3.  Определение «узких мест» в  маркетинге.

     Например, может выясниться, что продукт предприятия обладает значительным потенциальным рынком сбыта, но следует изменить аудиторию, на которую нацелена реклама, изменить каналы сбыта; кардинально изменить имидж фирмы или сменить ценовую политику.

     4. Выявление возможных покупателей продукции или услг.

     5. Выявление влияния имиджа на продажи.

     Типичный  пример - выход из кризиса пивоваренного  завода «Балтика», опирающийся на формирование марки, четко выделяющейся на рынке  пива того времени - марки отечественного, российского пива высокого качества.

     7. Оптимизация позиционирования продукции (фирмы, марки):

     – оптимизация ассортимента (если необходимо);

     – формирование (укрепление) оптимального имиджа;

     – оптимизация каналов сбыта, ценовой политики.

     8. Контроль осуществления маркетинговых программ, стратегии. Корректировка на основе результатов.

     1.4 Формирование антикризисной маркетинговой стратегии

     Разработка  маркетинговой стратегии для  антикризисного управления – сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации.

     Стратегия управления представляет собой хозяйственную  политику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера  и последствий производственно-хозяйственной деятельности путем определения и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и методов управления. Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.

     Учитывая  комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом  цикле, любая маркетинговая стратегия  рассматривается как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой деятельности. При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий.

     Классификация маркетинговых стратегий в антикризисном управлении:

• Интеграционные стратегии:

макроэкономическая; внешнеэкономическая; региональная; производственной сферы и непроизводственной сферы; межотраслевая и отраслевая;

• Стратегии факторов производства:

производственных, инвестиционных, инновационных, финансовых, трудовых и информационных;

• Антикризисная стратегия:

предотвращение  несостоятельности, выход из кризиса, ликвидация его последствий;

• Рыночная стратегия:

расширение  рынка, проникновение в глубь  рынка, продвижение товара на новые рынки, конкурентные преимущества;

• Товарная стратегия:

дифференциация  профилирующего товара, диверсификация;

• Ценовая стратегия:

повышение (понижение) цен, ценовая конъюнктура;

• Фирменная стратегия:

фирменного  товара, имиджа, сервиса, стиля и  дизайна;

• Рекламная стратегия:

информирование  о преимуществах товара, убеждение, мотивация, напоминание;

• Стратегия спроса и предложения:

стимулирующая, креативная, поддерживающая, противодействующая;

• Стратегия мелких организаций:

копирование продуктов ведущих фирм, приспособление к потребностям, интеграция с более крупными организациями;

• Стратегия средних организаций:

патентная - рыночных ниш, инновационная, интенсивного маркетинга;

• Стратегия крупных фирм:

широкое проникновение, «снятие сливок»

     Особенность данной классификации – в выделении признаков, комплексно характеризующих не только будущее положение организации на рынке, но и пути его достижения.

     Признаки, определяющие характер производственно-хозяйственной  деятельности, ее функциональное назначение, место в экономике страны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, стадию развития организации (признаки 1–3), имеют интеграционный характер и формируют социально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации.

     Вид и масштаб рынка (признак 4) определяют поведение организации в достижении устойчивого рыночного положения: расширение и углубление рынка, продвижение  товара на новые рынки, стратегия  конкурентных преимуществ. Критерием такой оценки выступает доля продукции организации на рынке и ее абсолютная и относительная величины. Чаще всего в качестве методологического принципа в данном процессе выступает жизненный цикл товара: выведение на рынок, стратегия расширения рынка, рост продаж (стратегия проникновения в глубь рынка), зрелость и стабилизация (стратегия осваивания своей доли на рынке), упадок (стратегия повышения рентабельности).

     В соответствии с изменением стратегии  изменяются приоритеты средств маркетинга (признак 5). На стадии выведения товара на рынок организация имеет небольшое количество покупателей, наиболее подготовленных и готовых заплатить высокую цену за новый товар. Объем продаж небольшой, и при высокой цене прибыль невысока. Реклама направлена на сообщение о преимуществах товара для потенциальных покупателей, число конкурентов небольшое, затраты на маркетинг высокие. На каждой стадии жизненного цикла товара изменения средств маркетинга имеют особый характер, что и принимается во внимание при формировании антикризисных программ. Естественно, при устойчивой рыночной ситуации стратегии, выделяемые по приоритетам средств маркетинга, могут выполнять роль самостоятельной стратегии или конкурентного преимущества.

     Рыночная  конъюнктура (признак 6) оказывает главное  воздействие на стратегию спроса и предложения, т. е. воздействие на производителя.

