Рекламное обращение

      Верный  выбор тона (тональности) существенен  для любых жанровых вариантов радиорекламы — от номинативных восклицаний до развёрнутых радиоспотов. Диапазон же такого выбора «стремится оконечности», поскольку тональность речи — черта индивидуальная и вариаций этого признака столько же, сколько людей на земле.

      Ещё один важный экстралингвистический  параметр радиокоммуникации — темп изложения, который определяется скоростью протекания речи во времени. Исследователи отмечают: «В разных жизненных ситуациях возникает потребность в использовании разных темповых вариантов. Характерные для живой разговорной речи отклонения от среднего темпа в сторону убыстрения или замедления делают её выразительной, принуждённой, легче воспринимаемой. Чем сложнее речь по эмоциональному напряжению, тем разнообразнее её темп».

      Заботясь  об эмоциональном воздействии радиосообщения, нельзя уклониться также от осмысления места и продолжительности речевых уз. Их уместное включение в звучащий текст можно сопоставить с ролью белых просветов — «воздуха» — в печатной рекламе. Они (паузы) способны придать дополнительную значительность и суггестивно вкрадчивость устной речи. «Если без логической паузы речь безграмотна, то без психологической паузы она безжизненна», — говаривал К.С. Станиславский.

      Профессиональное  сочетание темпа и пауз, логических и эмоциональныx ударений создают ритм звучания, который в рекламных ситуациях ни в коем случае не должен быть одномерным, монотонным. В преодолении подобной опасности значима и громкость произносимых фраз, и высота их звучания.

      Разумеется, и в обыденном устном общении существенны громкость речи и разнообразие её интонаций. Но в радиотекстах эти факторы многостепенно усиливают своё значение, заполняя экстралингвистические «пробелы» в эффективности заочного речевого контакта.

      Ясно, что резервы голосового материала  для «лепки» выразительной радиорекламы неисчерпаемы, если обращать на это должное профессиональное внимание.

      Важнейшей составляющей вторичной устной культуры является музыкальное сопровождение произносимых текстов, их шумовой фон, дополняющие впечатление слушателей звуковые эффекты. В ряду последних важную роль может сыграть смеховой аккомпанемент, уместный в случаях рекламы, ориентированной на комический эффект. Текущий опыт радиорекламирования не создал пока жанрового ответвления аналогичного юмореске в художественной литературе или комиксу на страницах периодики.

      А вот музыкальное сопровождение  стало жанрообразующим фактором в очень популярном и эффективном варианте — РЕКЛАМНОЙ ПЕСЕН КЕ.

      В основном же своём массиве жанры  радиорекламы могут быть ее сопоставлены с таковыми, оформившимися в первичной устной культуре с вариантами печатных текстов. И первые, и вторые — генетические предшественники радиопубликаций.

      Прежде  чем перейти к рассмотрению жанровых конструкций в радиорекламе, познакомимся с основными требованиями, которым призван отвечать лексический состав и синтаксические особенности вторичной устной культуры. Как упоминалось выше, в её основе нaxoдится литературно кодифицированная лингвистическая практика национального сообщества. Однако это не исключает использования в peкламе некоторых отступлений от нормативов.

      Специфику речевой коммуникации на радио определяет принципиальная установка на диалогичностъ. Авторы радиопубликаций, при всей массовости их адресата, стремятся создать иллюзию, что разговор веддется с каждым конкретным слушателем индивидуально. Отсюда активное включение в радиоречь приёмов, оборотов, лексики и синтаксиса бытового разговорного общения. «Среди них можно назвать прямые обращения к радиослушателям, широкое употребление вопросительных и восклицательных предложений, неполных предложений, эллиптических сегментированных и вставных конструкций, вводных слов и словосочетаний, утвердительных и отрицательных слов-предложений, инверсий групп синонимов, лексических повторов, оценочных форм речи и т. д.» Этому мнению российской исследовательницы созвучно суждение американских специалистов относительно языка радиорекламы, которые советуют: «будьте ближе к разговорному языку, чем к газетной рекламе, употребляйте короткие, простые слова, сжатые, «рубленые» фразы. Включайте в свою речь «охи» и «ахи», мычание и ворчание — словом, то, что свойственно нам в будничном разговоре. Применяйте просторечие, даже сленг — разумеется, в границах хорошего вкуса»²⁴.

