Элементы организации: обязанности, полномочия, ответственность

     Логотип не может существовать сам по себе, он должен гармонично вписываться в  рекламную концепцию. Для потребителей логотип - это знакомство с компанией, продуктом или услугой.

     Перечислим  основные правила и критерии, которые  следует придерживаться при разработке логотипа, знака или торговой марки.

     1. Индивидуальность.

     Данное  свойство позволяет выделиться на рынке  и стать конкурентно способным. Это требование является основополагающим при разработке логотипа и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования.

     2. Оригинальность.

     Это то, что отличает его от логотипов  конкурентов. Это свойство должно вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данного товара.

     3. Функциональность.

     Очень существенный и важный критерий, учитываемый  при создании логотипа. Например, логотип  или же товарный знак может размещаться  как на фирменных бланках и  сайте, так и на факсовой бумаге, сувенирной продукции или листовках. При этом логотип должен быть легко  масштабируемым и относительно простым. Это требование к разработке логотипов  носит рекомендательный характер и  предполагает использование элементов, легко идентифицируемых потребителями  целевого сегмента. Легкость восприятия обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество входящих в знак или логотип элементов. Еще одним важным требованием  к разработке логотипа, которое не входит в состав основных, но тем  не менее должно учитываться, является ассоциативность товарного знака.

     4. Ассоциативность.

     Данное  свойство товарного знака обозначает присутствие связей, ассоциаций между  товарным знаком и особенностями  маркируемого им товара. Все эти  требования к разработке логотипа или  созданию торговой марки, тесно взаимосвязаны  между собой. Индивидуальность, простота и привлекательность, учитываемые  при разработке логотипа или товарного  знака, являются залогом его запоминаемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость товарного знака  способствуют его охране от подделок.

     Причем  индивидуальность обеспечивает ее на этапе регистрации знака, а узнаваемость способствует поддержанию охране впоследствии, даже в том случае, если логотип приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.

     Логотип - это фундамент будущей торговой марки, ее главный элемент, поэтому  к созданию логотипа или разработке торговой марки следует отнестись  также внимательно, как и к  выбору исполнителя. Разработка любого фирменного стиля начинается с создания логотипа. Изготовление логотипов подразумевает  под собой непосредственно, дизайн логотипа, т.е. работа над идеей, которую  выражает лого компании. Тут важно  понимание цели, на достижение которой  должен эффективно работать фирменный  стиль. После формулирования цели начинается непосредственное изготовление логотипа.

     Грамотная разработка логотипа учитывает и  цветовые решения, и шрифты, и целый  ряд визуальных характеристик.

     Логотип является центральным элементом  фирменного стиля компании, все остальные  компоненты, с помощью которых  бренд коммуницирует с потребителем - графика в торговом зале или  типографические шрифты в рекламе, - как правило, подбираются после  создания логотипа. Первое, что видит  покупатель, заходящий в магазин  или выбирающий товары на полке, - их название. Не случайно специалисты  называют логотип сердцем корпоративной  индивидуальности, а американский дизайнер Мильтон Глэйсер образно назвал логотип «воротами к бренду». [25,c.147]С помощью логотипа происходит самая короткая коммуникация потребителей с брендом, длящаяся какие-то доли секунды. Поэтому основными требованиями к логотипу являются лаконичность, запоминаемость и целостность.

     Кроме того, все большее внимание уделяется  эмоциональной наполненности брендов  и, в частности, логотипа. В условиях прогрессирующего стресса логотипы просто обязаны нести позитивные эмоции потребителю. Обычно наиболее доступные  для восприятия средства - фирменные  символы или знаки.  

       Классификация логотипов по способу ассоциативного воздействия 

     В нашей с вами повседневной жизни  мы постоянно сталкиваемся с тысячами логотипов. Некоторые быстро забываются или же просто проходят незамеченными  мимо нас. А вот другие откладываются  в нашей памяти благодаря каким-то удачным или, наоборот, неудачным  изюминкам из-за вызываемых ассоциаций.

     Не  для кого не является секретом, что  каждый человек обладает индивидуальным субъективным мировосприятием, поэтому  одни и те же знаки у разных людей, в силу различного опыта, образования, круга общения могут вызывать абсолютно разные по своему значению ассоциации и, соответственно, различные  эмоции.

     «Ассоциация сама по себе не так чревата, как  собственно эмоции, с этой ассоциацией  связанные. Знак может однозначно интерпретироваться в мысленный образ, но уже эмоции, вызываемые данным образом, зависят  от каждого конкретного индивидуума».[37,c.26]

     Создавая  знак, дизайнер должен знать наперед, какие ассоциации этот знак будет  вызывать у потенциального потребителя  товара. Сделав однажды акцент на местный  рынок, дизайнер рискует попасть  впросак, выйдя с имеющимся логотипом  на мировой рынок.

     А всегда ли логотип должен вызывать ассоциации? Вне зависимости от того, хотим мы этого или нет, любой  знак будет вызывать ассоциации, потому как фантазией наделен каждый человек.

     Абстрактные знаки, которые не конкретизирует объект, - нейтральные. Нейтральный знак, как  правило, выглядит абстрактно и характеризуется  тем, что не вызывает у наблюдателя  однозначной реакции, а для возникновения  хотя бы каких-то ассоциаций требуется  активная работа воображения.

     Любой знак должен символизировать определенные понятия или идеи хотя бы для владельца  логотипа. В противном случае последний  не сможет правильно построить рекламную компанию с использованием нового логотипа и проникнуть потребителя духом новой организации.

