Формирование и развитие отношений клиентоориентированной компании

Введение

Актуальность темы исследования. В современном бизнесе компании, занятые построением устойчивой конкурентной позиции,  все больше отходят от ориентации на текущие показатели продаж и стремятся развивать долгосрочные взаимодействия с ключевыми участниками рынка и прежде всего клиентами. Тесное взаимодействие с клиентом требует согласования целей, планов и бизнес-процессов партнеров, а также предполагает установление и поддержание устойчивых связей, как на организационном уровне, так и не уровне личных контактов. К созданию устойчивых конкурентных позиций компания приходит через построение системы партнерских отношений, позволяющих сделать процесс создания и распределения ценности более эффективным. С этим связано увеличение популярности маркетинга взаимоотношений, в рамках которого классифицируются и анализируются взаимоотношения с клиентами, а также предлагаются инструменты по их управлению.

Для завоевания устойчивой конкурентной позиции необходимо более глубокое понимание ориентации на клиента, наиболее востребованными становятся практические механизмы повышения клиентоориентированности. В связи с этим тема ориентации на клиента представляется актуальной как в плоскости теоретических исследований, так и в области решения прикладных задач. Актуальность рассмотренной проблематики определяет выбор темы настоящего исследования, которое посвящено разработке модели управления процессом формирования и развития отношений компании, ориентированной на клиента.

Степень разработанности проблемы. Научные позиции автора сформировались на основе изучения и анализа теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области теории маркетинга и маркетинга взаимоотношений.

Первые упоминания о необходимости исследования проблемы ориентации на клиента ведутся с середины 1950-х гг., первоначально в рамках формирующейся концепции рыночной ориентации. Развивая положения этой концепции, Х. Барксдэйл, Б. Дарден, Р. Лаш, К. Макнамара и д.р. оценивали степень практического применения рыночной ориентации в компании. А. Фелтон, Р. Лир, Ф. Вебстер изучали факторы и степень их влияния на внедрение концепции рыночной ориентации в компании.

Первый этап роста числа публикаций посвященных ориентации на рынок пришел на начало 1990-х. Именно в этот период были предложены содержательные модели ориентации компании на рынок, а также подходы к их измерению. В работах этого периода ориентация на клиента рассматривается и исследуется в качестве наиболее значимого элемента рыночной ориентации компании. Второй этап роста интереса к изучению тематики ориентации на клиента возникает в самом начале XXI века. В этот период ориентация на клиента окончательно выделилась из концепции рыночной ориентации как самостоятельное направление исследования. Число публикаций по данной тематике в ведущих рецензируемых журналах Industrial Marketing Management, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Business and Industrial Marketing и др. продолжает стремительно расти. Ряд исследователей (Дж. Шет, П. Энгардио и др.) ставят вопрос о существовании и форме ориентации на клиента на развивающихся рынках. По их мнению, в условиях развивающихся рынков компании должны в большей степени способствовать развитию рынков (обучение клиентов), а не обслуживать существующие потребности (ориентация на клиентов).

Российские исследователи также все больше обращаются к тематике ориентации на клиента, рассматривают особенности поведения клиентов, стратегические аспекты управления клиентским потоком, взаимодействия с клиентами инновационных компаний. Однако  остается еще много открытых вопросов, как в теоретическом плане, так и в разработке конкретных технологий выстраивания отношений с клиентами, оценки их результативности.

Клиентоориентированность в свете новых направлений исследования маркетинга все больше изучается в рамках маркетинга партнерских взаимоотношений.  Разработка наиболее значимых моделей взаимоотношений и оформление ключевых направлений исследования произошло в 1990-х гг. в работах Р. Моргана, Ш. Ханта, Дж. Шета, Э. Гумессона, К. Гренрооса, П. Турнбула, Д. Форда и др., где были систематизированы основные типы отношений и выделены факторы, определяющие эффективность их развития.

По мере развития исследовательской базы маркетинга взаимоотношений в этой области были выделены специальные области исследования: процессы развития межфирменных отношений, а также источники создания ценности в ходе развития отношений.

Интенсивное развитие информационных технологий сыграло свою роль в развитии исследовательской базы в проблематике ориентации на клиента. В частности системы CRM позволили многим компания собирать и обрабатывать информацию о потребительской активности клиентов, буквально в режиме реального времени. Тем не менее, наличие значительных объемов данных еще не делает компанию ориентированной клиента.