      Вышеизложенные  советы справедливы для всех жанровых рекламных конструкций, среди которых мы различаем следующие: КРАТКОЕ ПРИЗЫВНОЕ ОБРАЩЕНИЕ, РЕПЛИКА, РАЗВЁРНУТОЕ РАДИООБЪЯВЛЕНИЕ, АНОНС, РАДИОАФИША, РАДИОСПОТ (сценка), КОНСУЛЬТАЦИЯ СПЕЦИАЛИСТА, РЕКЛАМНАЯ РАДИОПЕСЕНКА²⁵.

      Краткое призывное обращение. Этот вариант аналогичен принятым в фольклорной устной рекламе восклицаниям типа: «Яблоки! Яблоки!» или «Пирожки! Пирожки!», но может быть оснащён более изысканной общезвуковой и музыкальной анжировкой. По этому принципу осуществляется, например, само-представление радиоканалов. Краткие призывные обращения, состоящие из одного-двух предложений — основное наполнение рекламных блоков, звучащих на радио «Воз-эождение». Например:

      «Стальные двери! Пенсионерам скидки.

      Телефон..:».

      Или:

      «Остекление, утепление балконов!

      Низкие  цены. Телефон...».

      Последнее обращение будит ностальгические воспоминания старшего поколения, которому довелось ещё в послевоенные годы слышать голоса бродячих стекольщиков, кричавших «вживую» почти то же:

      «Стёкла вставляю, окна остекляю!

      Кому  окна стеклить ?!».

      Здесь ощутима прямая преемственность вторичной и первичной устных культур в России.

      Реплика. В истоках данной жанровой конструкции также лежит устная бытовая культура. Реплика генетически восходит к бытовому диалогу, который, с коммуникативной точки зрения, есть не что иное, как обмен репликами.   С   развитием   культуры   понятие   «реплика»   становится элементом драматургического мастерства и долгое время не рассматривается теоретиками литературы как особый жанр. Однако М.М.Бахтин анализируя бытовые речевые формы, признаёт за «репликой» статус словесного жанра.

      Именно  в радиорекламе данный бытовой по истокам жанр переживает своё третье (после второго — драматургического) рождение. Этому способствует одна из кардинальных особенностей радиокоммуникации, на которую указывают специалисты: «Основным принципом радиокоммуникации является принцип диалога».

      Именно  этот принципиальный диалогизм радиокоммуникации  порождает жанровую определённость реплики, под которой мы понимав краткое, по смыслу завершённое высказывание в модальности размышления, адресованное анонимному собеседнику, т.е. любому слушателю, обратившему внимание на данный текст.

      В реплики, при всей их краткости, современные  авторы нередко вкладывают объёмное содержание, размышления по поводу главных ценностей бытия: о природе, о душевности, о привязанности к родной земле, о чувстве прекрасного. Именно так воспринимается цикл социальной рекламы, осуществленный посредством серии реплик на радио 
«Россия» в 2001-2005 годах. Сквозной слоган цикла, завершающий 
каждую реплику — «Россия — это мы». Реплики произносились от лица самых обычных жителей страны, подбор которых позволял охватить 
широкий круг регионов и социальных страт. В данном цикле успешно 
реализован метод «голосовых портретов» — тональность и темп каждого высказывания звучали в качестве убедительной характеристики различных индивидуальностей. 

      В цикле прозвучали голоса земледельца  и охотника, студентки и домашней хозяйки, наконец, детские голоса. Ребёнок лет пяти задумчиво 
произносил: «Я знаю, что бывает радуга. Но отчего бывает радуга, я не 
знаю. Но я думаю так: собираются большие-большие тучи и они загораживают радугу. А когда дождь прольётся, тучи исчезают и видно радугу». Другая детская реплика воспринимается весьма многозначительно: «Из каждого семечка будет деревце».

      Не  менее проникновенно и, главное, нестандартно звучали реплики и взрослых россиян. Заключая краткие высказывания ещё более кратким слоганом «Россия — это мы», коммуникаторы, достигают комплексного воздействия на такие струны восприятия, как органичная для нормальных людей привязанность к своему потомству, размышления о будущем детских судеб в нашей стране, о будущем самой страны. Как бы ни были разнообразно нюансированы тонкости восприятия различных людей, подобные реплики подталкивают к размышлениям «о высоком».