     В конечном итоге можно с полной уверенностью сказать, что популярность и известность логотипа с нейтральным  знаком полностью зависят от рекламной  политики фирмы и качества предоставляемых  фирмой товаров и услуг.

     Знаки же, которые отображают конкретные объекты без каких-либо двоечтений - конкретны. По способу ассоциативного воздействия знаки делятся на пять групп: национальная символика, географические достопримечательности, сфера деятельности, животные и все остальное. Следует  рассмотреть каждый из них подробнее:

     Национальная  символика

     «Национальной символикой в логотипе принято обозначать принадлежность той или иной компании государству (национальные компании)».[24,c.46]

     Коммерческая  негосударственная фирма тоже может  иметь в своем логотипе национальную символику, но в данной ситуации эмоциональное  воздействие знака будет зависеть от географического и политического  факторов. Очевидно, что знак привлечет  к себе патриотов страны на ее территории и за ее пределами.

     Отношение к логотипу внутри страны зависит  от общего уровня благосостояния, которое  в свою очередь, является следствием деятельности правительства и уровня развития экономики в конкретной стране.

     За  пределами страны эмоциональное  воздействие логотипа полностью  определяется международным положением страны (а не организации) и внешней  политикой, которой та придерживается.

     География

     Использование в логотипе географических достопримечательностей однозначно конкретизирует место основной деятельности фирмы-владельца логотипа, и как правило, находит свое применение у туристических организаций. Примерами таких географических достопримечательностей могут служить египетские пирамиды, Кремль в Москве или же Эйфелева башня в Париже. В отличие от национальной символики, эмоции, возникающие при виде такого логотипа, практически не связаны с уровнем экономического развития страны и ее международным положением. Ведь туристы посещают как правило те достопримечательности, которые к нынешней политической ситуации в стране не имеют никакого отношения.

     Следует однако учитывать и религиозный  фактор. Решившись изобразить в качестве достопримечательности старую церковь, дизайнеру прежде следует подумать, а будет ли эта часть экскурсионной  программы привлекать большую часть  клиентов.

     Нужно отметить, что не только знак может  указывать на географическое положение  организации, но и шрифтовая гарнитура, в которой выполнено название фирмы

     Сфера деятельности

     Изображение предмета, имеющего непосредственное отношение к предмету деятельности фирмы, укажет потребителю на специализацию  фирмы в данном секторе рынка. Так, например, изображение компьютера как правило соответствует принадлежности к рынку либо программного, либо аппаратного обеспечения.

     Обычно  такие логотипы вызывают абсолютно  нейтральную реакцию. Таким образом, судьба логотипа зависит от уровня дизайна и рекламной политики фирмы.

     Животные

     Применение  изображения животных в логотипе может нести в себе две совершенно разные смысловые нагрузки.

     1. Схожесть свойств. Фирме приписываются  те качества, которые в большей  или меньшей степени присущи  данному животному. Так, например, большое число автомобильных  компаний используют в своих  логотипах животных из семейства  кошачьих, так как общеизвестен  тот факт, что данные животные наделены невероятной скоростью бега и выносливостью. При этом животные у всех могут быть разные, но принцип все равно один.

     Есть  впрочем и такая категория  знаков, которая и не является абстрактной, и не несет конкретного однозначного смысла. Создавая такой логотип, дизайнер должен заботиться о том, чтобы знак создавал только положительные ассоциации ни в коем случае не вызывал негативных. Такие знаки создавать очень  нелегко, но, едва появившись, они становятся широко известными.  

     Классификация логотипов по типу исполнения

     Абстрагируясь от тематической принадлежности тех  или иных знаков, попробуем классифицировать их по внешнему признаку. По типу исполнения можно четко выделить три группы:

     - только текст;

     - только знак;

     - комбинированное исполнение: знак + текст.

     Только  текст

     Логотип изготавливается путем написания  названия фирмы товара выбранным  шрифтом. В зависимости от типа использованной гарнитуры данную группу можно разделить  на две подгруппы: классическое исполнение и декоративное исполнение. К классическим шрифтам отнесем шрифты с засечками  типа Times и рубленные типа Pragmatica, а также аналогичные, отличающиеся от первых шириной, толщиной букв, пропорциями  заглавных строчных букв, а также  исполнением отдельных букв алфавита. Декоративными же гарнитурами можно  считать все остальные.

     Это самый простой и быстрый способ изготовить логотип. Но в то же самое  время дизайнер рискует затеряться в серой массе аналогичных  исполнений, которых на любом рынке  огромное количество. 
 

     Только  знак

     Для того, чтобы клиенты с одного взгляда  на знак узнавали организацию, необходимо либо провести массированную рекламную  атаку с целью отложения в  сознании масс стойкой ассоциации знака  с названием фирмы, либо само название превратить в знак. Нужно отметить, что он реален только если название организации-заказчика не длинное - как правило 3-4 буквы и менее. Чем  больше букв в слове, тем сложнее  сплести их друг с другом и тем  труднее получившийся знак читается, не говоря уже о размерах и количестве деталей.

     Знак + текст

     Этот  тип логотипов объединяет в себе два предыдущих и наиболее распространен  по следующим причинам. Использование  изобразительного элемента в логотипе делает его, во-первых, более запоминаемым (чего не скажешь о текстовых логотипах), и во-вторых, позволяет сделать  длинное имя заказчика визуально  более привлекательным.