Внутренний и внешний маркетинг гостиничного бизнеса. Реализация элементов комплекса маркетинга в гостиничном бизнесе на примере гостини

Федеральное агентство  по образованию Российской Федерации

«Южно-Уральский  государственный университет»

Факультет Коммерции

Кафедра «Маркетинг и Менеджмент» 
 
 
 
 

Внутренний и внешний маркетинг гостиничного бизнеса. Реализация элементов

комплекса маркетинга в гостиничном бизнесе на примере гостиничного

комплекса «Алмаз» 
 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

По дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» 
 
 
 
 
 
 
 
 

Руководитель

_______________А.А.  Усова

___________________2010г. 

Автор работы

Студент группы Ком-465

_________Е.С. Подкладкина

___________________2010г. 

Работа защищена с оценкой

________________________ 
 
 

Челябинск 2010

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………3

1 СОДЕРЖАНИЕ  ВНЕТРЕННЕГО И ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА  ГОСТИНИЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННЫХ  УСЛОВИЯХ………5                                

Внутренний маркетинг  в гостиничном бизнесе……………………………..5

Внешний маркетинг  гостиничного бизнеса…………………………………10

Характеристики  гостиниц…………………………………………………….13

 Классификация  гостиниц………………………………………………….....13

Сегментация рынка  гостиничных услуг……………………………………..17

 Важнейшие  характеристики при выборе гостиницы………………………18

Методы оценки маркетинговых возможностей гостиницы………………..22

 Ситуационный  анализ………………………………………………………..22

 PEST – анализ………………………………………………………………...22

 SWOT – анализ……………………………………………………………….24

2АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕГО И ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА ГК «АЛМАЗ»…25

2.1Описание предприятия………………………………………………………….25

2.2Анализ комплекса маркетинга…………………………………………………27

2.3Ситуационный  анализ гостиничного комплекса  «Алмаз»………………….30

2.4STEP – анализ…………………………………………………………………..36

  2.5SWOT- анализ………………………………………………………………….37

РЕКОМЕНДАЦИИ  ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ВНЕШНЕГО И  ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА «АЛМАЗ»…………………………………….40

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..42

Библиографический список………………………………………………………..43

ПРИЛОЖЕНИЕ А  Гостиничный комплекс «Алмаз»……………………………44

ПРИЛОЖЕНИЕ Б  Расположение гостиничного комплекса  «Алмаз»………….45 
 

ВВЕДЕНИЕ

Гостиничная индустрия  сегодня представляет собой отрасль  с растущим уровнем конкуренции  на рынке гостиничных услуг. Несмотря на трудное становление рыночных отношений в России за последние  годы открылось немало отлей. Новые предприятия создаются, но через некоторое время часть из них не выдерживает конкуренции и выходит из бизнеса. Конкуренция – сильный стимул для улучшения работы гостиницы.

Основными тенденциями  в развитии гостиничного бизнеса  являются:

- распространение  сферы интересов гостиничного  бизнеса  на продукты и услуги, ранее предоставляемые предприятиями  других отраслей (например, организации  питания, досуга, развлечения, выставочной  деятельности и др.);

1 – развитие  демократизации гостиничной индустрии,  способствующей повышению;

2 – доступности  гостиничных услуг для массового  потребителя;

3 – усиление  специализации гостиничного бизнеса,  позволяющей более четко ориентироваться  на определенные сегменты потребителей  с учетом различных признаков;

4 – глобализация  и концентрация гостиничного  бизнеса;

5 – персонификация  обслуживания и полная концентрация  на запросах и потребностях  клиентов;

6 – широкое  внедрение новых средств коммуникации  и информационных технологий, позволяющее  проводить глубокую и системную  экономическую диагностику;

7 – внедрение  новых технологий в деловую  стратегию гостиничных предприятий,  в частности широкое использование  сети интернет с целью продвижения  гостиничных продуктов и услуг  [2].

      Основными задачами в сфере гостиничного бизнеса  становятся создание конкурентных преимуществ  и повышение конкурентоспособности, создание стабильной клиентуры через  умение найти своего клиента, поиск  и создание новых путей развития, постоянное обновление собственной  политики с учетом динамично развивающегося рынка гостиничных услуг. Все  это может быть реализовано посредством планирования и реализации элементов комплекса  маркетинга.

      В данной работе нами будут рассмотрены  способы реализации внутреннего  и внешнего маркетинга на примере  гостиничного комплекса «Алмаз».

      Основная  цель данного исследования – анализ элементов комплекса маркетинга на примере гостиницы.

В задачи входит рассмотрение теоретического материала  по теме «внутренний и внешний  маркетинг в гостиничном бизнесе», а также проведение Swot, Step и ситуационного анализа гостиничного комплекса «Алмаз»

      Объектом  исследования является отель «Алмаз».

      Предметом работы – реализация внутреннего  и внешнего маркетинга гостиницы.

      По  итогам проведенных анализов будут  сформулированы предложения и рекомендации по усовершенствованию реализации комплекса  маркетинга.

  
 
 
 
 
 
 
 

1 СОДЕРЖАНИЕ  ВНЕТРЕННЕГО И ВНЕШНЕГО МАРКЕТИНГА  ГОСТИНИЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1Внутренний маркетинг в гостиничном бизнесе

      Внутренний  маркетинг гостиницы ориентирован на то, чтобы служащие на всех уровнях  осознавали влияние их деятельности на формирование отношения клиента. Цель внутреннего маркетинга – помочь служащим правильно предоставить услугу клиенту.

