Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Декабря 2011 в 23:11, курсовая работа
Целью данной работы является анализ формирования маркетинговой стратегии на предприятии в период кризиса (на примере фитнес-клуба «Планета фитнес»).
Для достижения поставленной цели в ходе исследования необходимо
решить следующие задачи:
Определить цель антикризисного маркетинга;
Раскрыть принципы антикризисного маркетинга;
Представить процедуру проведения антикризисного маркетинга;
Рассмотреть формирование маркетинговой стратегии в условиях кризиса на примере фитнес-клуба «Планета фитнес»
Введение………………………………………………………………………. 3
1. Теоретические аспекты маркетинга в антикризисном управлении 4
1.1 Маркетинговая цель предприятия в период кризиса 4
1.2 Принципы и правила антикризисного маркетинга 5
1.3 Процедура антикризисного маркетинга 8
1.4 Формирование антикризисной маркетинговой стратегии 9
2. Формирование маркетинговой стратегии в период кризиса на примере фитнес-клуба «Планета фитнес»…………………………………………….14
2.1 Характеристика предприятия «Планета фитнес» 14
2.2 Описание услуг предприятия 14
2.3 Исследование спроса 15
2.4. Анализ микро-маркетинговой среди предприятия. 15
2.5 Сегментирование рынка 16
2.6 Характеристика сегментов и поведения покупателей, выбор сегмента по критериям………………………………………………………………….17
2.7 Анализ макро-маркетинговой среды компании 18
2.8 SWOT- анализ фитнес клуба «Планета фитнес» и формирование на его основе маркетинговой стратегии 20
Заключение 23
Список литературы 24
Таблица
4 - Сравнительный и оценочный
анализ конкурентов
| Критерии |
««Fitland» | «Orange Fitnes» | «Планета фитнес» | |
| Описание | Описание | Описание | ||
| 1 | 2 | 5 | 6 | |
| Месторас-положение | Находится в центре города | Находится в центре города, наличие удобной парковки | Находится за городом, недалеко от остановки, наличие удобной парковки | |
| Цена | 2400 руб./8 тренировок в месяц | 1760 руб./8 тренировок в месяц | 2200 руб./8 тренировок в месяц | |
| Ассорти-мент услуг | Предлагает-ся широкий ассортимент услуг: тренировки в аэробном зале | Клуб предлагает большое количество разнообразных услуг: тренировки в аэробном и тренажерном зале (более 30 видов занятий) | Клуб предлагает своим клиентам широкий выбор услуг: зал аэробики, где проходят занятия по классической, силовой и танцевальной аэробике, пилатесу, йоге, танцу живота; тренажерный зал, студия Power Play | |
| 4 Наличие дополнительных услуг | Огромный выбор дополнительных услуг: финская сауна и турецкая баня, фитнес-бар, солярий, массаж, бассейн для занятий аэробикой, спортивное тестирование, занятия для беременных, услуга и др. | Предоставляет большой выбор дополнительных услуг: все виды массажа, солярий, консультации по питанию, профилактике нарушений осанки, персональные тренировки | Огромный выбор дополнительных услуг: фитнес-выходной, постановка свадебного танца и фитнес-тур в Турцию | |
| Профессионализм инструкто-ра | Высококвалифицированный персонал со спортивным, либо медицинским образованием | Опытные тренера, знающие свое дело | Высококвалифицированные
и сертифицированные | |
| Наличие скидок, акций | Скидки с картой Альфв-Банк - Cosmopolitan – Visa 10%¸ скидки 10% с картой «Будням.нет», сейчас проводятся 2 вида акций | При покупке абонемента на больший срок стоимость одной тренировки уменьшается, сейчас проводятся 3 вида акций | Акции проходят, но редко | |
| Режим работы | Пн-Пт: 8:00 - 24:00
Сб-Вс: 9:00 - 02:00 |
Пн-Пт: 08.00-22.00
Сб-Вс: 10.00-21.00 |
Пн-Пт: 08.00-22.00
Сб: 09.00-17.00 Вс: 10.00-16.30 | |
| Репутация фитнес-клуба | Универсальный оздоровительный комплекс, завоевавший себе репутацию одного из лучших фитнес-центров Архангельска. | Фитнес-клуб зарекомендвал себя с хорошей стороны. | Клуб существует уже более 10 лет, зарекомендовал себя с хорошей стороны. Пользуется доверием и уважением клиентов. | |
| Рекламная деятельность | Активная реклама | Реклама слабо развита | Активная реклама | |
| Наличие своего сайта | Отличный сайт, подробно все описано, можно записаться на занятия или заказать клубную карту через интернет | Слабый сайт | Хороший сайт, есть расписание занятий, виды оказываемых услуг и цены на них, также информация о проводимых акциях и другое | |
| Условия оплаты | Возможны как
разовые абонементы, абонементы на месяц,
так и приобретение клубных карт
на 2, 3, 6 месяцев занятий, что делает данную покупку дешевле. |
Возможны
разовые абонементы, на месяц, семейные
абонементы
так и приобретение клубных карт на 3, 6 месяцев занятий, что делает данную покупку дешевле. |
Разовый абонемент, абонементы на 4 занятия в месяц и на 8 занятий в месяц. | |
| Удобство посещения занятий | Возможность посещения любых занятий в любое удобное для клиента время. | Возможность посещения любых занятий в любое удобное для клиента время. | Возможность посещения только 1 вида выбранной тренировки в определенное время, по расписанию. Покупая абонемент «фитнес-выходной», можно посещать тренировки в любое время согласно расписанию в выходные дни. | |
Таблица 5 - Сегментирование рынка по признакам и факторам
| Признак | Фактор | Характеристика | Количество, чел |
| 1. Географический | город | Набережные Челны | 348000 |
| 2.Демографический | пол | Женский | 191400 |
| возраст | 20-24
25-39 40-49 |
17222
45156 27229 | |
| социальный статус | студентки
работающие домохозяйки |
9904
87360 5516 | |
| Уровень дохода | - менее 10 000 р.
