Формирование и развитие отношений клиентоориентированной компании

Следует отметить, что представленные схемы развития отношений являются достаточно общими. Тем не менее, они демонстрируют основные качественные изменения в процессе взаимодействий. Рассматриваемые  процессы протекают как на организационном, так и на междичностном уровне. Оба уровня межорганизационных взаимодействий оказывают существенное влияние на процесс развития. В частности М. Грановеттер предложил для описания данной взаимосвязи термин «социальное встраивание». Данный подход основан на предложении, что межфирменные взаимодействия строятся на основе социальных связей, которые предопределяют направления и будущие формы развития взаимодействий. Отношения между компаниями-партнерами осуществляются изначально людьми, в них работающими. Дж. Банрнс и Д. Холет предлагают в качестве необходимых критериев сформировавшихся отношений использовать следующие:

- обе стороны признают, что между  ними существуют взаимоотношения, и рассматривают их именно  как отношения;

- взаимоотношения выходят за  пределы отдельных, от случая  к случаю, контактов и признаются  обеими сторонами как явление, имеющее особый статус.

В ходе построения и развития отношений поставщик может использовать два основных механизма ориентации на клиента. Такими механизмами являются гибкость и отношенческая адаптация. Рассмотрим эти варианты более подробно.

Гибкость поставщика.

Представляет собой адаптацию поставщика, позволяющую через перераспределение ресурсов использовать возможности и/или избегать проблем, продолжая создавать ценность для клиента. Гибкий поставщик более свободно применяет существующие правила и политики, пытаясь соответствовать запросам клиентов. Возможно предложение модульных продуктов или сервисов. Способность производить широкий спектр продуктов на основе стандартизированных модулей позволяет поставщику снизить неопределенность, время разработки продукта и повысить общую эффективность деятельности. Гибкость подразумевает возможность оперативно реагировать на внезапно возникающие потребности клиентов, изменения проводятся за счет внутренних ресурсов компании.

Отношенческая адаптация.

Другим вариантом является адаптация компании в рамках развития отношений, что подразумевает инвестиции в продукты, процессы или процедуры, с целью удовлетворения специфических потребностей партнера по обмену. Примером может служить специализация маркетинговых систем, приобретение нового оборудования, изменение ассортимента и системы дистрибуции или кастомизация продукции. Такие действия повышают эффективность канала, снижают закупочные и произведственные затраты клиента и обеспечивают для него большую функциональность. Специфичность инвестиций можно оценить по тем потерям, которые понесет поставщик в ситуации прекращения отношений и невозможности применить ресурс в новых условиях. Инвестиции в специфические активы можно интерпретировать как сильный сигнал поставщика о готовности увеличивать ценность, предоставляемую клиенты. Поставщик также может использовать специфические инвестиции для увеличения издержек переключения клиента и его выхода из взаимодействий. Тем не менее, по сравнению с гибкостью, этот подход ориентирован на долгосрочную перспектив.

 

 

Проблемы интеграции поставщика и клиента.

Более детальный анализ процесса интеграции сторон позволяет выделить функциональные области взаимодействия: в частности, логистику и технологии. В зависимости от уровня интеграциив указанных областях авторы предлагают выделить 4 категории отношений (таблица 2.5):

Таблица 2.5

Типология отношений поставщика и потребителя

	Логистическая интеграция
Технологическая интеграция	Высокая	Низкая
Высокая	Комплексные партнерства	Технологические партнерства
низкая	Операционные партнерства	Традиционные отношения

 

В традиционных рыночных отношениях интеграция поставщик-клиент отсутствует. Поставщик предоставляет продукт надлежащего качества по установленным ценам в определенные сроки. Согласование условий происходит практически в рамках рыночного механизма.

Операционные партнерства используются для снижения высоких текущих или потенциальных издержек, возникающих при большом товарообороте. Логистическая интеграция является приоритетной, используются соответствующие инструменты: частые поставки, возобновление запасов и автоматизация контроля качества.

В свою очередь технологические партнерства возникают, когда на стороне клиента существуют пробелы в области технологий, и он фактически решает передать инженерную функцию на аутсорсинг.