      Маркетинг гостиничного сервиса включает в  себя комплекс различных мероприятий, а именно:

Выявление желаний  и потребностей потребителя;

Создание комплекса  товаров и услуг, которые удовлетворяли  бы этим желаниям и потребностям;

Продвижение товаров  и услуг на рынке и сбыт их с  целью создания приемлемого уровня доходности предприятия.

      Выбор конкретных инструментов маркетинга во многом определяют его отличительные  особенности.

      1. Неосязаемость продукта. Когда покупатель приобретает обслуживание в гостинице как продукт, оно оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, клиент получает обслуживание в форме регистрации и оформлении размещения и выезда, обслуживания в ресторане и в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него не остается ничего материального, что напоминало бы ему о часах, проведенных там. Процессы производства и потребления гостиничных услуг неотделимы друг от друга и происходят одновременно.

      2. Участие потребителя. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя, каким образом должна быть выполнена услуга.

      3. Контроль качества. Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят с производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице отошел от своего места и не может помочь гостю, у последнего может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в гостинице. Это вызывает необходимость увеличения издержек в структуре услуг, связанных с массовым привлечением временных работников в период загруженности гостиниц. Качество нельзя проверить до того, как гость будет обслужен. В этих условиях особое значение приобретают уровень организации управленческого труда на рабочих местах, рациональное использование рабочего времени, профессиональные знания и квалификация работников всех уровней, социально-психологическая сторона оказываемых услуг.

      4. Невозможность накопления и хранения впрок. Если в товарном производстве продукт может быть складирован, то в гостиничном хозяйстве номерной фонд рассчитан на данный момент. Доход, недополученный в результате простоя, утрачен навсегда, как и превышение заявок на размещение не имеет значения, поскольку номерной фонд ограничен. Гостиницы вынуждены брать оплату за бронирование номеров даже в тех случаях, если ими не пришлось воспользоваться. Рестораны начинают брать деньги вперед с желающих зарезервировать столик. Они понимают, что если посетитель не пришел в назначенное время, шанс посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться.

      5. Каналы распределения. Гостиницы предлагают свои услуги только в пределах помещений [4].

      Необходимость реализации внутреннего маркетинга вытекает из культуры обслуживания.

      Под корпоративной культурой понимается система ценностей и убеждений, разделяемых всеми сотрудниками, коллективное создание и менталитет гостиницы, их взаимоотношения с клиентами, руководством, посредниками, поставщиками и т. Д. корпоративная культура дает работникам чувство цели и формирует преданность к своей организации.

      В гостинице должна разрабатываться  программа обучения новых служащих, чтобы настроить их на работу в  коллективе и снизить текучесть  кадров. Внедрение программы обучения сотрудников может содействовать  развитию организации. Чем лучше  служащие будут исполнять свои обязанности, тем позитивнее будет сформированный имидж, и большее количество гостей будет привлечено.

      Важными элементами формирования корпоративной  культуры отеля являются:

      1. Лидерство руководителя. Ключевой  фигурой в предприятии, создающим  свою корпоративную культуру, является  руководитель. Он должен уметь  создать или изменить культуру  гостиничного предприятия так,  чтобы поведение исполнителей  гостиничных услуг соответствовало  целям предприятия и его стратегии.  Кроме того, каждый руководитель  должен сначала тщательно проанализировать  свое поведение, отношение к  делу, чтобы затем стать примером  для нижестоящих сотрудников;

      2. Правильная организация труда.  Важно уметь ставить конкретные  цели и четко распределять  обязанности и полномочия сотрудников.  При правильной организации труда  человек, занимающий руководящий  пост, не является незаменимым;

      3. Научный подход к подбору кадров. Сведения об особенностях корпоративной  культуры должны предоставляться  каждому претенденту на вакантное  место в гостинице для того, чтобы человек сам принял решение,  согласен ли он следовать принятым  в организации ритуалам и традициям  или нет;

      4. Проведение корпоративных тренингов.  В процессе обучения легче  разъяснить сотрудникам, что ожидает  от них организация, что она  будет поощрять, подкреплять, приветствовать;

      5. Организация корпоративных мероприятий.  Создатели корпоративных мероприятий  в гостинице должны четко знать  истинные потребности персонала  компании. Так как проведение  таких мероприятий лишь в интересах  руководства не имеет ничего  общего с корпоративной культурой;

      6. Нефинансовое стимулирование. Независимо  от того, что именно делает  подчиненный, он всегда должен  чувствовать, что его работа  очень важна и без нее гостиница  может остановиться;

      7. Соблюдение традиций и правил. Руководство обязано бережно  хранить и соблюдать традиции  гостиничного предприятия, так  как они призваны закрепить  корпоративную культуру. Если установленные  правила будут нарушены, это станет  свидетельством неготовности руководства  разделять декларируемые ценности, что, естественно, снизит мотивацию  подчиненных;

      8. Своевременное информирование персонала.  Сотрудники, не осознавая причин  тех или иных решений руководства,  пытаются самостоятельно разобраться  в происходящем. В результате  рождаются противоречивые слухи,  персонал начинает волноваться,  организация перестает работать  эффективно;