Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Января 2014 в 14:48, курсовая работа
Человечество на пути своего развития вступило в новую эпоху, информационный век, время в которое информация и оперативные сведения ценятся дороже денег. Отслеживание, обмен и анализ информации, основные функции современного бизнесмена и тот, кто выполняет их наиболее успешно, может рассчитывать на эффективное позиционирование на рынке. В условиях перенасыщенности рынка, возникает «ожесточенная» борьба за потребителя, именно в этот момент качественная реклама выходит на первый план, как способ увеличения продаж и привлечения внимания потребителей. Ежегодно затраты компаний на рекламу и исследования в этой области увеличиваются на миллионы долларов.
1. Теоретическая часть I
2. Вступление……………………………………………………………..4
3. Основная терминология……………………………………………….5
4. Психорограммирование в рекламе…………………………………....9
5. Рекламные агенства……………………………………………………16
6. Средства распространения рекламы………………………………….21
7. Планирование рекламной кампании………………………………….25
8. Практическая часть II………………………………………………….47
9. Заключение……………………………………………………………..49
10. Источники………………………………………………………………50
— осуществляется создание рекламной продукции (аудио- и ви-деопродукции, полиграфии и т.п.);
— осуществляется приобретение мест и времени размещения рек¬ламы в СМИ и других средствах размещения;
— в соответствии с составленным планом осуществляется рас-пространение рекламы;
— проводится оценка эффективности рекламной кампании.
Функции и структура рекламных агентств
Рекламное агентство может предоставлять следующие виды услуг:
— проведение маркетинговых и социологических исследований товаров, услуг, рынков, потребителей для проведения эффектив-ных рекламных кампаний;
— разработку комплексных рекламных кампаний;
— разработку рекламно-информационных материалов;
— создание рекламной продукции (аудио- и видеороликов, на¬ружной рекламы, предоставление полиграфических услуг и т.п.);
— проведение медиапланирования;
— размещение рекламно-информационных материалов;
— разработку, изготовление и техническое обслуживание средств наружной рекламы и рекламы на транспорте;
— разработку и оформление сувенирной продукции и упаков¬ки;
— организацию и оформление выставок, рекламно-техниче-ских семинаров, презентаций, конференций и других мероприятий по связям с общественностью;
— разработку фирменного стиля и товарных знаков;
— дизайн и оформление интерьеров.
Традиционно агентства классифицируются по объему предо¬ставляемых услуг на агентства полного цикла (полносервисные — full-service agency) и специализированные.
Агентства полного цикла осуществляют реализацию услуг во всех областях информационной и рекламной деятельности. Услуги та¬кого агентства делятся на две категории:
- рекламные услуги (above-the-line), к которым относятся пла¬нирование, разработка, изготовление рекламных материалов, про¬ведение исследований, работа со СМИ и т.п.;
- нерекламные (below-the-line), которые включают организа¬цию мероприятий по связям с общественностью, изготовление рек¬ламных изделий и т.п.
Обычно рекламное агентство
полного цикла выполняет следу¬
- проводит маркетинговые исследования;
- создает и разрабатывает
творческую концепцию
- осуществляет стратегическое
планирование рекламной кам¬
~ проводит медиапланирование и предлагает оптимальное раз¬мещение рекламы в СМИ;
- осуществляет медиабаинг (закупку площадей и времени в сред¬ствах размещения рекламы);
- осуществление PR-проектов.
