Связи с общественностью и формирование корпоративного стиля, корпоративной культуры в организации (на примере ФК «Альфа Банк»)

      «Третий, заключительный этап проведения любого корпоративного мероприятия – это  этап подведения итогов и оценки результатов  проделанной работы.

      Процесс оценки очень важен, т.к. он позволяет:

• Выяснить удалось ли достичь поставленных целей;
• Узнать, если ли какие-то проблемы в коллективе, и если есть, то исправить их;
• Заново открыть некоторые аспекты внутреколлективных отношений, которые раньше не замечались;
• Понять, насколько мероприятие повысило удовлетворенность людей их работой;
• Измерить успех в сравнении с затратами по времени и ресурсами;
• Использовать уроки предыдущего мероприятия в процессе подготовки и проведения следующего.

      «Правильно  организованный процесс оценки результатов  дает данные оценки на четырех уровнях  согласно модели Киркпатрика (С 1959 г. в международной практике корпоративного тренинга используют модель Дональда Киркпатрика (Kirkpatrick), названную по имени ее автора. Модель описывает четыре шага (и соответственно уровня) оценки результатов события)»²⁹. Эти четыре уровня представляют собой:

• Реакцию - немедленный опрос участников по окончании мероприятия с целью узнать их реакцию. Это обеспечивает  максимальную правдивость участников, т.к. они говорят то, что первое пришло им в голову.
• Усвоение - какие факты, приемы, техники работы были усвоены с учетом целей и задач мероприятий.
• Поведение - демонстрация изменений в поведении или поступках в результате мероприятия. Например, члены коллектива стали более эффективно общаться друг с другом.
• Результаты - измеренное влияние на компанию в целом; основной вклад мероприятия, например, повышение уровня производительности, продаж, выпуска продукции, качества товара или услуг.

      Осуществить подобное исследование довольно не сложно. Во-первых необходимо разработать простой  план оценки и анализа для каждого  мероприятия. Это говорит о том, что у мероприятия есть четкие цели и задачи, которые тесно связаны  с потребностями коллектива. Узнать по какому критерию вы сможете судить об успешности. Во-вторых нужно попросить  участников заполнить анкеты сразу  после мероприятия, чтобы узнать их немедленную реакцию. Здесь могут  быть эффективны анкеты в электронной  форме, поскольку это позволяет  сэкономить время и средства. Более  систематизированным подходом в  оценке изменений поведения и  рабочего процесса является использование  ряда инструментов, например, личные и  телефонные собеседования, обсуждения с группам лидеров, анкеты, обзоры. На последнем этапе можно попросить  коллег оценить результаты их мероприятий  – таким образом станет возможным  получить наиболее полное представление  об успехах и улучшениях в рамках всей организации»³⁰.   

 Выводы:

      Исходя  из всего выше сказанного, можно  сделать выводы об основных принципах  и значении корпоративных мероприятий  как одной из важнейших pr-технологий.

1. Корпоративные мероприятия являются одними из самых заметных проявлений pr-технологий. Это сильнодействующий инструмент PR, грамотное использование которого приводит к ощутимым изменениям и реально измеримым результатам.
2. Чтобы создать по-настоящему эффективное и запоминающиеся корпоративные мероприятие необходимо четко продумать цели, задачи и тип события.
3. Любое событие должно быть четко продумано и организовано. Все детали и нюансы должны учитываться и решаться до начала мероприятия. В момент проведения праздника или собрания все должно работать по заранее намеченному плану, а все сюрпризы должны происходить только для участников и гостей мероприятия.

      Любое корпоративное мероприятие нацелено на достижение определенных целей: подведение итогов, выработка новых стратегий  и идей, повышение морального духа в коллективе, укрепление связей между  сотрудниками и руководством и т.д. Однако какая бы цель не ставилась  перед организаторами, для ее достижения необходимо четко следовать продуманному и намеченному плану. В подготовке любого мероприятия не бывает мелочей. Каждая деталь очень важна и необходимо продумывать любые нюансы до начала события. Ведь любая, даже самая мелка  неполадка или запинка, может  испортить все впечатление от мероприятия, а, следовательно, и его  результаты уже не будут оправдывать  намеченные первоначально цели и  задачи.  
 

      Глава 4. Анализ формирования корпоративного стиля и корпоративной культуры на примере «Альфа Банк» 

      Анализ  PR- деятельности данного банка будет происходить в несколько этапов. Первый этап будет связан с анализом внутреннего PR,который касается непосредственно внутрикорпоративной средой банка. Будет составлена характеристика данного банка по нескольким направлениям:

      1) наличие и содержание корпоративной  культуры  «Альфа Банк»;

      2) корпоративная этика банка;

      3) корпоративные издания;

      4)корпоративные  мероприятия.

