Формирование маркетинговой стратегии в период кризиса на примере фитнес-клуба «Планета фитнес»

     Разумеется, основная масса посетителей (65%) традиционно женщины. И это не удивительно - женщины всегда уделяют особое внимание своему внешнему виду и кризис этому не помеха.

     Информация  по исследованию спроса на услугу фитнес-клуба  «Планета Фитнес» представлена в  Таблице 2 .

     В наше время фитнес-услуги пользуются большим спросом, что связано с вниманием к культуре здоровья и здоровому образу жизни. Но все же есть факторы, которые при определенных условиях снижают спрос. К таким относится фактор сезонности, который является  одним из основополагающих факторов, влияющих на посещаемость фитнес клубов. Летом наблюдается снижение спроса, так как люди уезжают в отпуска. Наибольшая активность приходится на октябрь-декабрь и март-июнь. Колеблющийся (нестабильный) спрос характеризуется сезонностью или, к примеру, колебаниями в течение дня. Он создает проблемы колебаний спроса путем гибкого ценообразования (синхромаркетинг). 

     2.4. Анализ микро-маркетинговой среди предприятия.

     Микро-маркетинговая  среда – это часть маркетинговой  среды, которая может контролироваться предприятием. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Анализ микро-маркетинговой среды предприятия представлен в Таблице 3.

       Конкуренты – один из основных составляющих факторов микро-маркетинговой среды предприятия, которые оказывают большое влияние на деятельность фирмы. Поэтому целесообразно провести подробный анализ конкурентов фитнес-клуба «Планета фитнес».

     По  данным таблицы видно, что фитнес-клуб «Планета фитнес» имеет преимущества по профессионализму инструкторов, ведь во многом результат тренировки зависит не только от самих клиентов, но и от тренера, рекламной деятельности, скидкам и акциям.

     У любой организации есть свои как  достоинства, так и недостатки, и фитнес-клуб «Планета фитнес» не исключение. Важными недостатками являются месторасположение. Для стимулирования продаж можно ввести также акции и проводить конкурсы. 

         Сейчас большой популярностью  пользуется транспортная реклама. И это не удивительно, ведь по статистике в Набережных Челнах общественным транспортом пользуются 87% всего населения города. Видео-реклама в транспорте при ее соответствии целевой аудитории является эффективным методом продвижения товаров и услуг и определенной альтернативой телевидению, тем более она менее затратная, да и мало кто смотрит рекламу по телевидению, обычно сразу переключают на другой канал, а значит, шанс увидеть рекламу вашего фитнес-клуба, уменьшается.

     Также большую роль играет наличие дополнительных услуг. Так как клиентами клуба являются лица женского пола, то большинство из них после тренировки захочет расслабиться в массажном кабинете, выпить тонизирующий напиток, а не обычную воду или же позагорать в солярии, поэтому целесообразно ввести хотя бы одну из этих услуг, так как организация всех трех требует больше затрат.

     2.5 Сегментирование рынка

     Как известно, в реальной жизни не существует среднестатистического потребителя, а существуют конкретные люди или  группы людей, предпочитающих определенные виды товаров или услуг.

     Здесь производители сталкиваются с необходимостью выделения групп покупателей, одинаковым образом реагирующих на обещаемые  свойства услуги и на побудительные  стимулы маркетинга. Такие группы называются сегментами рынка.

     Сегментирование – процесс разбивки потребителей на группы в зависимости от их поведения и различий в группах. Объектом сегментирования являются потребители фитнес-услуг - физические лица. Для проведения сегментирования воспользуемся признаками, указанными в таблице 5.

     Проанализировав приведенные выше данные, можно выделить два основных сегмента, имеющие общие  цели,  в сотрудничестве с которыми заинтересована компания.

     2.6 Характеристика сегментов и поведения покупателей, выбор сегмента по критериям

     Емкость рынка – максимальный объем продаж, совершаемый на определенном рынке при сложившихся ценах и уровне доходов населения в определенный момент времени. Определим потенциальную емкость рынка в стоимостном выражении:

     Ер = Количество покупателей * Норма потребления * Цена средняя Рассчитаем показатели емкости рынка.

     Количество  покупателей с двух выбранных  сегментов:

     17222+45156 = 62378 чел.

     Норма потребления: 1/12 (абонемент, как правило, покупают раз в месяц)

     Средняя цена реализации = 900 руб.

     Ер = 62378*1/12*700 = 3638717 рублей

     Зная  размер потенциальной емкости рынка  и количество конкурентов, их объемы продаж, можно рассчитать долю рынка, то есть отношение объема продаж компании к суммарному объему продаж всех участников, действующих на данном рынке, или  реальную емкость рынка:

     Объем продаж (годовой)= 1*12*700*20=168000 рублей, где

     1-как  часто покупают абонемент   в месяц;

     20-средняя  численность занимающихся 

     dр  = *100 % = (168000/3638717)*100% = 4,6%

     Характеристика  выбранных сегментов представлена в таблице 8. 

     Таким образом, по результатам проведенного сегментирования были выбраны группы потребителей, в сотрудничестве с  которыми заинтересована компания, а  также произведена оценка данных сегментов по наиболее существенным критериям.