Несмотря на обилие рассмотренных подходов и исследований, очень размытым и неструктурированным является определение клиентоориентированности, еще не сложилось единого мнения о процессах, обеспечивающих ориентацию компании на клиента, наблюдается дефицит практических инструментов оценки клиентоориентированности и механизмов управления ею. Попытка восполнить существующий пробел предпринята в данной работе.

Цель и задачи. Целью является разработка подхода к формированию и построению отношений компании с клиентами, как источника повышения конкурентоспособности. Для достижения цели поставлены и решены следующие задачи:

1. обобщить и систематизировать существующие подходы к определению понятия ориентация на клиента и их увязке с наличием определенных процессов в компании;
2. систематизировать модели, описывающие процесс и этапы развития межфирменных взаимодействий, обеспечивающих ориентацию компании на клиента;
3. на основе проведенных обобщений разработать универсальную содержательную модель ориентации на клиента, позволяющую, с одной стороны, структурировать понятие ориентации на клиента, а с другой проводить оценку данной компетенции в компании;
4. доказать возможность использования данной модели на практике для оценки существующего состояния ориентации на клиента и разработки последовательности действий, направленных на развитие отношений с клиентом;
5. содержательно определить специфические типы взаимоотношений с клиентами, складывающиеся на российском рынке;
6. выявить совокупность факторов, позволяющих на индивидуальном уровне формировать клиентоориентированное поведение сотрудника компании.

Объектом являются взаимоотношения между компаниями-поставщиками и их клиентами.

Предметом являются процессы построения и развития  клиентоориентированных отношений.

Теоретическая и методологическая база включает: отечественную и зарубежную литературу, ресурсы сети Интернет (публикации и рабочие материалы ученых-исследователей, статистические базы данных, официальные сайты международных организаций, университетов, бизнес-школ).

Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения и библиогафии; текст сопровождается рисунками и таблицами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Ориентация компании на клиента: процессы, структуры, взаимодействия

1.1 Многообразие видов ориентации компании на клиента и их влияние на конкурентоспособность

Многозначность форм проявления ориентации на клиента проявляется как в практике, так и в исследованиях современного маркетинга, это сказывается и на многообразии трактовок самого термина «ориентация на клиента/потребителя». Одним из факторов, определяющих трактовку ориентации на клиента, является объект анализа. В случае коммерческой фирмы основной целью организации будет получение прибыли и связанные с этим показатели выручки, рыночная капитализация, поддержание и развитие конкурентных преимуществ и т.д.. В этом случае компания рассматривает удовлетворенность клиента (ориентируясь на его потребности) как промежуточный ориентир, источник прибыли, средство поддержания конкурентного положения на рынке, то есть достижения собственных целей. Таким образом, ориентацию на клиента можно рассматривать как способность компании достигать своих целей за счет удовлетворения потребностей клиентов. Следует отметить, что такой контекст рассмотрения предполагает наличие определенной рыночной (экономической) конъюктуры, в которой для компании будет экономически целесообразно лишь частично удовлетворять запросы клиентов. Возможен  и другой  вариант рассмотрения ориентации на клиента, когда мы предполагаем, что целы и потребности клиента для компании оказываются наиболее приоритетными в иерархии целей и задач, наряду с ее собственными. Другими словами, основной целью компании является удовлетворение клиента, а не получение прибыли или поддержание рыночной позиции. Исходя из предложенных предпосылок, второй вариант трактовки клиентоориентированности наиболее вероятен для некоммерческих организаций. Такие организации в большинстве случаев ориентированы на выполнение некоторой общественно значимой функции, реализация которой и предполагает удовлетворение потребности индивидов, а, следовательно, ориентацию на них. Однако для некоммерческих организаций ориентация на клиента будет ограничена. К примеру, ряд социально значимых и общественно важных функций, такие как пенсионное накопление или охрана окружающей среды, осуществляется в интересах, но часто вопреки текущим потребностям и желаниям индивидов. В таких условиях организация может ориентироваться на клиента через минимизацию сопутствующих транзакционных издержек (повышая качество обслуживания, предоставляя удобные каналы взаимодействия и т.д.).

Помимо всех перечисленных факторов, на способность компании ориентироваться на потребности клиентов оказывает влияние и многообразие потребительских предпочтений. У каждого из индивидов существуют собственные представления об идеальном товаре или услуге, в наибольшей степени удовлетворяющем ту или иную потребность. Сегментация, а тем более кастомизация решают данную проблему, однако, коммерческая организация определяет целесообразность их применения по экономическим критериям рентабельности, а  некоммерческие организации, как правило, предоставляют недифференцированный продукт, тем самым минимизируя издержки собственного функционирования.