В рекламных агентствах полного цикла работает, как правило, не менее 30 человек. Такие агентства состоят из нескольких функ¬циональных подразделений и чаще всего имеют:
административную службу — она состоит из генерального ди¬ректора, осуществляющего общее руководство агентством и его развитием, и исполнительного директора, осуществляющего теку¬щее руководство;
отдел по работе с клиентами — непосредственно работает с рек-ламодателями и рекламораспространителями, осуществляет конт¬роль за проведением всей рекламной кампании, все взаимосвязи между отделами агентства и клиентами осуществляют так называ¬емые эккаунт-менеджеры (account-service), которые ведут перего¬воры с клиентами, осуществляют деловую переписку и пр.;
аналитический отдел (служба маркетинга, отдел аналитическо¬го медиапланирования) — осуществляет проведение всех необхо¬димых маркетинговых исследований, анализ медиарынка, плани¬рование рекламной кампании, разработку медиастратегии, тестирование рекламных продуктов, оценку эффективности рек¬ламных кампаний;
креативный отдел (творческая служба) — занимается созданием рекламно-информационных материалов; в его состав входят креа¬тивный директор, арт-директор, копирайтеры, дизайнеры;
производственный отдел — осуществляет производство реклам¬но-информационных материалов; обычно включает подразделе¬ния производства аудио- и видеопродукции, полиграфии;
PR-отдел — осуществляет
проведение специальных меро¬
отдел медиазакупок — занимается закупками рекламных пло¬щадей и рекламного пространства в СМИ для размещения рек¬ламно-информационных материалов клиента-заказчика, органи¬зует работу со СМИ, контроль и оперативное изменение параметров размещения рекламы; от качества работы этого подразделения во многом зависит стоимость рекламной кампании клиента;
отдел специальных проектов (спонсорский отдел) — разработка нестандартных коммуникационных решений, например размеще¬ние рекламной информации в форме спонсорства в известных те¬левизионных передачах или в виде ненавязчивой демонстрации продукции внутри фильма (product placement);
бухгалтерию;
юридический отдел.
Специализированные агентства предоставляют, как правило, ог-раниченный набор услуг. Они могут специализироваться: по оп¬ределенным функциям (осуществлять только разработку и изго¬товление наружной рекламы, производство кино- и видеопродукции, организацию прямой почтовой рассылки), по определенным аудиториям (молодежь), по определенным отраслям (здравоохранение, сельское хозяйство).
В последние годы в рекламной
практике существует тенденция к
большей специализации
Для проведения грамотной
рекламной политики предприятию
сервиса целесообразно
Критерии выбора рекламного агентства. Главным критерием работы рекламного агентства является качество обслуживания. Минимальное число предприятий сервиса имеют свою собствен¬ную маркетинговую службу. Именно поэтому предприятию сер¬виса, как рекламодателю, особенно важно выбрать для сотрудни¬чества такое рекламное агентство, которое бы могло предложить и реализовать эффективную рекламную кампанию.
Существуют общепринятые критерии выбора рекламного агент¬ства:
— время создания рекламного агентства и опыт работы;
— перечень предоставляемых услуг;
— наличие компетентных специалистов;
— наличие специализации (по выполняемым функциям, по рек-ламируемым товарам, типу целевой аудитории и др.);
— уровень цен, а также порядок и стоимость оплаты услуг;
— список нынешних клиентов агентства;
— возможность ознакомиться с образцами продукции агент¬ства;
— имидж (репутация) агентства.
Ключевые критерии профессионализма
рекламного агентства можно
- рекламная компания, над
которой работает рекламное
- агентство разрабатывает и обосновывает для клиента реклам¬ную гранд-идею, способную работать долго и служить самостоя¬тельным фактором продвижения товара;
- агентство никогда не сводит задачу к публикации лишь объяв¬лений о продажах, а обеспечивает создание позитивной атмосфе¬ры вокруг товара, формирование спроса, наращивание продаж, создание брэнд-имиджа;
Средства распространения рекламы:
Реклама в СМИ
Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе(газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
— четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
— обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
— содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
— создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
— подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
— оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
— имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
— привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
— делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
— концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Реклама в средствах массовой
информации отличается воздействием на
широкие круги населения и
поэтому целесообразна для
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
Реклама в прессе
Реклама в газетах и
журналах получила широкое распространение
и по объему затрат уступает лишь
рекламе по телевидению. Реклама
в газетах дешевле
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
— заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
— не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
— потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
— необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.;
— в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
— фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
— простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
— хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
— не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
— текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
— доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
— не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно
— читать.
Реклама по радио
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.
Информация о работе Реклама на предприятии социо – культурного сервиса и туризма