Реклама на предприятии социо – культурного сервиса и туризма

Психографика рекламного текста. Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста исключительно в зависимости от его графического исполнения:

ü текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;

ü необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;

ü текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;

ü текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;

ü полагают, что самый читаемый шрифт - 10-12 размера через два интервала;

ü в колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц;

ü при разработке дизайна использовать:

Ÿ диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости;

Ÿ вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы;

Ÿ горизонтали - для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности;

Психология слогана и заголовка текста. Слоган - рекламный девиз. Назначение девиза – побуждать к действию, ибо внутреннее «Я» человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

ü безусловное соответствие общей рекламной теме;

ü простота: старый слоган фирмы «Ортекс» – «Ортекс» не ждет рынка, он его формирует, делая ваши рубли свободно конвертируемыми сегодня!». Новый слоган фирмы (их два) – «Ортекс: слово – дело!» и «Надежность и качество - наш стиль!»;

ü формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;

ü упоминание в слогане названия фирмы: «Пермавиа» – акции с вертикальным взлетом!»

Важную роль в рекламном  сообщении играют заголовки. Рекламное  сообщение без заголовка –  совершенно неэффективно. В среднем  заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Стало быть, подан  текст без упоминания о товаре в заголовке - 80% потенциальных покупателей  реальными уже не станут. Важно  учитывать, что заголовок – это  подчас может быть единственное, что  потребитель сумеет или успеет прочитать.

Психологи предложили ряд  рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять  следующим основным требованиям :

ü быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;

ü содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;

ü соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;

ü привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

Психолингвистика рекламного текста. В результате многочисленных исследований рекламных текстов  были выявлены типичные ошибки, негативно  влияющие на восприятие рекламного сообщения.

Ниже приведены некоторые  рекомендации по психолингвистике:

очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот  пример обращений с одним и  тем же содержанием:

- "Экономия 1 миллион рублей!;

- "Мы сэкономим Вам  1 миллион рублей!;

- "Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?";

- "Еще один способ  сэкономить 1 миллион рублей";

- "Вы сэкономите 1 миллион  рублей!";

— в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя;

— визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу;

— текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;

— важно оптимизировать количество элементов рекламы – образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации;

— тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок.

Некоторые ошибки, которых  необходимо избегать:

— прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием «довода-вампира»;

— хвастливых заявлений типа «Мы – номер 1!», как не относящихся к интересам потребителя;

— нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами;

— отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;

— бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «единственный», «особенный» и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т. п. неуместны.

Чтобы убедить целевой  рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным  ему языком.

Психология звука. Аудиостиль.

«Визитная карточка» компании, то есть ее лицо, обращенное к обществу (клиентам, потребителям, партнерам, властям, критикам т.п.), складывается из многих составляющих – от графической концепции  фирменного стиля до запаха дезинфицирующего средства в туалете. Отнюдь не последнюю  роль в формировании имиджа компании играет и звуко-музыкальная сторона. Ее владения простираются от музыки, запрограммированной для звучания в телефонной трубке в режиме «hold», до широкомасштабных спонсорских акций в области культуры. Звуковой образ компании, иначе говоря, то, что специалисты называют аудиостилем , представляет собой реально существующее явление, и рекламные агентства или отделы крупных компаний так или иначе вынуждены заниматься его разработкой.

Несмотря на то, что посредством  слуха человек воспринимает всего  около 20% поступающей к нему информации, звук – это именно тот фактор, воздействия которого человек не может избежать. Так можно не смотреть на экран телевизора во время рекламной  паузы или вообще уйти в другую комнату, но не возможно при этом не слышать звукового ряда (текстового или музыкального); либо во время  презентации или коктейля можно  за деловой беседой проигнорировать  фигуры из воздушных шариков на потолке  или особенности сервировки стола, но невозможно избежать «ненавязчивого»  музыкального фона. И в том и  другом случае звукомузыкальный ряд воздействует на реципиента на подсознательном уровне. Именно поэтому и заказчик, и разработчик аудиостиля должны достаточно отчетливо представлять себе, что именно должен в той или иной ситуации услышать реципиент (какой стиль, жанр, какая музыка, в каком характере, с каким текстом и т.п.).

