Содержание 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Исторические изменения в общественной жизни России ознаменовались переходом к "эре торговли", что вызвало своеобразный рекламный бум. Реклама стремительно ворвалась в нашу жизнь, поражая необычными эффектами, призывая заманчивыми предложениями, увлекая призрачными надеждами. А между тем реклама не такое уж и новое явление, каким кажется. До наших дней дошли свидетельства о том, что еще в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях; финикийцы предпочитали разрисовывать скалы, расхваливая свои товары; в Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями, предназначенными древним афинянам. Одна из них звучала так; "Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса" ¹. Не правда ли, звучит удивительно современно?

     Возросший интерес к рекламе в нашей  стране отразился в увеличении количества учебной и популярной литературы, посвященной рекламной деятельности: Е.Н.Асеева, П.В.Асеев; Т.К.Серегина, Л.М.Титкова; В.Л.Музыкант; И.В.Крылов; И.Л.Викентьев; И.А.Гольман, Н.С.Добробабенко и др. Появилось много переводных книг о рекламе: Д.Огилви, Р.Ривз, Ф.Котлер, Г.Картер, Ч.Сэндидж, Д.Делл, Т.Линда, В.Фрайбургер, К.Ротцолл и др.

     Однако  анализу рекламного текста в этих работах уделяется сравнительно мало внимания. Рассмотрены, например, некоторые способы выражения интенсивности в англоязычных рекламных текстах (Е.М.Шамсутдинова), проанализированы функции телевизионной рекламы (Е.Е.Корнилова), охарактеризованы семантико-синтаксические особенности технической рекламы на материале английского языка (Е.А.Долуденко); изучением языка рекламы занимались Э.Розенталь, Н.Н.Кохтев, Э.Г.Рябцева, О.А.Дмитриев, Е.Ф.Тарасов. Литература вопроса скудно и неоднозначно освещает проблемы соотношения ( и взаимоотношения журналистского и собственно рекламного текста.

     В современной журналистике понятие  «текст» может обозначать публикацию в прессе, теле- и радиопередачу, сообщение, переданное по компьютерной сети², хотя под журналистским текстом подразумевается текст на бумажном носителе.

     Если основные характеристики журналистского текста как продукта журналистского творчества, как «сложного и разнохарактерного системного знакового образования», «универсального максимально эффективного средства коммуникации» уже достаточно полно описаны, то характеристики рекламного текста пока еще не нашли своей полной научной рефлексии.

       Обратимся теперь к понятию  «рекламный текст». «С филологической точки зрения, — указывает О. А. Сычев, — реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения — рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются: 1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими их отличить от других (нерекламных текстов); 2) определенными функциональными признаками; 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке». К сожалению, подробно данные признаки в этой работе не разбираются.

  Итак, рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. «Рекламу считают направленной, контролируемой и распространяемой информацией, ориентированной на изменение взглядов, вкусов и привычек». Выявить сущностные характеристики рекламного текста мы должны, исходя прежде всего из юридического толкования понятия «реклама», поскольку, рекламная деятельность регулируется Законом РФ «О рекламе». Согласно ст. 2 данного закона, реклама — это «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическом лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

  Рекламная информация, лежащая в основе рекламного текста, направлена на формирование определенной поведенческой реакции: «В рекламе все служит конечному результату — действию»³. Рекламные тексты ориентированы на определенный сегмент: потребителей товара или услуги. Г. С. Мельник, исследуя текстовые факторы восприятия журналистского произведения, дает следующую классификацию публикуемых современными СМИ материалов:

  «а) тексты, рассчитанные на одновременное  воздействие и на конкретные социальные институты или конкретных лиц, и  на сознание массовой аудитории;

  б) тексты, целью которых является воздействие на сознание массовой аудитории, принципиально рассчитанные на немедленный отклик какого-либо лица или социального института;

  в) тексты, рассчитанные на немедленную реакцию, требующую вмешательства в реальную действительность, и не рассчитанные на воздействие на сознание массовой аудитории;

  г) тексты нейтральные, информирующие, просвещающие и не рассчитанные на немедленную реакцию»⁴.

     Используя предложенную Г. С. Мельник классификацию, предположим, что рекламные тексты рассчитаны на одновременное воздействие на сознание массовой аудитории.

  Рекламная информация, нацеленная на изменение поведенческих реакций возможного потребителя услуги или товара, предполагает эмоциональное воздействие на читателя. «Следует исключать, — пишет Ф. Буари, — из предназначенных для публикации в газетах текстах все, что может походить на попытку оказать воздействие на покупательную способность (это — в компетенции рекламы), например повторы названия марки или товара в репортажах по вопросам промышленности или компаний в текстах, представляющих общий интерес». Рекламные тексты, в отличие от журналистских текстов, несут обязательную рекламную «маркировку» — информацию о том, где и как можно воспользоваться тем или иным товаром или услугой.

     Можно сделать также предположение, что  в основе рекламного текста практически всегда лежит языковое выражение категории императивности — языкового побуждения к совершению определенного действия.

       Рекламный текст представляет  собой в большинстве своем,  во-первых, волюнтативный регистр  речи, имеющий коммуникативную интенцию  побудить адресата к действию и внести изменение в фрагмент действительности, и, во-вторых, реактивный, в коммуникативные интенции говорящего по отношению к внеязыковой действительности входит выразить оценочную реакцию на ситуацию. Говоря о взаимоотношении двух типов текстов, следует отметить тот немаловажный факт, что в основе некоторых жанров (публицистических и аналитических) журналистского текста, как и рекламного, лежит драматургия (например, завязка, развязка, экспозиция, драматургическая подводка и др.).

