Формирование конкурентной стратегии

 

Для того чтобы организация  могла обеспечить себе выживание  в долгосрочной перспективе, ей необходимо сделать так, чтобы ее товар (услуга) был интересен покупателю настолько, что он готов отдать за него деньги, а также он должен быть интересен  покупателю более, чем аналогичный  или схожий по потребительским качествам  продукт (услуга), производимый другими  фирмами. Если продукт обладает этими 2-я свойствами, то говорят, что продукт  имеет конкурентные преимущества, а  фирма, которая его выпускает, является конкурентоспособной на рынке.

Следовательно, фирма успешно  существовать и развиваться может  только в том случае, если ее продукт  обладает конкурентными преимуществами. Создавать конкурентные преимущества признано стратегическое управление.

Конкурентные преимущества неразрывно связаны с конкуренцией. Они возникают тогда, и там, где  возникает и развивается конкуренция. Чем более всеобъемлющий характер приобретает конкуренция на рынке, тем более значимой для коммерческого  успеха являются конкурентные преимущества. Их особенности и механизм формирования являются фундаментальной основой  обеспечения конкурентоспособности.

Конкурентные преимущества есть результат низкой себестоимости  продукции, высокой степени дифференциации товаров, разумного сегментирования  рынка, внедрения новшеств, быстрого реагирования на потребности рынка. К ним могут так же, относится  более высокий уровень производительности труда и квалификации производственного, технического, коммерческого персонала; качество и технический уровень  производимых изделий; управленческое мастерство, стратегическое мышление на разных уровнях управления, отражающиеся в экономическом росте.

Наиболее важный критерий классификации – базовое условие, определяющее характер источника конкурентного  преимущества. К данной группе относятся 10 видов конкурентных преимуществ (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Основные виды конкурентных преимуществ

Основные виды конкурентных преимуществ	Характеристика
1	2
Конкурентные преимущества, основанные на экономических факторах	определяются, лучшим общеэкономическим  состоянием рынков, на которых действует  предприятие; стимулирующей политикой  правительства в области объемов  инвестиций, кредитных, налоговых и  таможенных ставок  в анализируемой  товарной сфере; экономическим потенциалом  предприятия; возможностью  эффективного использования финансов
Конкурентные преимущества, основанные на нормативно-правовых актах	существуют в силу законов, постановлений, особых привилегий и других решений  органов власти и управления
Конкурентные преимущества структурного характера	определяется главным образом  высоким уровнем интеграции процесса производства и реализации  в  компании. Кроме того, к конкурентным преимуществом структурного характера  относятся возможности быстрой  экспансии (распространение) в незанятые  сегменты рынка, оттесняющей  реальных и потенциальных конкурентов
Конкурентные преимущества, вызванные  административными мерами,	связаны с наличием ограничений  деятельности производителей (поставщиков), которые не всем удается преодолеть. К их числу относятся ограничения  со стороны органов власти  в  выдаче патентов и лицензий, усложненный  порядок регистрации предприятий  и тыс. руб.п.
Преимущества, определяемые уровнем  развития инфраструктуры рынка	возникают в результате разной степени  развития необходимых средств коммуникации (транспорта, связи) и др.

 

 

Окончание таблицы 1.1

1	2
Технические (технологические) конкурентные преимущества	определяются высоким уровнем  развития науки  и техники; специальными техническими характеристиками машин  и оборудования, технологическими особенностями  сырья и материалов, используемых в производстве товаров; техническими параметрами продукции
Конкурентные преимущества, определяемые хорошей информированностью	базируются на наличии   информации о конкурентах, покупателях  и др. Отсутствие, недостаточность  или недостоверность информации  являются серьезным препятствием  для ведения конкурентной борьбы
Конкурентные преимущества, основанные на географических факторах	связаны с возможностью экономического преодоления географических границ рынка (региональных, национальных, мировых)
Конкурентные преимущества,  основанные на демографических факторах	формируется в результате демографических  изменений в целевом сегменте рынка
Конкурентные преимущества не правового  характера	достигаемые в результате не добросовестной конкуренции; не добросовестного выполнения представителями органов власти своих обязанностей, взяточничества, коррупции; криминальных действий, т.е. рэкета, контроля рынков криминальными  структурами

 

Конкурентные преимущества могут иметь разный уровень иерархии, и относится к товару, предприятию  основываясь на ценовых и неценовых  факторах, быть долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными, устойчивыми и  нестабильными, уникальными и имитируемыми и т.д.   

