Оглавление

     Введение 

     Кризисные ситуации – характерный атрибут  современной деловой жизни. Для  кризиса, с которым ассоциируются конфликт, нестабильная, чрезвычайная или экстремальная ситуация характерно: угроза цели компании; внезапность; острый дефицит времени для адекватного реагирования и принятия ответных мер.

     Что касается общеэкономического кризиса, то он уже изменил структуру многих рынков. И поэтому данная тема достаточно актуальна в рамках современных условий. На сегодняшний день каждое предприятие заинтересовано в успешном развитии своей маркетинговой деятельности. В частности, ему нужно знать, как успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Основная задача маркетинговой стратегии заключается в поиске решений, направленных на наиболее полное удовлетворение запросов потребителей и получение преимуществ по сравнению с конкурентами. Грамотная, обоснованная стратегия способствует выживанию предприятия в неблагоприятной внешней среде. Ее выбор зависит от ситуации, в которой находится предприятие. 

     Целью данной работы является анализ формирования маркетинговой  стратегии  на предприятии  в период кризиса (на примере фитнес-клуба «Планета фитнес»).

Для достижения поставленной цели в ходе исследования необходимо

решить  следующие задачи:

1. Определить цель антикризисного маркетинга;
2. Раскрыть принципы антикризисного маркетинга;
3. Представить процедуру проведения антикризисного маркетинга;
4. Рассмотреть формирование маркетинговой стратегии в условиях кризиса на примере фитнес-клуба «Планета фитнес»

     Данный  курсовой проект состоит из введения, основной теоретической части, практической части на примере фитнес клуба, заключения списка литературы и приложений. 
 
 

     1. Теоретические аспекты  маркетинга в антикризисном  управлении

     1.1 Маркетинговая цель предприятия в период кризиса

     В период кризиса большинство предприятий  испытывает серьезные трудности, которые  заставляют задуматься о будущем  своего бизнеса даже тех руководителей, которым до сих пор не приходилось  озадачиваться эффективностью деятельности. В таких условиях как никогда важна правильная информационная политика, которая включает рекламу, формирование имиджа, постоянный контакт с партнерами и клиентами. В сочетании с рационально выстроенной маркетинговой стратегией это позволит выиграть там, где проиграют другие.

     Маркетинговой целью большинства компаний в период кризиса является не увеличение продаж, а удержание существующих объемов сбыта и прибыли.

     Период  кризиса меньше всего подходит для  выпуска новых марок, линеек, поскольку потребителями больше не руководит любопытство, желание попробовать что-то новое или добиться нового, более высокого статуса. Наоборот, большая часть клиентов сегодня выжидают, стремясь ухватиться за старые привычки, которые являются для них символом желанной стабильности, создают иллюзию безопасности и комфорта. Кто сможет соблазнить такого консервативного потребителя новинками? В данной ситуации важнее всего сохранить своих клиентов, поддержать имидж продукта. Освоение новых потребительских сегментов возможно лишь при выборе более низких рыночных ниш.

     Задачей антикризисного маркетинга является выявление причины кризисного процесса и предложение радикальных мер либо по его приостановке, либо, если фирма «вошла в кризис», т.е. речь идет о ее банкротстве, способствовать деятельности антикризисных управляющих по проведению маркетинговых мероприятий, обеспечивающих выход фирмы из кризиса.

     Во  избежание существенных финансовых потерь, в период кризиса необходимо применять специфичный маркетинг, суть которого состоит в оперативном изменении маркетинговой политики фирмы и всех составляющих маркетинга (ассортимент товара, цена, каналы распределения и методы стимулирования сбыта) в зависимости от изменений внешней и внутренней среды.

     Во  времена стабильного рынка маркетинговая политика любой компании практически не видоизменяется и не вносит каких-либо значительных корректив в деятельность уже налаженного производства. Однако с приходом кризиса все кардинальным образом меняется и на смену обычной маркетинговой деятельности приходит антикризисный маркетинг. При этом если в стабильной экономике необходим маркетинг, позволяющий победить в неценовой борьбе, то в кризисных экономических ситуациях чаще всего не обойтись без маркетинга, позволяющего одержать победу именно в ценовой конкуренции

     Маркетинг является центральным блоком при  проведении различных процедур антикризисного управления в качестве оценки перспективности  рынка и предприятия. Наиболее ярким  примером могут служить фиктивные  банкротства целого ряда предприятий, решение о признании которых банкротами было принято на основе ложной оценки рынка сбыта предприятия. Именно заниженная оценка рыночной стоимости предприятий, основанная на некачественном (или сфальсифицированном) анализе определенного сегмента рынка, как правило, является важнейшей составной частью реализации данной схемы реструктуризации.

     Применение  маркетинга помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке и выйти  из кризисной ситуации с наименьшими  затратами и потерями.

     Антикризисный маркетинг направлен, прежде всего, на то, чтобы дать четкий ответ на вопрос о будущем предприятия, его способности функционировать в нормальном режиме, а также определить стратегию, которая отныне станет основой деятельности компании.

1. 2 Принципы и правила антикризисного маркетинга

     К числу основных принципов системы  антикризисного управления относятся:

• Ранняя диагностика кризисных явлений в деятельности предприятия.