в м.:35,6 %
- 10 000,1 - 15 000 р. в м.:22,7 % - 15 000,1 - 25 000 р. в м.:24,3 % - свыше 25 000 р. в м.:17,4 % |
31900
20340 21775 15592 | |
| 3. Психография | Тип личности | Активно занимающийся
(20%)
Посещают в свободное время (39%) Редко посещает (41%) |
17921
34947 36739 |
| 4. Поведенческий | Цель посещения | Снятие стресса,(19,8%)
Снижение веса (20,0%) Улучшение физической подготовленности (18,6%) удовольствие (20,2%) Улучшение деятельности сердечно-сосудистого аппарата (10,9%) Улучшение деятельности опорно-двигательного аппарата (10,5%) |
17742
17921 16667 18101 9767 9409 |
Таблица 6 – Характеристика сегментов
| Характеристика | Занимающиеся для получения удовольствия | Активно занимающиеся |
| Общая | Лица, в возрасте от 20 до 24 лет | Лица, в возрасте от 25 до 39 лет |
| Специфика | Эта группа клиентов, как правило, занимаются, когда есть свободное время с целью снятия напряжения, стресса, получения удовольствия | Эта группа клиентов, как правило, активно занимаются йогой для улучшения деятельности сердечно-сосудистого аппарата, снижения веса |
| Потребности | Потребители этого сегмента хотят получить доступную и качественную услугу | Для этой группы клиентов большее значение имеет комфортность на занятии, уровень обслуживания, индивидуальный подход |
| Изменение обслуживания | Проведение акций, а также введение скидок учащимся | Снизить число занимающихся в группе до 10 человек, чтобы уделялось больше внимания. |
Таблица 7 – Критерии для отбора сегмента
| Критерий | Характеристика | ||
| Занимающиеся для получения удовольствия | Активно занимающиеся | ||
| 1. Количественный | 17222 | 45156 | |
| 2. Доступность | Данная
услуга доступна обоим | ||
| 3. Существенность | Сегмент является | Сегмент является | |
| существенным для фирмы, он может расти, но необходимо ввести скидки учащимся и постоянным клиентам | существенным для фирмы. Он также может расти. Покупатели имеют доход выше среднего, поэтому ориентированы на оказание дополнительных услуг. | ||
| 4. Прибыльность | Данный сегмент приносит небольшую прибыль, так как частота покупки абонемента может снижаться из-за нехватки денег. | Данный сегмент приносит достаточную прибыль за счет регулярного приобретения абонементов. | |
| 5. Эффективность работы на сегменте | Работа на данном сегменте недостаточна эффективна, так как для него важное значение имеет цена, фирма не предоставляет скидки. | Работа на данном сегменте недостаточна эффектна, так как потребитель обладает доходом выше среднего и ему важно наличие дополнительных услуг, а у фирмы их недостаточно. | |
| 6.Защищенность сегмента от конкуренции | Сегмент слабо защищен от конкуренции, так как есть и другие фитнес-клубы, оказывающие данную услугу, но при этом у них действуют скидки. | Сегмент слабо защищен, так как есть клубы, предлагающие большой выбор дополнительных услуг. | |
Таблица 8 – Анализ макро-маркетинговой среды фитнес-клуба «Планета фитнес»
| Факторы | Характеристика | Выводы и примечания | |||||
| Общая | Специфика | ||||||
| 1. Политико-правовой | |||||||
| 1.1 Состояние законодате-льства, регулирующего деятельность фирмы | В настоящее время деятельность ООО регулируется ГК РФ, Налоговым Кодексом РФ, ФЗ, а также другими нормативными правовыми актами, регулирующие вид деятельности, который ведет ООО | Деятельность фитнес-клуба регулируется законами, характерными для спортивной сферы: ФЗ «О физической культуре и спорте в Российской Федерации», | Организация должна осуществлять свою деятельность в соответствии с законодательством РФ. Учитывать все, происходящие изменения, например, в налоговом законодательстве. | ||||
| 2. Экономический | |||||||
| 2.1 Уровень инфляции | Уровень инфляции напрямую влияет на покупательскую способность граждан, а также на стоимость услуг, оказываемых организацией | Повышение цен на предоставляемые услуги оказывает негативное влияние на спрос. Снижение доходов населения может сократить число людей, желающих и имеющих возможность посещать фитнес-клубы. | Будущая
экономическая обстановка в | ||||
