Традиционно носителями фирменного стиля являются упаковка товара, сам товар, рекламные материалы во всех средствах массовой информации, документы компании, визитные карточки сотрудников и их униформа, фирменные сувениры и поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты, интерьер офисов и магазинов, а также многое другое.

         «Особое внимание разработке фирменного стиля и утверждению единых принципов его использования уделяют крупные транснациональные или национальные компании. Такие компании имеют большое количество филиалов, дилеров, лицензиатов и прочих партнеров, которым делегируются полномочия самостоятельного производства самого товара (возможно, расфасовка, разлив, сборка), рекламной продукции, разработки собственного веб-сайта и прочих носителей фирменного стиля»¹¹.

         Наличие фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров  и документов, рекламных объявлений, позволяет отличить фирменную продукцию  от поддельной. Например, «особые требования компании Hewlett-Packard к дизайну печатных рекламных материалов, а также разработка и предоставление официальным партнерам фирменных рекламных макетов, позволяют читателям газет и журналов отличать их по особому классическому деловому стилю, большой площади и характерному повышенному объему свободного (т.е. белого) пространства в макете. Компания Intel активно распространяет среди дистрибьюторов, дилеров и конечных пользователей информацию о фирменной маркировке на упаковке товаров, соответствующей требованиям фирменного стиля, что позволяет бороться с распространением пиратской продукции на рынках»¹².

         Имидж фирмы – это образ,  который помогает закрепить у  потребителя привычки, представление  о продукции. Фактически это  самопрезентация, конструирование  фирмой своего образа для внешней  и внутренней сред. Формирование  желаемого для фирмы имиджа  – наиболее труднодостижимая  из всех коммуникативных задач.  Это обусловлено тем, что имидж формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. Очень важное значение при этом играет фирменный стиль фирмы.

       «Теорией и практикой маркетинга установлено, что имидж фирмы находится под влиянием следующих рыночных категорий:

• класса товара (одни товары умирают, а другие – рождаются);
• имиджа марки относительно других марок в конкретном классе товара, его уникальных характеристик (дифференциации товара), которые показывают качество выполняемых товаром функций и отличают его от других – родственных товаров;
• имидж пользователей марки, что характерно для товаров, имеющих не столь очевидные различия в свойствах (автомобили одного класса, сигареты и др.);
• имидж организации, которая стоит за конкретным товарным знаком.

         В конечном счете, создание  имиджа конкретной фирмы призвано:

• показать размах фирмы;
• информировать об ассортименте и качестве товаров и услуг;
• информировать о традициях и времени создания фирмы;
• продемонстрировать профессионализм сотрудников фирмы».¹³

       В более широком смысле слова  «имидж – это репутация компании, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности»¹⁴.

         Одна из главных задач маркетологов  заключается в поддержании как  можно более высокой репутации  компании. Репутация складывается  в глазах потребителей, поставщиков,  иных деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных  организаций. Для создания и  повышения репутации у потребителей  необходимо выпускать продукцию,  удовлетворяющую всем существующим  стандартам,  а лучше – превосходящую  их, обеспечивать гарантийный и  послегарантийный сервис продукции,  необходимый ассортимент сопутствующих  товаров, запчастей. Этой же  цели служит и проведение рекламных  кампаний, открытость фирмы для  независимых экспертов. Высокая  репутация у потребителей позволяет  стабильно работать, перманентно  улучшать все показатели деятельности.

       Таким образом, можно говорить о том, что  фирменный стиль является основным средством создания благоприятного имиджа фирмы.

     2.3. Элементы фирменного  стиля

       Специалисты выделяют более двухсот элементов  фирменного стиля. Это могут быть совершенно разные объекты, даже звуковые сигналы, например, позывные радиостанции, но есть основные элементы, без которых  фирменный стиль существовать не может. «Основными составными элементами системы фирменного стиля являются:

• товарный знак;
• логотип — специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров;
• фирменный блок — объединенные в жесткую композицию товарный знак, логотип и адресный блок, включающий страну или место происхождения товара, почтовый адрес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и веб-сервера;
• фирменный лозунг — коммерческое или техническое кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок вместе с музыкальным сопровождением;
• фирменный цвет;
• фирменный комплект шрифтов;
• торговая марка;
• фирменные полиграфические константы — формат, способ верстки текста и иллюстраций, их стиль»¹⁵. 