Комплексные партнерства предполагают всестороннюю интеграцию взаимодействующих сторон, как в области технологий, так и в области операционной деятельности и логистики. Целью таких партнерств является обмен продукцией, которая разрабатывается совместно, логистика же помимо оптимизации транспортных и складских издержек призвана согласовать спрос и предложение продукции.

Отношенческие переменные.

Таким образом, взаимодействия компании и ее клиента проходят ряд стадий, в ходе которых изменяется не только само содержание обмена, инструменты его осуществления, но и ряд «нематериальных» параметров, таких как доверие, приверженность и другие отношенческие переменные. По результатам анализа можно выделить четыре блока этих переменных:

• Экономические – затраты на поддержание и прекращение отношений, специфические инвестиции, различные виды трансакционных издержек и т.д.
• Социальные – доверие, приверженность, кооперация, власть, конфликты, удовлетворенность отношениями.
• Управленческие – совместно создаваемая ценность, структурные связи, общие цели или совместимость целей, ценность потребителей для компании, результативность отношений, процесс выбора партнера, информационный обмен.
• Технологические – инновации, в том числе совместные, создание новых стандартов и т.д.

Следует отметить, что исследования таких переменных проводись в основном в рамках однократных описательных исследований, что не дает полной картины их развития на разных этапах взаимодействий. По мнению Уилсона отношенческие переменные могут находиться в «активном» состоянии, когда их высокое значение критически важно для развития отношений, и в «пассивном» состоянии, когда их важность снижается, в зависимости от стадии  развития отношений. Так, например, репутация партнера имеет критическое значение на

Тапе первоначального выбора партнера. В тоже время взаимная адаптация имеет критическое значение в процессе установления отношенческих норм и создания ценности в рамках дальнейшего поддержания и развития отношений. Более полный перечень отношенческих переменных и их «активных» состояний в зависимости от этапа развития отношений представлен на рис. 2.4:

          

                Этап развития        Исследование/формирование           Становление                  Зрелость

                отношений 

Переменная                          Выбор     Определение        Установка           Создание       Поддержание

                                             партнера         целей            отношенческих      ценности         отношений

                                                                                                    норм

Репутация

 

Воспринимаемое

качество

Доверие

 

Социальные

      связи

Адаптация

Специфические

   инвестиции

Структурные

      связи

 

Кооперация

 

Приверженность

 

Рис. 2.4 Важность отношенческих переменных в зависимости от этапа развития

 

Таким образом, для успешного взаимодействия и создания ценности поставщик должен ориентироваться на нужды и потребности клиента на всех этапах формирования и развития отношений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ практики формирования и развития отношений с клиентами российских компаний

2.2 Разработка и тестирование  модели формирования и развития  отношений клиентоориентированной  компании

В первых главах исследования рассмотрены вопросы, связанные с управлением отношениями компании, а также вопросы ориентации компании на клиента. Вопрос оценки результативности развития отношений и ориентации на клиента является актуальным как в плоскости теоретических исследований, так и в контексте управленческой практики. Как показывает анализ развития концепции ориентации компании на клиента основные подходы к анализу и инструменты сформировались в логике трансакционного маркетинга, что делает их применение в рамках долгосрочных взаимодействий затруднительным, если вообще возможным. Адаптация концепции ориентации на клиента для использования в логике маркетинга партнерских отношений необходима как на уровне детерминант и ключевых процессов, так и в плане механизмов создания ценности. В качестве основы мы будем использовать процессный подход (Рис. 3.1) к трактовке ориентации на клиента. Основным результатом ориентации на клиента является создание ценности, повышающей удовлетворенность клиентов, а также обеспечивающей целевые результаты деятельности компании. Ключевые процессы позволяют компании фокусировать свои усилия на клиенте, обеспечивая его удовлетворенность, а, следовательно, создание ценности.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 3.1 Процессный подход к ориентации на клиента

В первой главе (п. 1.3) был рассмотрен основной перечень отношенческих переменных, определяющих динамику развития взаимодействий [Wilson, 1995]. В то время как доверие и репутация партнера имеют решающее значение на этапе становления отношений, наиболее важным элементом является взаимная адаптация партнеров. Именно кооперация, приверженность и формирование структурных связей между партнерами позволяет строить устойчивые клиентоориентированные взаимодействия.

