Реклама на предприятии социо – культурного сервиса и туризма

Для оценки целевой аудитории  в медиапланировании используется показатель индекс соответствия (однородности целевой аудитории) (affinity index), который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории рекламной кампании по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д. Индекс соответствия показывает отношение рейтинга выбранного канала рекламной информации по целевой группе к его рейтингу по населению в целом, т.е. отношение рейтинга по целевой группе (target rating) к общему рейтингу (total rating). Если индекс соответствия меньше 1, то это говорит о несоответствии данной социально-демографической группы характеристикам целевой аудитории, и реклама, размещенная в таком средстве распространения, будет достигать в основном случайных людей. Если же индекс будет больше 1, то это говорит о том, что представители целевой группы смотрят этот телеканал (слушают радио, читают газету) чаще, чем все население в целом. Индекс соответствия косвенно указывает, насколько тематика выбранного средства рекламы соответствует интересам целевой группы и является критерием выбора канала для рекламной информации. Именно в соответствии с его ростом располагают СМИ для оценки их сравнительной рекламной эффективности.

Цена за один процент рейтинга в целевой аудитории CRP (стоимость  одного пункта рейтинга, Cost per Rating Point) — рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламной информации в определенном СМИ к рейтингу этого СМИ по целевой группе или по населению в целом за период рекламы. Чем ниже СРР, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую группу с помощью данного средства рекламы.

Расчет основных показателей  медиаплана дает возможность выбора оптимального рекламного бюджета, при этом в качестве критерия оптимальности используется соотношение результата к затратам. Основными показателями при этом выступают: процент охвата целевой аудитории, цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией и цена за один процент рейтинга в целевой аудитории. Путем сравнения индекса соответствия и СРР в разных средствах рекламы можно выбрать те издания, телеканалы, радиостанции, у которых рейтинг по целевой группе максимальный и, следовательно, показатель соответствия больше 1, а цена информирования 1 % целевой аудитории при этом минимальна. Таким образом, при планировании рекламной кампании нужно выбирать то средство распространения рекламы, у которого рейтинг по целевой группе (target rating) максимальный, а цена информирования 1 % целевой аудитории (СРР) минимальна. Именно следование этим критериям при выборе средств распространения рекламной информации и позволит оптимизировать рекламный бюджет.

Обычно с помощью одного средства распространения рекламы  невозможно в полном объеме достичь  целей рекламной кампании, поэтому  целесообразно одновременно воспользоваться  несколькими каналами рекламной  информации. В этом случае по указанным  критериям выбираются различные  каналы распространения рекламы (теле- и радиоканалы, газеты, журналы, наружная реклама) и включаются в план комплексной  рекламной кампании. Для проведения медиапланирования разработаны специальные программные средства, такие, как программа «Galileo» английской фирмы «Pulse Train Technologies», позволяющая одновременно рассчитывать и проводить оптимизацию, как минимум, по 20 показателям медиаплана. Кроме этого известны такие программы, как «Palomars», «Super Nova», «IMS».

Существует также программа  «Экском Медиапланер» (http:// www.mediaplaner.ru), которая существенно упрощает работу рекламного отдела благодаря быстрому решению разнообразных задач медиапланирования. В частности, эта программа обеспечивает возможность оптимального распределения денежных средств по СМИ при заданном рекламном бюджете, оптимизацию прибыли и доли рекламного рынка в условиях конкуренции.

Программа «Mediator» позволяет рассчитать основные параметры рекламной кампании как в традиционных масс-медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама), так и проведении рекламных кампаний в Internet. Рассчитываются такие показатели медиапланирования, как размер покрытия целевой аудитории (доля аудитории, контактировавшая с рекламой), средняя частота контактов, рекламный бюджет, количество выходов рекламы для достижения заданных значений показателей и др.

Аудиторный охват характеризует, сколько в среднем людей прочитывает  один номер издания, целевой охват (доля представителей выделенной целевой  аудитории среди всех читателей  издания), коммуникативность (доля людей, обращающихся к любой информации, размещенной в издании), коммерческая эффективность (доля людей, воспринимающих рекламные объявления и коммерческую информацию, размещенную в данном средстве, с высокой степенью внимания).

 

Организация рекламной деятельности на предприятиях СКС и туризма

 

Организация рекламной деятельности на СКС и Т имеет очень большое  значение и зависит от множества  факторов. Большинство предприятий  сервиса организует рекламную деятельность собственными силами. На крупных предприятиях, в частности в гостиницах и  турфирмах, создаются собственные  отделы маркетинга и рекламы, которые  занимаются продвижением продукции  и услуг предприятия. Наличие  такого отдела на предприятии имеет  ряд достоинств:

— специалисты отдела хорошо знают продукцию и услуги предприятия, а также соответствующий сектор рынка;

— они владеют всей информацией, связанной как со стратегией развития предприятия, так и с его текущими задачами, и могут оперативно учитывать это при проведении рекламной кампании;

— работники отдела непосредственно заинтересованы в результативности рекламной кампании.

Однако иногда затраты  на содержание маркетингового или рекламного отдела выше по сравнению с оплатой  работы рекламного агентства. Кроме  того, эти отделы не всегда состоят  из профессиональных специалистов, а  также не могут обеспечить непосредственно  создание рекламно-информационных материалов, в том числе создание радио- и  видеороликов, полиграфической продукции  и т.п. Поэтому организация рекламной  кампании предприятия СКС и Т  редко обходится без привлечения  рекламных агентств.

