей продукцией на рынке, что типично для американского стиля рекламы. Можно вспомнить хотя бы рекламу Procter&Gamble, мультинациональной компании, имеющей штаб-квартиру в США, и таких торговых марок, как Tide и Ariel. В постере отбеливателя Lemon Fresh Clorox заголовок подчеркивает, что данная продукция является новой на рынке и демонстрирует улучшенное качество, - в этом приеме отражена любовь американцев к сильным выражениям и новизне. Вербальный контекст очень важен для американской аудитории, как он важен и для английской. Авторы должны подобрать необходимые слова и выражения, которые привлекут покупателя, поскольку текст и мотивация могут значительно повлиять на желание потребителя сделать покупку в дальнейшем. Высокий показатель американской культуры в категории «индивидуализм», отражен в желании покупателей испробовать новую продукцию как можно раньше.

     Целенаправленный  выразительный язык, используемый в  рекламе, имеет целью привлечь внимание потенциального покупателя: «Не будь одурачен дешевыми отбеливателями», - черта, типичная для низкоконтекстной культуры. Рисованные карикатурные персонажи использованы для того, чтобы потенциальный покупатель мог отличить «настоящий» продукт от подделки. Авторы используют сравнение и текстовое сопровождение (мелкий шрифт), обращаясь к логике потребителя, объясняя, почему ему следует использовать именно данный отбеливатель.