Реклама на предприятии социо – культурного сервиса и туризма

Например, если реклама размещается  один раз в одном выпуске какой-либо газеты, то СРТ рассчитывается как  сумма всех затрат на размещение этой рекламы/деленная на среднее количество читателей на один выпуск. Однако данные о количестве читателей лучше  брать из специальных исследований, так как тираж не отражает той  ситуации, когда одну газету могут  прочитать лишь несколько человек.

Для прессы расчет показателя СРТ осуществляется на основе данных о тарифах за полосу и тиража издания. В отечественной практике рекламные  площади рассчитываются, как правило, в долях печатной полосы и могут  иметь размер от целой полосы до 1/64.

Тираж издания не всегда достоверно отражает читательскую аудиторию. Это объясняется тем, что, с одной  стороны, реальных читателей некоторых  изданий может быть значительно  больше, чем подписчиков, а с другой, бесплатно распространяемые рекламные  газеты могут быть просто не прочитаны  и сразу выброшены.

Например, данные медиаисследований по Москве говорят о том, что для газет «Экстра-М» и «Центр Плюс» процентное соотношение между прочитанными и опущенными в почтовые ящики газетами составляет около 40—50 %.

При расчете СРТ для  наружной рекламы используется число  экспозиций в целевой аудитории. Для этого необходимы данные о  тех, кто видит наружную рекламу, т.е. пассажиров, водителей, пешеходов. Получение таких сведений предполагает проведение дорогостоящих маркетинговых  исследований по изучению пассажиропотоков.

 

Более или менее точные сведения о пассажиропотоках получены на основе исследований, проведенных  в метрополитене. В частности, статистический отдел Московского метрополитена  анализирует данные о социально-демографических  характеристиках пассажиров, их распределении  по уровню дохода, количестве приезжих и т.д. Поэтому разработка медиапланов для рекламы в метро, по существу, обеспечена необходимой статистической базой и может быть проведена достаточно точно. Этого нельзя сказать о наружной рекламе.

Медиапланирование для других средств распространения рекламы предполагает расчет большего количества показателей и учет особенностей используемых рекламных каналов.

При проведении медиапланирования для телевидения и радио нужно учитывать следующие их отличительные особенности:

— радиопередачу респондент может слушать в фоновом режиме, занимаясь другими делами, а для телевидения такой режим просмотра нехарактерен;

— для радио и телевидения прайм-таймы не совпадают. Прайм-тайм — это временной интервал, характеризующийся максимальной теле- или радиоаудиторией. Для телевидения основной прайм-тайм вечерний — от 20.30 до 21.30, два утренних прайм-тайма — с 7.00 до 7.45 и с 9.15 до 10.15 имеют примерно в три раза меньшую телеаудиторию;

— для телевидения характерна ярко выраженная сезонность: максимум достигается в январе—феврале, минимум — в июне—июле, а для радио такие сильные сезонные колебания не наблюдаются.

— Для проведения медиапланирования в электронных СМИ рассчитываются следующие показатели:

— рейтинг телепередачи или радиопередачи (рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала);

— доля аудитории программы, т. е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей всех телеканалов на данный момент времени.

Рейтинг общий (total rating) — это численность аудитории носителя рекламного сообщения, видевшей или слышавшей конкретную программу, читавшей журнал, газету в заданный промежуток времени, отнесенная к общей численности потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей газет, в процентах:

 

Рейтинг общий = Реальная аудитория  рекламного носителя / Потенциальная  аудитория рекламного носителя • 100%

 

Потенциальными телезрителями, радиослушателями, читателями газет  называют тех людей, которые имели  возможность смотреть телевизор, слушать  радио, читать газеты или журналы  в указанный промежуток времени.

Если программу смотрели 25 % аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов, если газету читали 15 %, то ее рейтинг – 15  пунктов и т.д.

