- Венгрия. Отбеливатель CLOROX (продолжительность ролика - 30 секунд).

     Данный  рекламный ролик был создан специально для венгерских потребителей, его стиль и обращение к ценностям венгерской социальной культуры значительно отличаются от ранее описанной рекламы отбеливателя в Великобритании. Основной сюжет ролика - празднование дня рождения ребенка. Рекламный ролик начинается с показа детей, сидящих за праздничным столом, вместе с ними сидит и пожилая женщина, скорее всего бабушка одного из детей (венгерское культура - менее индивидуалистическая, чем англо-саксонская).

     Присутствие представителей различных поколений: детей, молодых женщин и пожилой дамы, представительницы старшего поколения, которая, однако, ведет себя не как ментор, скорее наслаждаясь обществом своих близких, а не читая им нотации, - отражает средний показатель Венгрии в категории «дистанция власти». Стиль самого ролика может быть описан как смешанный.

     Основная  концепция ролика - представить вниманию зрителя «картинку из жизни»: празднование дня рождения ребенка, когда его мать замечает, что блузка ее дочери не такая белоснежная, как блузка ее подружки. Высокий показатель в категории «индивидуализм» показатели нашел свое отражение в последующих действиях женщины. Она обращается за советом к другой молодой женщине, скорее всего матери девочки в белоснежной кофточке. Молодая женщина не принимает импульсивного решения, она следует совету подруги, которая использовала отбеливатель CLOROX прежде. Для того чтобы убедить покупателей приобрести продукцию, демонстрация включена в основной сюжет. Два типа идентичной продукции используются одновременно, рекламируемый отбеливатель демонстрирует лучший результат. И как ожидаемый happy end - счастливая женщина с пластиковой бутылочкой CLOROX в руках.

     Высокий показатель мужского начала в венгерской культуре нашел свое отражение в  отчетливой роли полов. Роль женщины  в рекламном ролике - роль матери и ее забота о чистом доме. Все герои, участвующие в действии - женщины, мужчины, не принимают решения в отношении выбора лучшей марки отбеливателя. Кроме того, все женщины выглядят очень ухоженными, одетыми со вкусом, скорее официально, чем непринужденно, - даже на семейном празднике.

     На  примере проведения международной  рекламной кампании отбеливателей  и другой чистящей продукции, была продемонстрирована эффективность применения модели Хофстеде. Хотя два рекламных ролика и один постер, использованные в Великобритании, США, и Венгрии, имели целью маркетинг идентичного продукта, однако исполнение, образы, стиль и вербальное сообщение значительно различались. Подобная корректировка формы рекламных кампаний позволяет достичь максимальной эффективности среди целевых групп в различных странах. Адаптированное исполнение рекламных материалов к культурам различных стран может являться критическим фактором популярности продукции, в первую очередь в категории товаров широкого потребления. Как было продемонстрировано выше, модель Хофстеде может стать хорошей точкой отчета при планировании рекламных кампаний¹⁹.

     Особого внимания заслуживает адаптация  рекламы в арабских странах, поскольку, согласно местному менталитету, укладу жизни и законодательству любая реклама на территории арабских стран, должна быть в принудительном порядке адаптирована под местные культурные ценности и арабский язык. Включая логотип. Рассмотрим главные особенности и запреты рекламы в арабских странах и исламских государствах Центральной Азии:

     - Глаза

     В наиболее консервативных странах Азии запрещено демонстрировать в рекламе открытые глаза. Таким образом рекламным агентствам приходится проявить фантазию, демонстрируя людей. Наиболее популярные решения проблемы (см. Приложения к настоящей работе):

• Пикселизация
• Одеть очки
• Закатить глаза от удовольствия
• Откровенная одежда (сексуальность).

     - Обнаженность запрещена в любом виде. Исламская культура очень консервативна, поэтому показывать кожу можно лишь на лице, руках и ступнях ног. Отдельные страны, например ОАЭ более либеральны.

     Чтобы оградить своих граждан от развратного Запада, цензорам приходится прибегать к неимоверным усилиям. На помощь приходят подручные средства — чёрный маркер, а если он бессилен — бумага и клей.  
Учитывая, что даже безобидное декольте делает женщину непозволительно обнажённой, работы у служащих государственной машины хоть отбавляй²⁰.

     Журналы подвергаются ручной цензуре, «дорабатываются» даже обложки. (см. Приложения к настоящей  работе).

     - Особое внимание уделяется рекламе фильмов, она должна быть отретуширована дабы соблюдать строгие культурные ожидания. Ноги, грудь и даже плечи должны быть закрыты. Это относится не только к женщинам, но и к мужчинам. Даже мультипликационные герои должны быть одеты.

     - Гомосексуальность. Строжайший запрет, запрещены даже намеки.