| 2.2 Цены | Требования,
предъявляемые индустрией фитнеса
к помещениям, довольно
высоки – они касаются организации пространства, количества окон, вентиляции и пр. |
При увеличение цен за аренду увеличиваются общие затраты, следовательно, это ведет к повышению цен на услуги. | |||||
| 3. Социально-культурный | |||||||
| 3.1 Пропаганда здорового образа жизни | Сейчас активно пропагандируется здоровый и активный образ жизни. | В вопросе оздоровления нации на настоящий момент фитнес-клубам нет лучшей альтернативы. | Фитнес
индустрия имеет хорошую | ||||
| 3.2 отношение к отдыху | Есть люди, которые предпочитают пассивный отдых, а есть сторонники активного | Люди, пользующиеся фитнес услугами, имеют повышенный иммунитет к заболеваниям, хорошую фигуру и отличное настроение | Отношение
к отдыху напрямую зависит будет
ли высокий спрос на фитнес услуги
или нет. | ||||
| 4. Природный | |||||||
| 4.1 Сезонность | Один из основополагающих факторов, влияющих на посещаемость фитнес клубов. | Значительное снижение посещаемости наблюдается с мая по сентябрь– из-за того, что люди в данный период предпочитают проводить время на курорте, на даче, и в декабре и январе – по причине новогодних праздников. | Индустрия фитнес-клубов – это сезонный бизнес. Фактор сезонности фитнес-клубы снижают с помощью годового абонемента, а также проведения акций. | ||||
| 5. Научно-технический | |||||||
| 5.1
Уровень научно-технического |
Развитие науки и техники способствует модернизации материало-технического оборудования | Деятельность фитнес-клубов немыслима без качественного и безопасного оборудования для занятий | Одной из составляющей успеха фитнес-клуба является современное высококачественное оборудование. Фирма должна следить за новинками, чтобы предложить клиенту только лучшее. | ||||
| 6. Демографический | |||||||
| 6.1 Возраст | Клиентами фитнес-клуба
являются лица
женского пола разных возрастных категорий |
Фитнес-услуги
пользуются спросом у разных
возрастных категорий, в зависимости от этого они выбирают разные направления фитнеса |
Фирма должна
предлагать большой спектр услуг, учитывая
предпочтения и уровень
подготовленности клиентов. | ||||
Таблица 9 – Общая характеристика сильных и слабых сторон, возможностей и угроз компании
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| -
квалифицированный персонал
- известность клуба - репутация клуба - широкий ассортимент услуг - высокое качество предоставляемых услуг - высокое качество обслуживания - наличие клиентской базы - опыт работы в фитнес индустрии -удобные для клиентов условия оплаты - доступные цены - наличие активной рекламы -наличие скидок постоянным клиентам - наличие собственных денежных средств - удобство помещения -наличие качественного оборудования -выбор программы по уровню подготовленности -просвещенное руководство -наличие удобной парковки для автомобилей -дифференцированная оплата занятий -оперативное
принятие управленческих -отсутствие возрастного ограничения -наличие постоянных клиентов -удобный график работы -простота бухгалтерского учета -упрощенная система налогового учета -предоставление бесплатной питьевой воды -высокая прибыльность |
-недостаточная
осведомлённость о -отсутствие скидок студентам -интерьер помещения -условия оплаты -зависимость от моды в фитнес индустрии -высокая зависимость
от платежеспособности -отсутствие бесплатных пробных занятий -высокая зависимость от законодательства -отсутствие
возможности заказать |
| Угрозы | Возможности |
| -
обострение конкуренции
- сезонность спроса - потеря постоянных клиентов - ухудшение экономической ситуации -снижение платежеспособности потенциальных клиентов - изменение потребностей и требований покупателей на рынке -низкая потребительская активность (заинтересованность) |
- регулярное
повышение квалификации - создание услуг,
оптимальным образом - предложение дополнительных услуг - проведение маркетингового исследования - удержание клиентов - выход на новые сегменты рынка - активизация рекламной деятельности - внедрение новых малоизвестных видов фитнеса |