     Целевыми потребителями являются лица в возрасте от 20 до 24 лет и от 25-39 лет. Для клиентов важна возможность приобретения дополнительных услуг, а также гибкой системы скидок. Фирме необходимо уделять внимание работе именно на этих сегментах, разрабатывая предложения, наилучшим образом отвечающие потребностям потенциальных клиентов.

     Фитнес-клуб «Планета фитнес» пользуется доверием своих клиентов. Он продолжает развиваться, добавляя все новые направления в фитнесе, отвечающие последним тенденциям в моде фитнес индустрии.

     2.7 Анализ макро-маркетинговой среды компании

     Проводя исследования факторов макросреды, очень  важно иметь в виду два принципиальных момента.

     Во-первых, все факторы макро-маркетинговой  среды  взаимосвязаны между собой  и активно влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

     Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова  и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности.

     Характеристика  составляющих макросреды компании включает:

     - описание политико-правовых факторов;

     - описание экономических факторов;

     - описание социально-культурных факторов;

     - описание природных факторов;

     - описание научно-технических факторов;

     - описание демографических факторов.

     Анализ  макро-маркетинговой среды фитнес-клуба  представлен в таблице 8.

     Наибольшее  влияние на фитнес-клуб оказывает  экономическая среда. Одна из важнейших  характеристик рынка - покупательная  способность населения. Общий уровень  платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Снижение  уровня  реальных  располагаемых  доходов населения снизил спрос на фитнес-услуги. В условиях экономического кризиса необходимо введение гибкой системы скидок, чтобы клиент не ушел к конкуренту.

     Политико-правовой фактор также играет существенную роль в деятельности фирмы. Любые изменения  в налоговом кодексе, гражданском,  а также федеральные законы и  другие нормативно-правовые документы влияют на осуществление деятельности предприятия. Так, например, сами по себе спортивно-оздоровительные услуги не требуют разрешения и лицензии, но если будут введены дополнительные услуги, такие как SPA, солярий, то уже без лицензии не обойтись.

     Еще один фактор, оказывающий существенное влияние – это научно-технический. Развитие науки и техники способствует модернизации материально-технического оборудования. Обновляется материально-техническая база, и, соответственно, оборудование для фитнеса. Необходимо следить за нововведениями, чтобы предложить клиенту новые увлекательные тренировки с использованием новейшего оборудования, разнообразить занятия новыми упражнениями. Клиента нужно удивлять.

     Фирма не может влиять на макросреду, но она  может и должна приспосабливаться к ней.

     Организация должна располагать эффективной  системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах неконтролируемой внешней среды. На основе данной информации организация должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ и целей развития. Стабильный долгосрочный успех предполагает находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию

     2.8 SWOT- анализ фитнес клуба «Планета фитнес» и формирование на его основе маркетинговой стратегии

     Метод SWOT является методом стратегического  развития компании в целом.

     Основными задачами проведения анализа в курсовой работе являются:

     1. Определение слабых, но важных сторон компании.

     2. Определение сильных сторон, которыми можно укрепить слабости. Сильные и слабые стороны поддаются изменению.

     3. Разработка маркетинговой стратегии, позволяющей защитить слабые стороны в период кризиса

     Общая характеристика сильных и слабых сторон, угроз и возможностей компании приведена в Таблице 9.

     Фирме необходимо учитывать все свои сильные  и слабые стороны, для того чтобы  пытаться использовать все возможности  для преодоления угроз.

     Наиболее  важной сферой деятельности является реализация. Именно она нуждается  в первоочередном внимании и разработке мероприятий по укреплению.

     Проанализировав данные, можно сделать вывод о том, что фитнес-клуб имеет достаточно сильные позиции в высоком качестве обслуживания, репутации, опыте работы в фитнес-сфере, наличии клиентской базы, доступности цен, графике работы, квалификации персонала, широком ассортименте услуг.

     Но  у фирмы есть и слабые стороны  – неудобные для клиентов условия оплаты услуг и посещения занятий, отсутствие дополнительных услуг и скидок, недостаточная информационная обеспеченность клиентов, несильная реклама, отсутствие медицинского работника, не достаточно доработанный собственный сайт.

     В 2010-2011 гг. эксперты спрогнозировали  рост объемов продаж преимущественно  в сегменте эконом- и бизнес-класса. В то время как представители  заведений высшей ценовой категории, наоборот, уже разрабатывают сценарии развития в условиях уменьшения доходности.

     Свои  пессимистические ожидания они объясняли тем, что, по их информации, многие состоятельные клиенты решили переждать трудные времена за границей. Что негативно отразилось на уровне посещаемости фитнес-клубов. Как результат — уменьшение операционной прибыли, что привело к снижению зарплат персонала.

     Кризис  уже изменил рынок фитнес-услуг. Многим сейчас стало не до спорта. Представьте, человеку задерживают зарплату, отправляют в административный отпуск, увольняют, а у него семья, дети. Разумеется здесь уже не до фитнеса. 

     Жесткий аудит доходной и расходной статей бюджетов — вот то, чем сейчас вплотную следует заниматься.

     Снижение  доходности бизнеса - вещь объективная. Попытки увеличить рентабельность путем повышения стоимости абонементов с оглядкой на рост курса доллара стоит оставить. Клиенты попросту этого не поймут.