      5) корпоративный стиль «Альфа-банк»  (брендовая политика, ребрендинг);

      Также будет выявлены все существующие минусы, а также преимущества, которыми наделены те или иные направления  деятельности банка. 

      4.1.Корпоративная культура банка 

      Как уже было сказано выше, корпоративная  культура является стержнем всей работы банковской организации. Сотрудники банка  должны чувствовать себя частью единого  «организма», который требует постоянной поддержки. Эти функции берёт на себя PR –отдел банка.

      На  сегодняшний день «Альфа-Банк» проводит разнонаправленную работу по развития внутрикорпоративной идеи, что является несомненной заслугой PR- отдела банка. «Альфа-банк» выработал целый ряд методов по работе с корпоративной культурой.

      Рассмотрим  существующий инструментарий «Альфа-банк». Следует отметить, что автор работы основывается на опубликованное на официальном  сайте банка интервью с Рушаной  Хвесюка (председателем правления  Альфа-Банка) для проекта E-xecutive.ru, Рушана заявляет о наличии специальных  процедур стимулирования роста сотрудников: «В интернете есть специальная страничка  — «Внутренние конкурсы», каждый сотрудник может посмотреть, какие  вакансии открыты в банке в  данный момент и подать анкету на заинтересовавшую его позицию. Есть и более сложные  инструменты, направленные на выявление  и развитие высокопотенциальных  сотрудников, например, программа «Альфа-Резерв». В этот резерв входят молодые руководители, из которых мы целенаправленно выращиваем менеджеров среднего и высшего звена».

      На  основе выше сказанных слов можно  сделать вывод о том, что  «Альфа-банк»  стремится позиционировать себя как надежного и перспективного работодателя. Банк уделяет вниманию кадрового вопроса. Это говорит  в первую очередь о том, что  банк стремится создать профессиональный коллектив, делая упор на менеджеров. В подтверждении этого Рушана приводит такие факты: «Более 400 сотрудников  банка ежемесячно проходят обучение по общим и специальным учебным  программам. Новые сотрудники филиалов (до уровня начальника отдела) обязательно  стажируются в подразделениях центрального офиса. Руководители среднего звена  обучаются по программе «Лидерство в управлении». Существует многоуровневая система обучения работников Альфа  Банк Экспресс». Преимущество данного  вида стимулирования является очевидным, т.к. на сегодняшний день успех банков заключается именно в человеческих ресурсах. Руководители «Альфа-Банк»  понимают необходимость  привлечения  молодых специалистов, которые планируют  связать свою карьеру с банковской деятельностью. Немаловажным фактором является возможность банка в  предоставлении платформы для старта карьеры в банке и приобретения профессионального опыта. Однако, в  условиях существующего финансового  кризиса данный вид стимулирования может оказаться под угрозой, т.к. бюджеты, отведённые на данные виды расходов могут быть значительно  урезаны, что существенно может  повлиять на качество выполнения данных обязательств. В связи с этим, существует ряд предложений по изменению: во-первых, часть расходов можно  сократить путём привлечения  на летнюю практику студентов (например: старших курсов или студентов, с  профильным образованиям). На сегодняшний  день, множество студентов стремятся  уехать зарубеж по различным международнним программам и там получать практические навыки. Банковская сфера России может стать хорошим подспорьем для желающих. Так же можно продумать систему трудоустройства на конкурсной основе. Существует и ещё одна проблема, а именно проблема закрытости банковской структуры от масс. Это выражается в сложности  трудоустроится на различные должности, по причине неимения «блата» или знакомств.

      Ещё одним немаловажным фактором успеха в стимулировании сотрудников является продуманная система вознаграждений, о чём было сказано в теоретической  части. Рушана Хвесюка также отмечает: «Составляющие мотивационного пакета могут быть различными для разных категорий сотрудников, но люди должны понимать, как качество их работы влияет на их вознаграждение. Цель одна — построить  прозрачную и понятную каждому сотруднику систему компенсации, увязанную  с результатами работы». Мы видим, что  «Альфа-Банк» поступает в соответствии с главными принципами мотивации  сотрудников, а именно организует систему  мотивационных методов, которые  позволяют говорить об эффективности  работы PR-подразделения в сфере корпоративного PR.Не смотря на это, банки в период кризиса вынуждены сокращать бюджеты, вследствие чего возможно падение уровня заработной платы. Только благодаря слаженной работы маркетингового отдела и отдела по связям с общественностью возможно избежать негативного влияния на сотрудников банка.