На небольших предприятиях, особенно в сфере туризма, рекламной  деятельностью, как правило, занимается сам директор или один из менеджеров.

Оптимальным вариантом организации  рекламной деятельности на предприятиях СКС и Т, очевидно, является следующий. На предприятии предусматривается  должность директора по рекламе  и связям с общественностью. Его  основной функцией является координация  всей рекламной деятельности предприятия  и работа с рекламными агентствами  по созданию и реализации рекламной  кампании. Для выполнения работ по созданию рекламно-информационных материалов и их размещения привлекаются рекламные  агентства.

 

Оценка эффективности  рекламной деятельности в СКС  и туризме

 

Общеизвестно, что реклама  требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о  целесообразности и правильности выбранной  рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения  рекламы, выявить наиболее эффективные  рекламные акции.

Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного  результата.

На практике оценка эффективности  рекламной кампании предусматривает:

— расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;

— анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;

— оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.

Оценка коммуникативной  эффективности рекламы и оценка качества рекламного материала являются частью одного процесса анализа, так  как содержание и |, форма — это  такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет  установить, насколько эффективно конкретный рекламно-информационный материал передает целевой аудитории сведения или  формирует желательную для рекламодателя  реакцию потенциального потребителя. Для оценки коммуникативной эффективности  рекламной кампании нужно определить число рекламных контактов. Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной  эффективности рекламных мероприятий  являются результаты медиаисследований специализированных организаций. Число рекламных контактов зависит от следующих факторов:

— выбора носителей рекламы, так как каждый носитель имеет свою целевую аудиторию;

— среднего числа читателей одного номера (для печатного издания);                                                     

— социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

— степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам целевой аудитории;

— числа рекламных объявлении, их размера, местоположения;

— качества рекламного материала, его формы, содержания. На эффективность рекламной кампании СКС и Т влияет множество факторов, в том числе:

— соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы;

— объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;

— частота повтора рекламных сообщений;

— сезонность;

— новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами;

— для туризма важна известность рекламируемой туристской дестинации, так как регионы, имеющие богатые туристские традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими затратами на рекламу.

Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена  целым рядом причин.

Во-первых, реклама является только одним из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Помимо рекламы на реализацию рекламируемых продуктов  и услуг оказывают воздействие  такие факторы, как объем платежеспособного  спроса на продукцию или услуги, уровень конкуренции, состояние  рынка, сезонность, техника личных продаж, стимулирование сбыта и т.д. Влияние  этого множества факторов практически  невозможно дифференцировать по отдельным  составляющим.

Во-вторых, поведение конкретного  потребителя представляет собой  своеобразный черный ящик, и часто  мотивация и принимаемые потребителем решения изучены недостаточно. Более  того, одни и те же стимулирующие  воздействия, в том числе и  реклама, нередко приводят к различным  результатам, стимулируя к покупке  одних клиентов и раздражая и  отталкивая других.

В-третьих, рыночная ситуация в сфере сервиса и туризма  очень динамична и велика роль случайных воздействий, которые  могут определить успех или неудачу  в продвижении туристского продукта.

В связи с вышесказанным  абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной  кампании в целом в большинстве  случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться  с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежит следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина».

Виды эффективности рекламы. Традиционно различают экономическую, коммуникативную и социальную эффективность  рекламы.

Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной  кампании предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово-экономической  деятельности фирмы, в том числе  росте объемов реализации продуктов  и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого сегмента рынка и  т.п. Экономическую эффективность  рекламы определяют как отношение  получаемой дополнительной прибыли  к затратам на рекламу. Экономическая  эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека, т.е. от коммуникативной  эффективности.

Коммуникативная эффективность  рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных  клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные испытания), так и после проведения рекламных  мероприятий (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен  на снижение степени неопределенности и риска, связанного с проведением  рекламной кампаний фирмы. Это своего рода тестирование рекламного обращения. Проведение такого исследования необходимо для выявления ряда параметров (характеристик) рекламного сообщения. В частности, оно позволяет выяснить:

— идентифицирует ли потенциальный клиент рекламное обращение с конкретным рекламодателем, т. е. с конкретной фирмой;

— правильно ли клиент расшифровывает рекламное сообщение и улавливает его смысл;

— достаточен ли уровень аргументации рекламного сообщения, и может ли предполагаемый клиент ему доверять;

— вызывает ли рекламное обращение благоприятные ассоциации, интерес и желание приобрести товар или услугу;

— достаточна ли степень привлекательности и запоминаемости рекламного сообщения.

Для коммуникативного анализа  рекламных сообщений можно (использовать специальные методы, в том числе  методы: отзыв с помощью, отзыв  без помощи, методы Гэллапа-Робинсона  и Старча, метод купонов, и др.

Отзыв с помощью состоит  в том, что после просмотра  рекламной продукции клиентам задаются вопросы о том, повлияла ли реклама  на их мнение о фирме и ее продуктах  или отношение к фирме было сформулировано заранее и осталось неизменным после получения рекламной  информации. Допускается помощь интервьюируемому при ответах на вопросы.

Отзыв без помощи реализуется  в форме анкетного опроса с  заранее подготовленными вопросами.

Методы Гэллапа-Робинсона  и Старча позволяют оценить запоминаемость рекламы посредством опроса клиентов через несколько дней после показа рекламы.