      Развёрнутое радиообъявление. Это — наиболее распространённый рекламный радиожанр, содержательно мало отличающийся от своего печатного аналога. Он стоит обычно из краткой вводной строки, сообщения о предмете рекламы и доводов, доказывающих предпочтительность того, что рекламируется, перед иной продукцией. Заключительные блоки: реквизит и, иногда, слоган, ставящий выигрышную эмоциональную точку в сообщении.

      Профессионально составленные объявления звучат от имени  агентства «Москва — Тур». Например:

      «Отдых на Красном море в Египте! И, конечно, с «Москва — Тур»! Всё, чем славится Египет, для вас; седые пирамиды, загадочный сфинкс, ласковое солнце, золотые пляжи, фантастический подводный мир. «Москва — Тур» обеспечит вам комфортабельный перелёт и удобный номер прямо на побережье. Цена поездки — от 200 долларов США. Звоните...».

      Такое обращение передавалось в течение  лета 2005 года по нескольким каналам и по несколько раз в день. Сомневаться в его результативности нет оснований.

      Радиоафиша  и анонс. Эти жанры имеют близких генетических «родственников»: афиша — в письменной и печатной рекламе античности и средневековья, анонс — первоначально в устных воззваниях скоморошьих и театральных странствующих трупп.

      Общие характеристики жанра «афиша» рассматривались  в первой и второй главах. Радиокоммуникативный вариант данного жанра повторяет структуру печатного предшественника, да и сам термин в контексте вторичной устной культуры сохраняется без изменений. Радио «Москва» регулярно передаёт «Афишу выходного дня», где довольно подробно перечисляются кино и театральные показы, концерты и эстрадные представления. Радио «Орфей» широко знакомит слушателей с текущим концертным репертуаром в постоянной рубрике «Афиша радио «Орфей».

      Цели  АНОНСА аналогичны тем, которые вызывают к жизни афишу: привлечь, заинтересовать имеющим свершиться событием. Но принцип построения текста иной. Афишу отличает детализация сообщаемой информации. Анонс завлекает наиболее интересными фрагментами будущего события, самыми громкими именами планируемых участников. К анонсу охотно прибегают радио- и телетрансляторы для саморекламирования.

      Обмен репликами. В отличие от реплики, выделенной самостоятельно, обмен репликами развёртывается не только в модальности созерцательного размышления. Здесь в полную меру начинает действовать принцип полярности — столкновение ориентации собеседников, их осведомлённости, целеустремлённости, а также половой принадлежности, голосовой тональности и иных личностных черт. На таком основании конструируются мини-беседы, состоящие из столкновения двух-трёх реплик, например:

      Женский голос:

      «Доктор Холмс! Где Вы изучали английский ?»

      Мужской голос:

      «Нет ничего проще, миссис Ватсон! Телефон...».

      Коротко и эффективно. Текст в меру оригинален, запоминается. Ищущих преподавателя английского языка он скорее всего побудит воспользоваться информацией.

      Такой обмен репликами — первое звено в формирования жанра РАДИОСПОТА.

      Радиоспот.  Под радиоспотом разумеется драматургическая миниатюра — сценка из жизни, передающая требуемое рекламодателю содержание. В этом жанре максимально полно могут быть осуществлены все преимущества радиокоммуникации, о которых говорилось ранее. Здесь и естественность разговорной речи, и уместность «охов» и «ахов», и органичность возможного музыкального и шумового фона. Так, если событие инсценируется на городской улице, нормальным шумовым фоном станет звук клаксона проезжающей машины, скрип тормозов и т.п.

      В начале 1994 года процветавшая в ту пору фирма «Эрлан» дала на «Открытом радио» драматургически продуманное сообщение. После самопредставления фирмы мужской голос произносил: «Вся мебель распродана». Следовала длительная пауза — у микрофона звучало — вначале невнятно — чьё-то возражение. Затем повторялось громко: «Я видел — не все распродано».

      Инициатор диалога продолжал настаивать: «А я говорю тебе молчи!». Собеседник не отступал и, обращаясь к слушателям, говорил: «Нет! Вы можете проверить по телефону. Остались великолепные комплекты мебели!». Далее сообщался номер телефона.