У этого новоявленного младенца в  семействе рекламных жанров многовековая родословная. Его истоки также восходят к бытовому жанру устного объявления. Но само явление баннера — результат многомерного синтеза мультимедийных знаковых средств. В этой «прямоугольной картинке» помимо словесного текста и статичного изображения может применяться анимация, музыкальная аранжировка, иные звуковые и визуальные эффекты. Так спираль многовекового развития рекламной деятельности начинает очередной оборот.

     В настоящем разделе были кратко охарактеризованы опорные закономерности, формирующие жанровую систему рекламы. Конкретизацию и эмпирическое развитие изложенные здесь положения находят в следующих главах..

2. Жанровая  характеристика рекламных  текстов.

     Формы рекламы, использующей слово, весьма разнообразны. Выделяют зрительную, слуховую и зрительно-слуховую рекламу. Первую группу — наиболее распространенную — образуют газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская и фотореклама. Ко второй группе относятся радиореклама, устные сообщения и объявления. Третью группу составляют теле- и. кинореклама, демонстрация образцов изделий и т. п. в сопровождении текста. Во всех этих формах рекламы слово — действенное средство информации и пропаганды.

2.1. Жанры  печатной рекламы

  Современная печатная реклама представляет собой сложное, многоаспектное и многоступенчатое образование — от прагматичной, кратко листовки, внезапно появившейся в вашем почтовом ящике, до красочно страницы с приложением образцов шампуня или крема в дорогом глянцевом журнале. В жанровом отношении эта продукция столь же разнообразна, сколь и сложна для идентификации. Причина упомянутой сложности заключается в том, что не всегда бывает возможно провести четкую разграничительную линию между жанровым и родовым или видовым членением рекламных произведений (ту же листовку можно рассматривать как жанр рекламного текста, а можно — как вид рекламоносителя). Пожалуй, именно с этим связано и практическое отсутствие жанровых категорий в теории рекламной деятельности, и сложности соответствующей типологизации рекламы.

     Из  всего многообразия печатных рекламных  произведений самыми перспективными с точки зрения жанров, дающими наиболее серьезную пищу для первичного анализа представляются вербальные продукты, то есть такие, в которых словесный текст заметно превалирует над изображением либо вообще обходится без иллюстраций. Таким образом, буклет или плакат, хотя и являют собой произведение печати, в данной главе останутся вне поля нашего зрения — изобразительная реклама заслуживает отдельного разговора. При этом даже первое приближение к интересующей нас проблеме позволяет сделать вывод о том, что наибольшим разнообразием жанровых вариаций отличается словесная реклама в периодической печати и в текстовых листовках, распространяемых различными способами (главным образом, «из рук в руки» или с помощью «прямого попадания» в почтовые ящики). Именно такие рекламные тексты и станут преимущественным предметом нашего исследования. Возможно, такая оговорка несколько сужает понятие «печатная реклама», но зато дает возможности для подробного изучения едва ли не самой обширной ее части.

     Уже отмечалось, что исходным элементом жанровых вариаций в интересующем нас типе деятельности можно считать фольклорные рекламные воззвания, «крики улиц». Известный исследователь фольклора В. Пропп писал, что «специфика жанра состоит в том, какая действительность в нем отражена, каково отношение к ней и как это отношение выражено»¹⁸. Эта формула достаточно хорошо подтверждает все сказанное о развитии жанрообразующих признаков в устной рекламе. Сходные процессы происходят в письменной, а затем и в печатной рекламе: ОБЪЯВЛЕНИЕ (которое здесь соответствует исходному устному воззванию) фиксирует «сколок действительности» и в дальнейшем обрастает новыми информационными, эмоционально-экспрессивными или наставительно-прагматическими подробностями (отражающими отношение авторов рекламного текста к этой действительности и специфику их целей).

     В одном случае обычное объявление вырастает до РАЗВЕРНУТОГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ, затем приобретает черты «ЖИТЕЙСКОЙ ИСТОРИИ», призванной укрепить доверие читателя к рекламной информации, и, наконец, превращается в КОНСУЛЬТАЦИЮ СПЕЦИАЛИСТА, зачастую подписанную громким именем и подчеркивающую не просто потребность в товаре или услуге, но жизненную необходимость в них определенных категорий потребителя.¹⁹

  В другом случае, если ставка делается не столько на эмоциональную,  
сколько на рациональную компоненту сознания, объявление расширяет свои «полномочия» за счет перечисления имеющихся товаров и услуг (так появляется весьма популярный в печатной рекламе жанр 
КАТАЛОГА), а затем и добавления информации о ценах — читатель уже  привык видеть своеобразные ПРЕЙСКУРАНТЫ как в специальных рекламных, так и в обычных газетах. Несколько особняком стоит в современной печатной рекламе жанр АФИШИ.