     Учитывая, что возникновение кризиса на предприятии несет угрозу самому существованию предприятия и  связано с ощутимыми потерями капитала его собственников, возможность возникновения кризиса должна диагностироваться на самых ранних стадиях с целью своевременного использования возможностей ее нейтрализации.

• Оперативность: работа с текущей информацией;
• Срочность реагирования на кризисные явления.

     Каждое  появившееся кризисное явление  не только имеет тенденцию к расширению с каждым новым хозяйственным  циклом, но и порождает новые сопутствующие  ему явления. Поэтому чем раньше будут применены антикризисные  механизмы, тем большими возможностями к восстановлению будет располагать предприятие.

• Адекватность реагирования предприятия на степень реальной угрозы его финансовому и рыночному положению.

     Система механизмов по нейтрализации угрозы банкротства в подавляющей своей  части связана с затратами или потерями. При этом уровень этих затрат и потерь должен быть адекватен уровню угрозы банкротства предприятия. В противном случае или не будет достигнут ожидаемый эффект (если действие механизмов недостаточно), или предприятие будет нести неоправданно высокие расходы (если действие механизма избыточно).

• Реалистичность.

     Точность анализа и расчетов перспектив, ожидающих предприятие при выборе того или иного варианта развития;

• Полная реализация внутренних возможностей выхода предприятия из кризисного состояния.

     В борьбе с угрозой банкротства  предприятие должно рассчитывать исключительно  на внутренние возможности.

• Системность, глобальное мышление.

     Взгляд на проблему с позиции системы более высокого уровня (большей системы), с определением цели и функций предприятия и способов его взаимодействия с окружающей средой;

• Комплексность:

     Мероприятия маркетинга должны охватывать все этапы функционирования предприятия. Антикризисным маркетингом, по сути, должны заниматься все работники предприятия;

• Перспективность

       Антикризисный маркетинг должен не только давать возможность краткосрочного улучшения ситуации, но и содержать в себе задел для будущего развития;

     Правила маркетинга в кризисные ситуации:

     Правило № 1. Изучение своих покупателей.

     Секреты увеличения объемов продаж заключаются в использовании реально существующих резервов или, другими словами, привлечении покупателей, посещающих конкурирующие торговые точки. Прежде чем начинать «отвоевывать» потребителя, следует его внимательно изучить и составить о нем определенное представление:

     – Кто является типичным потребителем (возраст, пол, образование, профессиональная принадлежность и т. д.);

     – Что именно привлекает покупателей в торговую точку (низкие цены, широкий ассортимент, удобное месторасположение, приемлемый график работы);

     – Удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в торговых точках и т.д.

     Правило №2. Определение конкурентных преимуществ.

     У каждого успешного товара или  услуги на рынке существует свое УТП  – уникальное торговое предложение, набор признаков и качеств, по которым данный товар или услуга отличаются от аналогов конкурентов.

     Выявить отличия не всегда просто, иногда достаточно здравого смысла, иногда необходимо применение специальных методик, например холл тестов или других методик. Главное, не допустить «ошибку специалиста», когда для производителя или продавца отличия заметны и лежат на поверхности, а потребитель о них и не подозревает, сравнивать надо обязательно с точки зрения потребителя, покупателя.

     Правило №3. Компенсация слабых сторон.

     Например, если расположение фирмы не очень выгодное (далеко от оживленных улиц, станций метро, транспортных развязок) хорошим решением могут стать программы создания потребительской лояльности. Речь идет о методах стимулирования сбыта.

     Правило №4. Обеспечение всех видов полезности.

     Наряду  с полезностью самого товара, для  покупателя важны в той или  иной степени: полезность времени (удобный  график работы), сервиса (качество обслуживания каждого конкретного покупателя, быстрота обслуживания), информации (возможность получить консультацию у продавца), полезность местонахождения (удобное расположение магазина, наличие вывески и указателей).

     Правило №5. Использование доступной рекламы

     Каждая  компания, занимающаяся распространением своей продукции может без больших затрат провести малобюджетную рекламную кампанию среде своих потенциальных покупателей даже в условиях надвигающегося кризиса. Например, изготовление доступной наружной рекламы: вывесок, лайтбоксов, выносных щитов, указателей и т. д.

     Правило №6. Использование помощи деловых партнеров.

     В последнее время все чаще встречается  такой рекламный прием как  совместная реклама, когда несколько  фирм, не являющихся конкурентами, проводят совместные акции по продвижению  своей продукции.

     1.3 Процедура антикризисного маркетинга

     В самом общем случае антикризисный  маркетинг включает следующие действия:

     1. Анализ положения предприятия, степени угрозы кризиса и возможных последствий.

     Понятно, что угроза кризиса может быть более или менее острой, а последствия  кризиса – более или менее серьезными. Предприятие может находиться на грани банкротства или на стадии, когда только обнаружено снижение продаж продукции предприятия.

     2.  Анализ сильных и слабых сторон  предприятия (SWOT-анализ).

     Например, сильной стороной предприятия может выступать низкая цена или высокое качество продукции, высококвалифицированный персонал или современная технология, дешевый источник сырья и материалов или доступ к дешевому кредиту и т.п.