     - Ведьмы, волшебники, вампиры, пришельцы. Любые проявления сверх естественных сил могу быть интерпретированы как приравнивание к Богу, поэтому запрещены к демонстрации.

     - Алкоголь. Наркотики, алкоголь или просто пустой бокал шампанского не могут быть изображены в рекламе. Исключение — социальная реклама.

     - Животные. Собаки считаются «грязными животными», поэтому вы редко где увидите щенков в рекламе. Есть и другие особенности, например рыба символизирует христианство, ворона — смерть, а хамелеон — лицемерие.

     - Символы. Крестовые походы оставили глубокую рану в арабской психологии, поэтому любые формы крестов рассматриваются как нарушения. Поэтому в стране нет организации «Красный Крест» — она здесь называется «Красный Полумесяц». Даже снежинка может считаться плохим намерением, потому что вы можете найти несколько крестов в ней. Не должны использоваться в качестве визуальных символов звезды Давида, американского флага или пятиконечная красная звезда. Стоит учитывать, что указатели означают обратную направленность, так как в арабских странах читают справа налево (см. Приложения к настоящей работе).

     - Слова. Такие слова как «наслаждайтесь» или «захватывающий» могут быть поняты как описание сексуальных мотивов, поэтому их всячески избегают. Слова «создавать» и «величайший» должны быть использованы с особой осторожностью, так как они ассоциируются с Богом.

     - Бренды. Производя адаптацию брендов для азиатского рынка, компании сталкиваются с требованием написать свое название арабской вязью. При этом, попытавшись сохранить хотя бы какой-то намек на всемирно известный фирменный стиль. Много ли мы знаем брендов, имена которых пишутся в оригинале вязью? Как сохранить фирстиль, перевернув слово зеркально? Чаще всего это и не удается. И связь между оригиналом и локализацией можно только условно — при помощи фирменных цветов, высоты букв. (см. Приложения к настоящей работе).

     Большая часть адаптаций - буквальные транслитерации латиницы на арабскую вязь.

     По  закону большинства арабских стран, название на арабском должно идти первым. А мы привыкли видеть первым название на английском. В этом случае удовлетворенными остаются обе стороны. И запад, который читает слева направо, и восток, который читает справа налево. Для всех нас «правильная» вывеска идет первой.

     FedEx Kinko's

     В случае с FedEx'ом арабским дизайнерам даже удалось сохранить знаменитую стрелку, скрытую в логотипе. Хотя в новом варианте стрелка не такая уж и скрытая — плавные арабские шрифты не предназначены для таких угловатых и прямых вещей, поэтому буквы пришлось поломать, но ради стрелки это не такая уж и большая жертва.

     Calvin Klein

     В случае с некоторыми брендами, дизайнеры не стараются сделать шрифт схожим со шрифтом оригинала, жертвуя типографику в угоду духу бренда. К примеру, Rolex, Calvin Klein и Lacoste. Все три бренда используют простейшие классические шрифты, чтобы подчеркнуть свое благородство, простоту и приверженность традициям. Арабские шрифты, использованные в локальных вариантах, отвечают ровно тем же требованиям — это классика арабской типографики.

     По-настоящему универсальных международных рекламных  кампаний – мало. Когда продукт  начинает продаваться в другой стране – требуется адаптировать рекламу  к местному менталитету. Однако часто адаптация ограничивается только переводом слогана и рекламного текста, в результате чего возникают курьезные ляпы. Как видно из приведенных ниже примеров, от подобных ляпов не застрахованы даже известные компании, имеющие богатый рекламный и маркетинговый опыт:

• Как уже упоминалось выше, General Motors потерпела фиаско, пытаясь вывести на рынки Латинской Америки свой новый автомобиль Chevrolet Nova. Как вскорости выяснилось, No va по-испански означает «не едет». Модель переименовали в «Карибе»
• В США при рекламе пива Coors использовался слоган Turn ItLoose! (примерное значение "Стань Свободным!"). Буквальный перевод слогана на испанский привел к появлению шедевра "Страдай от Поноса!".
• Парфюмерная компания Clairol представила в Германии свои сухие дезодоранты, используя cлоган Mist Stick (примерное значение"Туманный Дезодорант"). В Германии выяснилось, что слово Mist("туман") на немецком сленге означает "навоз".Компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок свою новую зубную пасту Cue. Чутьпозже американцы узнали, что именно такое название носит популярный французскийпорножурнал.
• Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз "Живи с Поколением "Пепси"(Come Alive Withthe Pepsi Generation). Китайцы были шокированы: слоган приобрел неожиданное звучание "Пепси" Заставит Ваших Предков Подняться из Могил".
• Компания Coca-Cola долгое время не могла подобрать свое название для продажи в Китае. Дело в том, что китайцы произносят название этого напитка как "Кекукела", что означает "Кусай Воскового Головастика". Компания была вынуждена перебрать 40 тыс. вариантов написания своей торговой марки, прежде чем было выбрано "Коку Коле",что означает "Счастье во Рту".
• Компания Frank Purdue, производящая курятину, в США использует слоган It takes a strong man to make a tender chicken (примерный перевод: "Чтобы приготовить нежного цыпленка требуется сильный мужчина"). В переводе на испанский эта фраза приобрела несколько иной смысл:"Нужен сексуально возбужденный мужчина, чтобы курица стала нежной".
• Производитель канцелярских принадлежностей компания Parker также попыталась перевести свой слоган на испанский. Ее реклама ручки на английском звучит:It won't leak in your pocket and embarrass you (примерный перевод: "Она никогда не протечет в Вашем кармане и не причинит Вам неудобств"). Переводчик ошибся и спутал два испанских слова. В результате,рекламная кампания Parker в Мексике проходила под слоганом "Она никогда не протечет в Вашем кармане и не сделает Вас беременным".
• Авиакомпания American Airlines установила в своих самолетах кожаные кресла и решила сообщить об этом мексиканским потребителям.На английском слоган звучал прекрасно: Fly in Leather ("Летай вКоже!"). В буквальном переводе это выражение обрело иной смысл:"Летай Голым!".
• Производитель товаров для детей Gerber начал продавать детское питание в Африке. На коробке был изображен улыбающийся младенец. Позже маркетологи Gerber с удивлением узнали, что из-за того, что в Африке очень много неграмотных, на упаковках местных товаров принято изображать их содержимое. Например, изображение каши помещается на упаковке овсяных хлопьев.Неграмотные африканцы были дезориентированы.
• Скандинавский производитель бытовой техники Electrolux вывел свои пылесосы на американский рынок, используя слоган Nothing Sucks Like an Electrolux -"Никто не сосет так, как Electrolux".
• Названия иностранных товаров тоже могут повеселить русскоговорящих, а то и смутить: из перлов – польское детское питание  «Bledina»  и немецкие диетические вафли «Dr Ebi»

     Для того, чтобы сделать удачную рекламу  западному брэнду в России, как отмечают специалисты, надо снимать ее в «русском стиле», а именно преподносить западные брэнды так, как они используются российским потребителем, использовать русский юмор, делать рекламные ролики сентиментальными, показывать реальных людей, а не русских «западного типа». Реклама не в коем случае не должна оскорблять национальную культуру. В качестве примера можно привести рекламную кампанию шоколада марки «Россия», принадлежащей швейцарской компании Nestle.

     Исследования  показывают, что в целом на российском рынке наметилась тенденция к применению стратегии адаптации в коммуникативных стратегиях международных компаний²¹. Однако, такая «русификация» иностранных брэндов не всегда обязательна и каждый случай должен быть рассмотрен индивидуально. Согласно исследованиям, идея полной русификации западных брэндов отвергается потребителем, особенно, когда речь идет о сильных международных марках, таких как Coca Cola, Marlboro, Nescafe, которые уже и так стали «частью жизни» для многих людей. Русскому зрителю также нравятся и полностью иностранные ролики, если они не противоречат местной морали и ценностям. Так, традиционно высокие оценки на российском рынке получают, к примеру, ТВ-ролики американской фирмы Nike, в которых снимаются суперзвезды мирового спорта.  

     Заключение

     Подводя итоги, нельзя не отметить, что применительно к российской рекламе на настоящий момент существует явный хаос разных систем ценностей:

     1) советской официально развенчанной;

     2) постсоветской, общепринятой еще  не сложившейся, представляющей конфликтное поле;

     3) западной система ценностей, стабильно  существующей в российском пространстве  рекламы. Таким образом, вырисовывается  социокультурная картина российской  рекламы: к российским (на базе  советских) идеалам прилаживается западная материальная «надстройка».

     На  сегодняшний день в российской рекламе  происходит процесс о двух концах: с одной стороны, в ней начинает утверждаться российская система рекламных  идеалов и оказывается, что вестернизированная система ценностей неабсолютна в отечественном современном сознании, с другой, нельзя не отметить, что происходит бурная вестернизация стиля жизни и общения. При том, что эстетические критерии прекрасного остаются во многом ориентированными именно на Запад, такие ценности, как совершенствование, завоевание социума, завоевания субъекта отношений, - все сильнее осмысляются именно как западные, заполняют социокультурное пространство российской рекламы, но не перестают осмысливаться именно как чуждые русскому/российскому человеку. Прекращается наивное самонадеянное отождествление с западным успехом и престижем, мы начинаем больше ценить свои неудачи и неправильность. Идеалы российской рекламы - либо западные удачливые персонажи, либо русские неудачники и клоуны (характерно, что примеров успешных персонажей с русским колоритом пока не появилось).