Субъекты рынка, воздействие  которых вызывает соперничество, а  так же отношения между ними образуют среду предприятия.

В классической модели конкурентной среды проф. М. Портера (рисунок 1.3) значение и сила влияния каждого из факторов конкуренции меняется от рынка к рынку и определяет цены, издержки, размеры капиталовложений в производство и сбыт продукции, и, в конечном счете, прибыльность бизнеса.

Поставщики и покупатели, стараясь извлечь собственную выгоду, снижают прибыль фирмы. Конкуренция  внутри отрасли также понижает прибыль, так как для поддержания конкурентных преимуществ, приходится увеличивать  издержки (расходы на рекламу, организацию  сбыта, НИОКР) или терять прибыль  за счет снижения цен. Наличие товаров-заменителей  уменьшает спрос и ограничивает цену, которую фирма может запросить за свой товар.

 

         

Рисунок 1.3 - Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли

 

С точки зрения входных  барьеров действие факторов, представленных в модели во многом определяется, с  одной стороны, наличием реальных и  потенциальных конкурентов, с другой – препятствиями для выхода на рынок. Все перечисленные факторы  создают условия для динамичного  развития конкуренции и «устаревания», имеющихся конкурентных преимуществ.

Появление новых конкурентов  обостряет конкурентную борьбу и  заставляет обороняться, в том числе  за счет создания входных  барьеров в отрасль. Уровень входного барьера  определяется рядом факторов (таблица 1.2). Потребители сталкивают интересы конкурирующих предприятий с помощью специальных средств воздействия на рынок, что приводит к снижению цен, повышению количества и качества продукции и услуг. Сила воздействия различных групп потребителей на процесс формирования конкурентных преимуществ значительна при наличии условий, которые рассмотрены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Факторы, оказывающие влияние на конкурентные преимущества

Факторы	Характеристика
1	2
Влияние барьеров на конкурентные преимущества
Емкость рынка и его  динамика	Ограниченная емкость  рынка (как за счет высокой его  насыщенности, так и за счет низкой покупательской способности потребителей) является значительным препятствием для  создания нового предприятия
Преимущественный тип  производства в отрасли  и связанный  с ним  уровень удельных затрат на производство и реализацию продукции	Масштабность производства и наличие крупных производителей является препятствием для достижения  преимуществ  над конкурентами, в  себестоимости произведенной продукции. Низкий уровень отраслевой себестоимости, связанный с крупным масштабом  производства, может стать существенной защитой от появления новых конкурентов. Но иногда крупномасштабное производство способствует снижению уровня входного барьера за счет высокой степени  стандартизации продукции
Степень дифференциации продукции	Наличие большого разнообразия моделей, модификаций одной и  той же продукции, тыс. руб.е. высокая  степень ее дифференциации, означает глубокую сегментацию рынка и  высокую степень его занятости. В такой ситуации различные группы потребителей продукции имеют устоявшиеся  предпочтения, и задача вновь образующихся предприятий усложняется поиском  незанятого сегмента рынка или изменение  сложившихся предпочтений потребителей
Доступность каналов распределения  продукции	Освоенность рынка, как правило, означает, что сеть оптовой и розничной  продажи, а также формы каналов  распределения продукции заняты конкурентами
Потребность в дополнительных капитальных вложениях	Необходимость привлечения  значительных финансовых ресурсов для  создания нового производства часто  является критическим фактором, ограничивающим доступ новых предприятий и др.
Влияние потребителей продукции  на конкурентные преимущества
Потребители приобретают  большую часть продукции, производимой конкретным предприятием	За счет этого оказывают  давление на него под угрозой уменьшения объема закупок
Потребляемая продукция  составляет значительную часть бюджета  потребителя	Делает потребителя более  чувствительным к изменению цен, качества и других характеристик  товаров и услуг