 Основное  цивилизованное средство достижения коммерческого  успеха для предприятия любой  сферы деятельности – это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в значительной степени обеспечивается наличием товарного  знака, поэтому товарный знак является основным элементом фирменного стиля.

       «Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно  80% всех товарных знаков регистрируются именно в форме логотипа»¹⁶.

       Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание  нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего – это изобразительный товарный  знак (товарная эмблема) и логотип, например,  надпись  adidas под фирменным трехлистником – фирменный блок фирмы «Адидас».

       Фирменный блок  может также содержать  полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает фирменный  лозунг.

       Фирменный лозунг (слоган) – представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

       Слоган  может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у оператора мобильной связи  МТС - "Точность расчетов, доверие  абонентов".

       В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например, "Джонсон и Джонсон": "Мы заботимся  о Вас и Вашем здоровье!". Слоган может также подчеркивать исключительные качества фирмы или  делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация "Sony": "Это Сони"). Существует множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

       К фирменному рекламному девизу предъявляются  следующие основные требования:

• «слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
• слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
• краткость: слоган должен хорошо запоминаться;
• оригинальность (естественно в определенных пределах);
• интенсивная эмоциональная окраска;
• должно исключаться двоякое толкование;
• слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент времени его использования;
• безусловное соответствие общей рекламной теме;
• простота;
• формулировка лозунга для лучшего запоминания  путем оригинальной игры слов;
• упоминание в слогане названия фирмы».¹⁷

       «Ряд зарубежных специалистов считают, что 75% эффективности рекламы зависит от создания удачного слогана. Данная концепция основывается на факте, что если слоган не привлекает, то остальной текст не будет прочитан, независимо от его достоинств»¹⁸.

       «Слоган - это спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль. Это словесный портрет фирмы, корпорации, политического деятеля, различный коммерческих и общественных институтов»¹⁹. Более того, слоган может быть самодостаточен, он может выступать как самостоятельная форма обращения, обходясь и без развернутого текста, и без визуального ряда. Особенно наглядно это свойство проявляется в политической рекламе, достаточно вспомнить сравнительно недавно появившийся слоган различных избирательных кампаний: "Голосуй, или проиграешь!".

       Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим  элементом фирменного стиля, одним  из компонентов общей картины  образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше  запоминающимися, позволяющими оказать  сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и  услуг конкретные цвета закрепились  достаточно прочно. При этом можно  назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем  и водой голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства  и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования  фирменных цветов можно назвать: сеть фастфудов "Макдоналдс" - красный  и желтый; лидер мирового производства фототехники "Кодак" - желтый и  золотистый; IBM - синий и др.

       Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей  регистрации товарного знака  в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в  цветном исполнении, то только в  этом цвете товарный знак будет защищен, при регистрации его в черно-белом  варианте он имеет защиту при воспроизведении  в любом цвете.

       Цвет  также оказывает и сильное  психологическое воздействие на потребителей. Черный цвет, например,  способен настроить на меланхолию и  уныние. Именно поэтому данный цвет в полиграфической рекламе лучше  не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт  и таблицы. Как раз  в отношении  их-то, за редким исключением, лучше  не экспериментировать.

         Таким образом, с  помощью выбора определенного цвета  можно управлять отношением потребителя  к фирме, а, создавая необходимую  цветовую среду в фирменном стиле, можно вызвать у потребителя  требуемые эмоции и желание приобрести рекламируемый товар.

       «Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как "мужественный" или "женственный", "легкий" и "тяжелый", "элегантный" или "грубый" и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля  - найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.»²⁰