     Сегодня это чаще всего то же рекламное объявление (краткое либо развернутое), но связанное с совершенно определенными гранями действительности — политикой, наукой, культурой, шоу-бизнесом.

     Семь  перечисленных вариаций, как нам  представляется, могут считаться своеобразным «костяком» жанровой системы современной печатной рекламы. Их типичные признаки фиксируются нами на уровне содержания и формы произведения, что соответствует основным нормам традиционной жанровой теории. Рассмотрим названные жанровые формы подробнее.

     Рекламное объявление. Считается, что рядовое рекламное объявление составляется по определенному стандарту; ему не ставятся в укор ни некоторая шаблонность оборотов, ни сухой стиль. «Новые квартиры в обжитых районах столицы! Узнайте подробности по телефону...» или «Распродажа бытовой техники! Адрес магазина...» — такие «лобовые» тексты знакомы буквально каждому, кто хоть раз держал в руках газету или журнал. Однако большинство исследователей рекламного творчества обращают внимание на то, что эффективным, как правило, становится лишь рекламное объявление, отвечающее многим информационным и психологическим требованиям: оно должно быть кратким, динамичным, интересным, оригинальным, понятным потребителю и т. д. — список можно продолжить, поскольку большинство известных рекламистов сочли своим долгом оставить собственные заповеди создания рекламного объявления.

     Так, авторы фундаментального труда «Рекламный менеджмент» среди первых и основных принципов составления рекламного объявления называют «простоту, упорядоченность и откровенность». Однако этого, вкупе со всеми прочими принципами, мало для того, чтобы создать действительно   запоминающуюся   рекламу,   и   они   добавляют:   «Наиболее рискованной рекламой часто оказывается та, в которой совсем нет элементов риска — безопасное обыгрывание может сделать рекламу неэффективной. Следовательно, «правила» составления рекламы нельзя почитать до такой степени, чтобы никогда не нарушать их: иногда лучшей агамой оказывается та, которая ломает все стандарты»²⁰.

     Разброс вариаций рекламного объявления в современной российской печати поистине огромен. Наиболее простым его видом можно считать номинативное объявление типа «Стальные двери!» — конечно, подобным бесхитростным образом имеет смысл рекламировать только очень распространенную и необходимую продукцию, и эффективность подобных кампаний обеспечивается главным образом многократными повторениями, почти «долбежкой» по сознанию потенциального покупателя.

  На  противоположном полюсе находятся  объявления, «взламывающие такое обязательное требование к рекламе, как четкое указание на рекламируемый товар. Например, в восьмом номере «Новой газеты» за 2005 год в глаза бросается необычный рекламный заголовок: «Любимая, ты дала мне больше, чем я просил у неба... (из письма к невесте великого французского винодела Луи Эшенауэра)». Поэтичный отрывок из любовного письма сопровождается лаконичным сообщением, что эти материалы из личного архив; винодела предоставлены фирмой (следует название), эксклюзивно представляющей в России его знаменитую торговую марку. Никаких «Только у нас!» и «Спешите купить!», но своеобразие этого рекламного хода создает) читателя ощущение тонкости и изысканности вин упомянутой марки.

  И все-таки возможности рекламного объявления ограничены его скромным объемом и неизбежной краткостью. Посмотрим, каким образом эти возможности расширяются в развитом рекламном обращении.

     Развитое  рекламное обращение. «Знаете ли вы продукт, в котором были бы сразу все 12 нужных нам для здоровья витаминов и в придачу ценные минералы? Не гадайте: такого продукта в природе нет. Зато есть напиток, и вы его знаете — «Золотой шар»!». Далее еще несколько десятков строчек живописуют возможному  покупателю достоинства полезного напитка, указывается и где его можно приобрести... Материал в «Вечерней Москве» от 11 января 2005 года (многократно повторяемый в последующие месяцы в различных текстовых вариациях) как будто претендует на полную объективность, но даже неискушенному читателю ясно: это — реклама. Не слишком изобретательная, но подробная и эмоциональная, а значит — убедительная, поскольку проблема личного здоровья не может не затронуть как разум, так и чувства потребителя.

     Подобные  рекламные произведения — и в 40, и в 60 строк — буквально заполонили в последнее время издания периодической печати. В них с характерной рекламной восторженностью (что позволяет безошибочно отличить эти материалы от текстов иного рода) рассказывается то о мехах, то о туристических поездках, то о частных школах, где дети получают «лучшее в столице образование»... Безусловно, эти развернутые обращения более информативны и (зачастую) более выразительны, нежели краткие объявления. Однако чем больше объем рекламы, тем больше требований предъявляется к ее содержанию.