Помимо учета отношенческих переменных, определяющих специфику развития партнерских взаимодействий, отношенческий подход накладывает специфику на рассмотрение процессов, обеспечивающих ориентацию компании на клиента. В существующих процессных трактовках ориентации на клиента, наиболее известной из которых является модель Коли и Яворски [Kohli, Jaworskki, 1993], отражен односторонний характер взаимодействия. Клиенты рассматриваются как некоторые ресурсы, и предлагаемые процессы ориентированы на эффективное их использование. В рамках маркетинга взаимоотношений необходимо учитывать двустороннюю направленность взаимодействий, где ценность создается совместно, а не инициативно предлагается поставщиком.

Что касается создания ценности, то здесь можно отметить наибольшие отличия по сравнению с трансакционным подходом. Создание ценности для потребителя декларируется в качестве основного целевого ориентира деятельности компании. В рамках указанного подхода, исследователи выделяют [Narver, Slater, 1990] два основных направления создания ценности: повышение потребительских выгод от использования продукта и снижение совокупных издержек владения продукта. В рамках маркетинга взаимоотношений одним из основных источников создания ценности являются сами отношения. В концепции ценности, предложенной С. Ханненбергом  [Hanneberg et al., 2009], отношения определяют один  из трех видов создаваемой ценности – ценность отношений (relationship value). Кроме того, частная ценность (private value) в значительной мере зависит от характера и интенсивности взаимодействий. По мере развития отношений и перехода к более высоким уровням, создаваемая ценность также увеличивается.

Таким образом, в логике маркетинга взаимоотношений основным показателем высокого уровня ориентации на клиента можно считать успешное развитие и поддержание отношений, а также эффективное управление процессом создания ценности. На основе проанализированных подходов представляется возможным выделить некоторый нормативный набор индикаторов и процедур, обеспечивающих эффективное развитие отношений на всех этапах, а, следовательно, высокий уровень ориентации на клиента. Также представляется целесообразным определять уровень ориентации на клиента в рамках каждой пары отношений. Таким образом, для каждого из этапов развития отношений с клиентом выделяем специфическое содержание процессов межфирменного взаимодействия, направленных на создание ценности. Кроме того, следует учесть динамику отношенческих переменных [Wilson, 1995]. Содержание перечисленных процедур в зависимости от стадии развития отношений представлено в таблице 3.1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.1

Модель нормативной ориентации на клиента в процессе построения и развития отношений

Содержательные индикаторы развития отношений	Этап развития отношений
	Исследование	Становление	Зрелость
Сбор информации о клиенте   Инструменты сбора информации	Анализ вторичной информации, личные взаимодействия, отзывы партнеров	Личные взаимодействия, согласование условий работы, совместное планирование	Межфирменные взаимодействия, коммуникации в рамках общих бизнес – процессов
Распространение информации   Инструменты распространения информации	В рамках рабочей группы, неформальные каналы	В рабочей группе, распространение через встречи и совещания	В рамках соответствующих бизнес-процессов
Адаптация под потребности клиентов   Механизмы адаптации	Гибкость	Гибкость	Отношенческая адаптация/ гибкость
Координация   Основной механизм координации	Индивидуальные взаимодействия	Формализованные процедуры	Сквозные бизнес-процессы
Управление отношениями   а)Приоритетные цели развития взаимоотношений	Оценка привлекательности коммуникации и торги развитие и реализация власти разработка норм развитие ожиданий	Согласование целей и повышение эффективности взаимодействий путем осуществления специфических инвестиций	Максимизация создаваемой ценности путем более тесного взаимодействия сторон, трансформация специфических активов в конкурентное преимущество
б)«Активные» отношенические переменные	Репутация, воспринимаемое качество, социальные связи	Воспринимаемое качество, доверие, социальные связи	Адаптация, кооперация, приверженность