Рейтинги являются основным показателем оценки аудитории средств  массовой информации. Термин рейтинг  обычно используется в таких средствах  распространения рекламы, как телевидение  и радио, однако в настоящее время  он все чаще употребляется и при  анализе других средств рекламы. Охват аудитории прессы называется зоной распространения или охватом (coverage) журнала или газеты, что соответствует определению рейтинга. В наружной рекламе используют термин показ (showing), который эквивалентен термину суммарный рейтинг.

Часто используют показатель рейтинга в целевых группах (target rating), который рассчитывается как отношение численности представителей целевой группы, являющихся аудиторией данного средства распространения рекламы, к общей численности целевой группы. Рейтинг по целевой группе используется в медиапланировании всегда, когда рекламная кампания нацелена на конкретную целевую аудиторию.

Рейтинг

в целевой группе = Часть  целевой группы, являющаяся аудиторией данного рекламного носителя / Общая  численность целевой группы • 100%

 

Средний рейтинг — это  сумма рейтингов, деленная на число  публикаций или трансляций рекламных  обращений.

 

Средний рейтинг = Сумма рейтингов / Число публикаций или трансляций рекламных сообщений • 100%

 

Рейтинг телепередачи или  радиопередачи (program rating) — это отношение числа телевизоров (радиоприемников), настроенных на данную программу, к общему количеству семей в России, имеющих телевизоры (радиоприемники). Этот показатель рассчитывается следующим образом:

 

Рейтинг телепередачи = Аудитория  телепередачи / Число потенциальных  телезрителей • 100%.

 

Рейтинг радио- или телепередачи используется при разработке программной  политики радио- и телеканала, а также  для обоснованного расчета рекламных  тарифов.

На основе рейтинга программы  рассчитывается такой показатель медиапланирования для электронных СМИ, как совокупные рейтинговые пункты.

Совокупные рейтинговые  пункты рассчитываются путем суммирования рейтинга тех телепрограмм или радиопередач, в которых размещалась реклама  за период рекламной кампании. Этот период составляет, как правило, неделю или месяц.

 

Совокупный рейтинговый  пункт = Сумма рейтингов программ, в которых размещалась реклама

 

Доля аудитории программы SAR (Share of Audience Rating) показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, от общего количества смотрящих телевизор в этот же промежуток времени и рассчитывается как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. По этому показателю можно сравнивать программы, выходящие в различное время дня, недели или года.

При проведении измерений, как  правило, учитывается и средний  рейтинг, и доля, а популярность программы  или канала характеризуется обоими показателями. Стабилизация или падение  рейтинга при растущей доле аудитории  может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

Рейтинг рекламного блока  обычно ниже, чем рейтинг телепередачи. При этом рейтинг рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи, выше, чем в межпрограммном блоке, что связано с zapping-эффектом, т.е. с переключением на другой канал  во время демонстрации рекламы.

Доля аудитории программы  рассчитывается по следующей формуле:

 

Доля аудитории программы = Аудитория телепередачи / Число  реальных телезрителей в данное время  • 100%

 

Доля аудитории используется при планировании сетки вещания  телеканала с учетом пиков зрительского интереса на телеканалах-конкурентах.

Методика медиапланирования для телевидения предполагает '' расчет еще ряда параметров: суммарный рейтинг рекламной кампании, сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории.

Суммарный рейтинг рекламной  кампании GRP (gross rating points) — это процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общая масса этого воздействия. GRP обычно выражается в процентах и рассчитывается по следующей формуле:

 

GRP = Рейтинг передачи •  Количество выходов

 

Например, если за неделю показано пять роликов по двадцать рейтингов, то GRP будет равен 100.

Конечный показатель медиапланирования телевидения и радио – это суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам— рекламной информации, как правило, за один месяц. Полученная условная величина определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.

Например, если за месяц показано четыре ролика по десять рейтингов; пять роликов по двадцать рейтингов, то месячный GRP = 4-10 + 5-20 = 140.