     Длинный перечень таких требований приводит И. Л. Викентьев в своей книге «Приемы рекламы и Public Relations».¹³ В частности, анализируя использование выразительных средств в рекламном обращении, он предлагает обратить внимание на расположение и взаимодействие эмоционально-смысловых ударений, на повторы в тексте и его ритм, на наличие риторических вопросов и так далее. Интересно его замечание о необходимости учитывать скорость восприятия рекламы потенциальным клиентом: с точки зрения автора, один и тот же продукт для сельских жителей должен рекламироваться подробнее, нежели для горожан. То есть длина произведения — не просто жанровый признак, но и, в некоторых случаях, психологически оправданное условие дополнительной эффективности рекламы.

     Развитое  рекламное обращение отличается от исходного объявления прежде всего наличием текста, детализирующего основной слоган. Детализация эта происходит обычно по нескольким параметрам. Самый распространенный способ — подчеркивание неких особых характеристик рекламируемого продукта. Например, его высочайшего качества: так, описывая безупречность изделий фирмы «Русский мех», авторы рекламы в «Вечерней Москве» (27 января 2005 г.) отдельно отмечают выделку меха и кожи, прочую подкладку, красивую фирменную фурнитуру,.. Детализация может идти по параметру новизны продукта на рынке: «Шкафы-купе — зарубежная новинка, стремительно входящая в моду в России!.. Возможностей настолько много, что не хватит мебельных терминов» («АиФ», №3,2005г.), и за счет акцента на уникальность, единственность товара — именно таким образом обычно строится кампания по рекламе известных бальзамов Караваева в различных изданиях. Упор в этом случае делается на отечественную технологию, исключительно российские травы и уникальные, свойственные только этим препаратам лечебные возможности.

     Иногда  развитое обращение может сочетать в себе признаки различных рекламных жанров. В «Мегаполис-экспресс» от 24 февраля 2005 года читаем: «Сильнейший колдун России М.М. Духовный. Потомственный ясновидящий. Реально решит проблемы в семье и личной жизни... Вернет любимого в течение 2-4 недель. Приворожит... Полное устранение соперниц. Восстановление семьи. Возрождение семейного счастья. Снятие стресса... Гарантия». Здравомыслящим людям такая реклама, объединяющая себе характерные черты каталога и «консультации специалиста», может 
показаться едва ли не пародией. Однако, безусловно, и у подобных объявлений находится своя социальная аудитория. При этом подробное 
описание возможностей «сильнейшего колдуна России» необходимо для 
того, чтобы вызвать доверие у потенциальных клиентов: кратким слоганом здесь было бы явно не обойтись. 

     В то же время расширенный объем  текста, в первую очередь отличающий развернутое рекламное обращение от «породившего» его объявления далеко не всегда является однозначно положительным фактором для данного типа деятельности. В еще большей степени, нежели к развитым рекламным произведениям, это относится к таким характерным жанрам печатной рекламы, как «житейская история» и консультация специалиста.

      «Житейская  история». Исследователи эффективности рекламы пришли к выводу, что «рекламные объявления, которые по стилю изложения очень напоминают редакционные материалы», имеют несколько меньший показатель числа «заметивших» их читателей. Зато показатель «прочитавших большую часть» текста увеличивается на 50 процентов²¹.

      Думается, это вполне характерная деталь, объясняющая популярность тех рекламных произведений, которые построены на психологическом вовлечении читателя в «поле притяжения» товара или услуги, на доверительной коммуникации с ним. Вот несколько типичных зачинов нехитрых житейских историй, которыми «делятся» с возможным потребителем авторы.

      «Андрей Иванович и Юля  не первый год работали в соседних кабинетах  приветливо здоровались, обсуждали служебные и житейские проблемы. И вдруг однажды...» («Московский комсомолец», 8 февраля 2005 г.).

      «Рано утром за чашечкой кофе жена посмотрела на меня внимательно и со вздохом произнесла: «А ты лысеешь, милый/..» Я ушам своим не поверил и помчался к зеркалу рассматривать шевелюру...» («Аргументы и факты», №9, 2005 г.).

      «Лечиться я не любитель. Но что такое больной человек? Нервный, раздражительный, места себе не нахожу... Надо бы к доктору, но куда пойти — не знаю. Рекламы кругом полно, а доверия никому нет. Благо приятель вот рассказал о лечебно-оздоровительном комплексе «Био Мир XX век» . -  («Метро», 21 января 2005 г.).

      Многие  российские издания буквально специализируются на рекламных житейских историях, связанных с определенными товарами и услугами. Например, «Московский комсомолец» едва ли не в каждом номере рассказывает в этой форме о достижениях «ОН-клиник», занимающейся решением мужских проблем. «Аргументы и факты» любят рассказывать истории о чудодейственных биологических добавках. Список можно продолжать, но суть, разумеется, не в перечислении. Суть в тех жанрообразующих признаках, которые составляют «изюминку» таких материалов и которые стоит назвать еще раз: особая доверительность тона, деликатность тематики, некоторая беллетризованность сюжета и стиля.