      Каждый  банк на протяжении долгих лет работы вырабатывает свои принципы, которые  впоследствии становятся нерушимыми правила  внутрикорпоративного взаимодействия. «Альфа-банк» не является исключением. Это проявляется в официальных  заявлениях руководителей данного  банка. Примером может служить слова  Рушаны Хвесюка: «Особенностью корпоративной  культуры нашего банка является открытость, честность и прозрачность как  в работе с клиентами, так и  во взаимоотношениях сотрудников банка. Строгая дисциплина — необходимость  в банковском бизнесе. Нарушения, которые  повлекли за собой финансовый или  имиджевый риск для банка, наказываются очень строго, вплоть до увольнения».

      Это ещё одно доказательство того, что  работа  специалистов по связям с  общественностью является целостной  по отношению к корпоративной  среде.

      Стоит отметить, что «Альфа-банк» следует  и ещё одному принципу внутрикорпоративной  работе, а именно выполнения принципа информированности сотрудниках  о событиях. Вот что отмечает Рушана: «В последние годы в Альфа-Банке  разработан и успешно функционирует  такой инструмент осуществления  внутрикорпоративных коммуникаций, как сетевая газета «Альфа-Навигатор». Это — ежедневно обновляемое  сетевое издание, которое обеспечивает оперативное информирование всего  многотысячного коллектива банка и  его региональных подразделений  по всем вопросам, связанных с жизнью компании. Кроме того, в рамках «Альфа-Навигатора» проводятся различные исследования, позволяющие лучше узнать сотрудников банка, культивируются наши корпоративные ценности, обеспечивается площадка для свободного обсуждения различных тем и сюжетов, осуществляется симбиоз философии банка с мотивационными установками».

      Действительно, данный вид коммуникации позволит сотрудникам  быть сплоченной командой. Это является огромным преимуществом, т.к.каждый из сотрудников может выразить своё мнение, оставить комментарий или  же принять в видеоконференциях. Однако, данный внутрикорпоративный  «навигатор» не до конца позволяет  сотрудникам выражать свои мнения и  замечания. К примеру, навряд ли сотрудник, недовольный своим руководителем  или качеством питания будет  публично выражать недовольство. В  связи с этим, автор предлагает ввести систему анонимных сообщений, или же создать ящик (в прямом смысле слова), в который любой  желающий мог бы положить свою заметку  со своим мнением. Следует отметить, что такая практика была введена  около шести лет назад в  одном из американских банков и пользуется большим спросом. Это позволит: во-первых, сотрудникам не боятся огласки или  наказания за свои мысли, во-вторых, каждый сотрудник может быть услышан  и может рассчитывать на изменение  ситуации, а в-третьих, в интересах  каждого руководителя стоят цели по улучшению работы организации, путём  оптимизации работы коллектива и  решению насущных проблем каждого  из сотрудника. 

2. Корпоративная этика «Альфа-Банка»

      Как уже было сказана в теоретической  части, корпоративная этика является основанием всей деятельности банка. Каждая банковская организация несёт свои ценности, идеи, принципы работы внутри коллектива и с внешней общественность.

      Изучая  этические принципы «Альфа-Банка» автор использовал материалы, опубликованные на официальном сайте банка. В данных материалах опубликован «Кодекс корпоративной этики» банка. Проанализировав их становятся понятны взгляды сотрудников ОАО «Альфа-Банк». Среди четырёх главных корпоративных ценностей, можно выделить такие, как:

1. Цени клиента;
2. Принимай решения и неси ответственность;

3)  Работай  в команде;

4)  Борись с бюрократией.

Что интересно, данные ценности написаны в глагольной форме, т.е. начинаются со сказуемого. Автор  считает что данный стиль использован  специально, для того чтобы на подсознательном  уровне побуждать каждого сотрудника к выполнению определённого действия, в данном случае действием считается соблюдение корпоративных ценностей.

      Среди общеприменимых принципов этического кодекса, такие как взаимное уважение, профессионализм, надежность и стабильность мы видим и нестандартный принцип - «Борись с бюрократией». Это говорит о том, что «Альфа-банк» неформально заявляет о своей современности, и понимании реально существующих проблем. Здесь уместно также говорить и о российскости (об этом говорилось в теории), как бы говоря о том что мы - участники российского рынка и мы тоже стремимся бороться с проблемами нашей страны.