Сумма рейтингов рекламной  кампании в целевой аудитории TRP (target rating point) — это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

Величина TRP используется при  переходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории  конкретной рекламной кампании и  получается сложением рейтингов. TRP характеризует потенциальную возможность  увидеть рекламу для тысячи представителей целевой группы.

Для радио невозможно рассчитать персональный рейтинг каждой радиопередачи, поэтому рассчитывается средняя 15-минутная аудитория.

Средняя 15-минутная аудитория (average quarter-hour) — это среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении, как минимум, 15 минут в течение одного дня. Таким образом, совокупные рейтинговые пункты (GRP) для радио рассчитываются путем перемножения средней 15-минутной аудитории для данной радиостанции на число выходов радио-спота в ее эфире за определенный период времени (неделю или месяц). Спот — это порция рекламы для размещения в масс-медиа (для ТВ, радио — это ролик, для газет, журналов — это часть страницы).                                                  Для оценки частоты и вероятности контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используются показатели: средняя частота, частотное распределение, возможность увидеть рекламное сообщение.

Средняя частота (average frequency) — это среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением, используется для оценки общей суммы рейтингов рекламной кампании.

Частотное распределение (reach frequency distribution) — это индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам.

Возможность увидеть рекламное  сообщение OTS (opportunity to see) — это то количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Показатель OTS является базовым понятием медиапланиро-вания и измерения аудитории, так как по его величине можно предположить, какое количество людей видели рекламу.

Для телевидения при расчете OTS телезрителем канала считается человек, находящийся в комнате с телевизором, настроенным на данный канал. Возможность  увидеть рекламное сообщение  измеряется как число людей, смотревших программу, а не как оценка их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько  рекламных обращений или более  одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов  в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также  для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных  кампаниях.

При расчете OTS для прессы надо учесть ряд дополнительных факторов, которые влияют на возможность увидеть  рекламное сообщение. К таким  факторам относятся размер рекламного объявления, его расположение на полосе и по отношению к другим текстовым  и иллюстративным материалам номера, день выхода номера и т.д.

Например, самым эффективным  днем для выхода рекламного сообщения  в центральных изданиях считается  вторник, для региональных — день выхода телепрограммы.

Чем больше значения показателей TRP и OTS, тем большая аудитория  имеет шансы увидеть или услышать рекламу хотя бы один раз в течение  кампании, и тем большее число  людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.

Важным показателем является стоимость тысячи возможностей увидеть  рекламу (СРТ Exposures). Этот показатель рассчитывается делением цены за тысячу на возможность увидеть. Он показывает стоимость того, что рекламу увидят тысячу раз. Для телевидения это показатель равен OTS, а для прессы может значительно отличаться.

Покрытие, или охват (coverage), показывает, сколько процентов целевой аудитории охвачено рекламным воздействием в результате рекламной кампании. Этот показатель демонстрирует степень достижения целевой группы: чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Он обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио).

Показатель цена за тысячу рекламных контактов рассчитывается как отношение СРТ к показателю охвата (coverage).

Показатели нетто-покрытие (netto-coverage) и нетто-достижение (netto-reach) характеризуют ту часть населения или целевой группы, с которой вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения.

Показатель аккумулированное нетто-покрытие (accumulated netto – coverage) — это та часть населения (целевой группы), с которой вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа или одном рекламном сообщении в течение месяца.

В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования-аудитории: аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах и комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в эй кампании.

Профильность, или соответствие целевой группе (Profiles Affinity), — это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого показателя на второй и умножения полученного частного на сто. Чем выше этот показатель, тем лучше, при этом он всегда больше или равен ста.

Частота, или средняя возможность  увидеть (Frequency — Average OTS), показывает, сколько раз человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее. Возможный минимум этого показателя равен единице. Вычисляется делением OTS в тысячах на нетто-достижение в тысячах, т.е. равен отношению потенциала к реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше определенного количества раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.