     Актуальность. Один из важных аспектов рекламоведения категория «жанр» применительно к сфере рекламного текста. Без её осмысления из внимания профессионалов выпадает важное звено в структуре рекламного процесса. Жанровая определённость в постановке конкретной творческой цели на практике значительно проясняет и упорядочивает возможность её достижения. Своевременное определение жанрового варианта будущего произведения совершенствует деловое взаимопонимание в цепочке рекламодатель — рекламный агент — рекламист, поскольку позволяет им опираться на креативные резервы общепринятых структурных образцов.

     Помимо  смыслового содержания, воплощаемого жанровой спецификой, существенна систематизирующая, классификационная роль данной категории. В профессиональных книгах имеется немало опорных оснований, упорядочивающих массив рекламных произведений. Они дифференцируются по типу знаковых средств, по характеру носителей, по адресным сегментам аудитории, по виду рекламируемого объекта и т. п.

     Эти позиции необходимы для обобщения и передачи профессионального опыта, но без учёта категории «жанр» систематизация остаётся неполной. Отсутствие до последнего времени отчётливого выявления жанрового своеобразия рекламных текстов привело к его подмене в ряде случаев общежурналистской спецификой. В некоторых трудах⁵ на рекламный процесс набрасывается «сетка» тех форм, которые созданы публицистической деятельностью. С нашей точки зрения, неправомерно такие текстовые формы, как заметка, интервью, репортаж, корреспонденция, зарисовка, статья отождествлять с собственно рекламной деятельностью. Не приходится спорить — данные текстовые структуры способны воплощать рекламные цели. Но они как бы «берутся взаймы» рекламистами из другой сферы деятельности — публицистики.

     Процесс создания любого текста предполагает работу с исходными данными, исходным материалом. Четко представляя себе цели создания текста, его тему, проблему, которую предстоит решить в конкретном тексте, и адресата, на которого этот текст рассчитан, автор приступает к его оформлению в определенных жанровых рамках. Жанровое разнообразие текста обеспечивает различные способы подачи информации в определенных условиях и дает различную глубину разработки новостного повода. Именно жанр предусматривает и объем текста, и принципы отбора языкового материала, и стилистическое оформление самого текста. Как пишет В. В. Ученова, «в бытующих жанровых вариантах закрепляются наиболее устойчивые, продуктивные структуры произведений, дающие возможность результативного достижения целей той или иной деятельности». Жанр есть форма организации речевого материала, своего рода устойчивая форма существования определенного типа текста, предопределяющая «направленность концептуальной информации»; это определенный способ воздействия на аудиторию и «очень важная категория процесса общения», своеобразный «тип коммуникации».

     Проблема  дефиниции жанра как категории в теории литературы, теории журналистики и рекламоведения — одна из важнейших и труднейших исследовательских задач⁶.

     Цель  данной работы – исследовать жанры текстовой рекламы.

     Исходя  из поставленной  цели вытекают следующие  задачи:

1. рассмотреть рекламный текст и типология его жанров;
2. дать жанровую характеристику рекламных текстов.

1. Рекламный текст и типология его жанров.

1.1. Проблемы классификации и принципы типологии рекламных текстов.

      В своем известном исследовании И. Р. Гальперин, говоря о системности текста, писал: «Текст представляет собой некое завершенное сообщение, обладающее своим содержанием, организованное по абстрактной модели одной из существующих в литературном языке форм сообщений (функционального стиля, его разновидностей и жанров) и характеризуемое своими дистинк-тивными признаками»⁷. Именно дистинктивные — различительные — признаки позволяют провести определенную классификацию однотипных текстов, поскольку «в многообразии текстовых форм и структур неизбежно обнаруживаются признаки сходств и различий и, следовательно, основания для их типизации»⁸.

      Классификация есть система распределения каких-либо однородных предметов или понятий по классам или признакам. Основой же типологии является расчленение систем объектов и их группировка с помощью обобщенной модели или типа. Тип определяется как разновидность, форма, модель, которая характерна для той или иной группы предметов как единица расчленяемой в типологии реальности.

      В науке нет единого определения  понятия «тип текста». Так, например, Г. В. Ейгер и В. Л. Юхт⁹ предлагают классификацию типов текстов, предусматривающую три аспекта: коммуникативный, структурный, семиотический. В первом случае тексты могут рассматриваться с точки зрения их получателя (коллективные или индивидуальные, человеческие или машинные), кода (монокодовые или поликодовые), языковой функции. Структурный аспект рассмотрения типологии текстов предусматривает его соотнесенность с признаком отклонения от нормы (так называемые отмеченные или неотмеченные тексты) и клишированности. В семиотическом плане тексты различаются с точки зрения синтактики (тексты единичные или цикличные, базовые или производные), семантики (тексты моносемантические или полисемантические, как, например, художественные), прагматики (монофункциональные или полифункциональные). Не давая подробное описание указанным выше характеристикам, отметим, что рекламные тексты могут быть классифицированы исходя из данной концепции. Это тексты прежде всего человеческие, индивидуальные и коллективные, поликодовые, пол и функциональные с точки зрения языковой функции; не имеющие отклонения от языковой нормы, в большинстве своем клишированные, единичные и цикличные, базовые и производные, в своем преобладании моносемантические; полифункциональные с точки зрения их прагматики.