Окончание таблицы 1.2

1	2
Высокая степень стандартизации продукции	Обуславливает ситуацию, в  которой существует большой выбор  производителей аналогичного товара, а, следовательно, отсутствуют препятствия  для переключения потребителя на другого производителя
Потребители представляют собой  низко рентабельные производства или  состоят из физических лиц, имеющих  небольшие доходы	Небольшая прибыль является причиной малых закупок
Высокая степень вертикальной интеграции произв-ва у потребителя	Возможность потребителя  оказывать давление на производителя  под угрозой прекращения закупок  и перехода на самообеспечение
Потребитель имеет обширную информацию о продукции, производимой в отрасли	Полная информация об объемах, ценах, типах продукции увеличивает  возможный выбор и за счет этого  способствует обострению конкуренции  и др.
Влияние поставщиков продукции  на конкурентные преимущества.
Небольшое количество поставщиков	Которые могут определять политику поставок, выбирать наиболее выгодные предложения по поставкам, отказывать нежелательным клиентам
Отрасль потребляет незначительную часть продукции, производимой поставщиками	Поэтому изменение цены на данную продукцию, несущественно сказывается  на себестоимости и цене конечных изделий.
Поставляемая продукция  играет важную роль в конечном изделии, выпускаемом потребителем	Это обстоятельство укрепляет  зависимость потребителя от поставщика
Отсутствие эффективных  заменителей поставляемой продукции	Уменьшает возможность выбора и снижает уровень требований к характеристикам поставляемых изделий
Высокая степень дифференциации поставляемой продукции	Является следствием высокого уровня  специализации поставщиков  на выпуски конкретных изделий, что  осложняет для потребителя поиск  других поставщиков аналогичной  продукции
Низкий уровень вертикальной интеграции производства у потребителя	При котором потребитель  не в  состоянии производить на своих мощностях закупаемую продукцию  и, следовательно, полностью зависит  от поставок извне

 

В экономической литературе конкурентные преимущества часто отожествляются с возможностями фирмы более  эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами, т.е. ее конкурентоспособностью, так как смысл конкурентоспособности, трактуется, как способность опережать  соперников в достижении поставленных экономических целей. Понятие «конкурентное  преимущество» и «конкурентоспособность»  имеют различные интерпретации, в зависимости от объекта, к которому они применяются. Выделяют следующую иерархическую структуру данных понятий, последовательно включающую оценку товара, предприятия, экономики с точки зрения превосходства над аналогичными конкурирующими объектами (рисунок 1.4).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.4 - Пирамида конкурентных преимуществ и конкурентоспособности

 

Конкурентоспособность фирмы  – это возможность эффективно распоряжаться собственными и заемными ресурсами в условиях конкурентного  рынка. Производство и реализация конкурентных товаров – обязательное условие  конкурентоспособности фирмы.  Для  обеспечения конкурентоспособности  необходима систематическая работа по всему производственно-хозяйственному циклу, приводящая к конкурентным преимуществам  в области НИОКР, производства, управления, финансов, маркетинга и т.п.  Конкурентоспособность  фирмы есть результат ее конкурентных преимуществ по всему спектру  проблем управления компании.

1.3 Современные  методики определения конкурентных  преимуществ на предприятии

 

Оценка конкурентоспособности  предприятия является неотъемлемым элементом деятельности любого хозяйствующего субъекта. Важность проведения такой  оценки обусловлена целым рядом  обстоятельств. Среди главных можно  назвать необходимость разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности, выбор предприятием партнера для  организации совместного выпуска  продукции, привлечение средств  инвестора в перспективное производство, составление программ выхода предприятия  на новые рынки сбыта и др. Можно  сказать, что проведение оценки преследует цель: определить положение предприятия  на отраслевом рынке, но достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной  и объективной методики оценки конкурентоспособности.

Следует помнить, что на этапе  определения и анализа конкурентоспособности  предприятия в первую очередь  необходимо определение степени  влияния макроокружения на деятельность организации, выявление возможностей и угроз, определение степени  влияния микроокружения на деятельность организации, оценка конкурентных позиций  организации (преимуществ организации  и возможностей рынка), определение  потенциала организации и ее слабых сторон. Для этого используется метод SWOT-анализа.

Аббревиатура S-W-O-T (SWOT) означает «сила, слабость, удобные возможности, угрозы» (strengths, weaknesses, opportunities, threats). Данный метод основан на составлении  матрицы, состоящей из четырех перекрестных полей. Первое поле - стратегии, использующие сильные стороны для реализации возможностей. Второе поле – стратегии, использующие сильные стороны для  устранения угроз. Третье поле – стратегии, минимизирующие слабости организации, используя возможности ситуации. Четвертое поле – стратегии, минимизирующие слабости и угрозы, появившиеся во внешней среде.