     Особенности спроса дают основание для использования  ряда стратегий рыночной политики организации. Стимулирующая стратегия спроса используется для привлечения потребителей к покупке товара (услуги), когда интерес к предлагаемому товару снижается. Креативная стратегия используется, когда потенциальные потребности следует преобразовать в реальный спрос. Поддерживающая стратегия используется в условиях устойчивых рынков для поддержания спроса и доли рынка.

     Рыночное поведение как признак выделения стратегии (признак 7) опирается на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, предполагаемые виды на прибыль, конкурентные преимущества. Ключевыми факторами выступают размеры организации, вид продукции и тип рынка.

     Следует обратить внимание на то, что стратегия в маркетинге - более устойчивый инструмент, чем цели, так как служит условием, обеспечивающим реализацию целей и миссии организации. Цели же маркетинга более динамичны и подвержены корректировке в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляционных и других процессов.

     Главная особенность маркетинговой стратегии  рыночного поведения мелких фирм заключается в гибкости, адаптивности, позволяющей эффективно действовать при небольшом ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом.

     Для организаций среднего размера характерна стратегия рыночных ниш, или патентная, предполагающая тщательный выбор сегмента рынка и способа поведения организации, имеющего значение для данного сегмента. Используется также инновационное поведение. Фирмы-новаторы работают в условиях высокого риска, в отраслях, где требуется научный и технологический прорыв. Стратегия выбора сегмента рынка, используемая для данных условий, обусловливает необходимость всестороннего исследования потребностей, установления тесных связей с потребителем. Стратегия интенсивного маркетинга осуществляется для формирования спроса и стимулирования сбыта посредством комплекса средств, таких, как высокие цены и большие затраты на рекламу, чтобы создать благоприятное отношение потенциальных потребителей к продукции.

     Для крупных фирм характерна стратегия  широкого проникновения на новые  рынки при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта. «Снятие сливок» - часто используемая стратегия повышенных цен на новые товары на первых стадиях жизненного цикла товара на рынке.

     Приоритетной  для крупных предприятий России выступает формирование стратегии фирменного товара, предполагающая обеспечение высокого качества товара, устойчивый уровень цен, возможность повсеместно приобрести товар, даже при значительном удалении от центров продажи, предварительную договоренность о покупке.

     Таким образом, стратегия дает основание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами организации в условиях кризиса. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Формирование маркетинговой стратегии  в период кризиса на примере фитнес-клуба «Планета фитнес»

     2.1 Характеристика  предприятия «Планета фитнес»

     Объектом  исследования выбран фитнес-клуб «Планета фитнес», действующий на рынке Набережных Челнов уже более 10 лет и специализирующийся на оказании фитнес-услуг.

     Полное  наименование - фитнес-клуб «Планета Фитнес». По организационно-правовая форма – Общество с ограниченной ответственностью. Год основания – 2004. Местонахождение клуба – Набережные Челны, пр. Чулман, 117. Режим работы - в будни с 7.00 до 23.00; в праздничные и в воскресные дни с 9.00 до 22.00. Телефон - (8552) 35-63-63.  Фитнес-клуб  находится за  городом, недалеко от остановки, примерно в 10 минутах ходьбы, что позволяет легко до него добраться. Наличие удобной парковки для автомобилей.

     Фитнес-клуб «Планета Фитнес» зарекомендовал себя с хорошей стороны. Он пользуется доверием и уважением клиентов. Деятельность «Планета Фитнес»  сегодня  направлена  на  то,  чтобы  сделать занятия  фитнесом  доступными  для  людей всех  возрастов,  уровней физической подготовки и финансовых возможностей.

     Одной  из  составляющей  успеха  является  разнообразие  фитнес-программ, представленных в Таблице 1,  современное высококачественное  оборудование, персонал,  который работает в компании.

     Стратегия компании направлена на дальнейшее усиление лидирующих позиций в спортивно-оздоровительном  движении и формирование здорового  поколения.

     2.2 Описание услуг  предприятия

     Основным  видом деятельности клуба является оказание фитнес-услуг, танцев разного стиля, боевых искусств и косметических услуг. Фитнес-клуб «Планета фитнес» специализируется и на оказании дополнительных услуг, которые также представлены в Таблице 1.

     2.3 Исследование спроса

     Как известно, управление маркетингом в  фитнес-культуре – это управление спросом. Исследование спроса помогает понять поведение покупателей компании, его необходимо проводить для установления и поддержания длительных отношений с потенциальными клиентами. Проводя исследование спроса, компания получает информацию о том, кто является её клиентом, его потребности, искомые выгоды.

     Как это не парадоксально, но фитнес центры только выигрывают от кризиса. Стройными  рядами в поток клиентов вливаются  попавшие под сокращение. Как свидетельствует  статистика число посетителей в фитнес-клубов эконом-класса выросло с начала 2010 года на 15-20%. Правда на прибыли этот прирост особенно не отразился - прирост обеспечили многочисленные акции и существенные скидки.