Вопросы удовлетворенности и благополучия потребителей находятся в центре внимания не только отдельных компаний, но и различных общественных организаций и объединений, представляющих различные группы интересов, в том числе потребителей. Так, государственное регулирование или воздействие общественных организаций может оказать влияние на процесс взаимодействия компании и клиентов, снижая или наоборот повышая мотивацию бизнеса к клиентоориентированности. Например, организация американских потребителей регулярно проводит мониторинг и всестороннюю оценку широкого спектра потребительских товаров, вынуждая производителей корректировать качество предоставляемой продукции и комплекс послепродажного обслуживания. Помимо этого подобные сообщества отслеживают случаи неэтичного поведения компаний, рекомендуя своим членам покупку одних товаров и предостерегая от потребления других.

Многообразие определений ориентации на клиента.

Как отмечает Шапиро термины «ориентированный на клиент», ориентированный на рынок, рыночный и близкий к потребителю настолько близки между собой, что значимые отличия между ними практически отсутствуют. Следует заметить, что в работах Шапиро, как и в большинстве последующих, написанных в логике трансакционного маркетинга, чаще используется термин «рыночная ориентация». Далее, по мере развития данной области исследований, клиент выделяется в качестве наиболее значимой составляющей рыночной ориентации. В данной работе будет использоваться термин «ориентация на рынок» исключительно при обсуждении более ранних работ, где клиент рассматривался в тесной взаимосвязи с другими элементами внутренней и внешней среды компании. В остальных случаях используется термин «ориентация на клиента» в соответствии с основным предметом настоящего исследования.

В 1990-х гг. исследования ориентации на рынок получили качественно новое развитие. В центре внимания многочисленных исследований оказался вопрос содержательной трактовки ориентации на клиента. На основании анализа существующих определений (таблица 1.1) становится ясно, что ключевым элементом рыночной ориентации является клиент.

Таблица 1.1

Многообразие определений ориентации на клиента

Автор, год	Определение	Используемый термин
Saxe, Weitz, 1982	Помощь клиентам в совершении таких покупок, которые удовлетворят их потребности	Продажи, ориентированные на клиента
Paters, Waterman, 1982	Повышенное внимание сервису и качеству, адаптация продукта под требования клиента, активное слушание клиентов	Близость к клиенту
Shapiro, 1988	Способность бизнес-единицы обеспечивать проникновение информация обо всех покупательских предпочтениях в каждую корпоративную функцию принятие стратегических и тактических решений межфункционально и междивизионально принятие дивизионами и функциональными подразделениями четко скоординированных решений и их выполнение на основе соответствующих обязательств	Ориентация на рынок
Kohli, Jaworski, 1990	Сбор рыночной информации относительно текущих и будущих потребностей клиентов распространение этих знаний по всем департаментам, а также реагирование на них в масштабах всей организации	Ориентация на рынок
Narver, Slater, 1990	Организационная культура, которая наиболее эффективно и результативно поддерживает деятельность по созданию дополнительной ценности для покупателей и тем самым позволяет бизнесу демонстрировать выдающие ориентация на рынокрезультаты.     Ориентация на клиента – понимание текущих и перспективных целей и задач клиента, достаточное для постоянного создания для него ценности	Ориентация на рынок                   Ориентация на клиента
Ruekert, 1992	Способность собирать и использовать информацию от клиентов, разрабатывать стратегию, отвечающую потребностям клиентов, реализовывать эту стратегию, реагируя на нужды и потребности клиентов	Ориентация на рынок
Deshpande et al. 1993	Набор убеждений, согласно которым интересы клиента имеют наибольший приоритет, не исключая остальных стейкхолдеров, таких как владельцы, сотрудники, менеджеры, для создания компании условий обеспечения прибыльности в долгосрочном периоде	Ориентация на клиента
Deshpande, Farley, 1996	Набор межфункциональных процессов и действий, направленных на привлечение и удовлетворение клиентов путем постоянной оценки их нужд	Ориентация на рынок
Hennig-Thurau T., 2004	Ориентация сервисного персонала на клиента, обеспечивающаяся техническими и социальными навыками, мотивацией и полномочиями принятия решений.	Ориентация на клиента
Ламбен, 2006	Усилия компании по изучению потребностей потребителей, созданию ценности для них и развитию навыков предугадывать новые покупательские проблемы.	Ориентация на клиента