Музыка (и звук вообще) является мощным средством воздействия на сознание и подсознание человека, на его поведенческие моменты  и, через это, даже на определенные социальные процессы.

Разработка аудиостиля компании лежит в точке пересечения многих дисциплин, главным образом, музыковедения, психологии и рекламы. К сожалению, психологический аспект звука продолжает оставаться «закрытой книгой» для большинства отечественных рекламистов , поэтому даже те немногие из них, кто уже всерьез задумывается над необходимостью разработки аудиостиля, не могут предложить своим клиентам ничего сложнее концепции «банкирам – классику, торговцам – попсу».

Аудиостиль компании состоит из двух основных компонентов – стабильного и мобильного. Стабильный компонент представляет собой совокупность звукомузыкальных единиц, создающих цельный устойчивый звучащий образ компании; мобильный компонент – это мероприятия и акции, проводимые компанией.

Основой стабильного компонента аудиостиля компании может служить определенное музыкальное произведение или специально написанная композиция, непосредственно ассоциирующаяся с компанией либо с определенным брендом, торговой маркой, типом продукции, личностью руководителя и т.п. Эта композиция, в свою очередь, состоит из достаточно самостоятельных элементов, которые могут быть использованы по отдельности. К ним относятся:

ü общий характер звучания (sound) – тембровые, фактурные, жанровые, стилевые моменты;

ü определенное, хорошо узнаваемое, мелодическое построение («песенка»), возможно связанное с рекламным слоганом или текстом, либо озвученным названием компании, бренда и т.п.;

ü вычлененный из этого построения краткий мотив, используемый в качестве «позывных» в различных ситуациях (в кратких рекламных роликах на радио и телевидении, для привлечения внимания к объявлениям в магазине, метро и т.п.)

Построение музыкального ряда фирменных мероприятий (презентаций, праздников, деловых и научно-практических конференций, выставок и т.п.) – не менее важная и сложная задача, чем разработка аудиостиля в целом. К примеру, при необходимости подчеркнуть стабильность фирмы и престиж проводимого мероприятия обычно используется «классическая» музыка, так как классическое искусство является символом (и синонимом) крепких традиций, устойчивости, богатства и блеска. Негромкая динамика и не привлекающий внимание тип выразительности используется при необходимости создания музыкального фона для данного мероприятия.

Психология света в  рекламе

Освещение — это четвертое  измерение архитектуры — является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, и не только ее. Осветительные приборы как элементы декоративного оформления входят в  оборудование всего, что рекламирует  товар. Тип и количество светильников зависят в каждом конкретном случае от площади поверхности, вида и потребностей объекта освещения.

Каковы бы ни были сочетания  осветительных элементов (будь то общее  освещение, специальное или в  виде плотного пучка), на которые падет  окончательный выбор дизайнера, предпочтение должно быть отдано приборам, не вызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков (нейтральным). Только таким образом можно обеспечить создание так называемых «оазисов»  света и тени, которые способствуют показу товара «в более выгодном свете» и делают приятным пребывание в помещении.

Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение объекта.

Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях  рассмотреть светлые и затемненные  стороны рекламируемое товара.

Психологическое значение имеют: нужный оттенок освещения, источники  освещения, распределение света  в помещении.

Психологи полагают, что  свет бросает вызов, свет призывает  к действию. Оттенок освещения  также имеет огромное значение, вызывая  у человека различные настроения,

В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который  заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого  же взгляда была видна полезность товара, и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными  товарами.

Психология цвета

В разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно  усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении  товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, необходимо находить компромиссные  решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в  максимально широком географическом пространстве.

Оптимизация цветового представления  товара – одна из серьезных проблем, возникающих при разработке, прежде всего, мегабрендов. Особенно остро она встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социо-демографических, психографических и культурных различий у населения России. Отечественному рекламисту приходится находить ответы на целый ряд вопросов. Например, как воздействует цвет на потребителей рекламной информации? Как его воспринимает массовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных интеграциях?

Психологами установлено, что  уравновешенная в цветовом отношении  среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека.

Как показывают специальные  исследования, 80% цвета и света  «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением.

Между цветовым решением рекламы  и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие рекламные  фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь  плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма  эмоционально воздействуют на человека.

Специалисты исследовали  влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует: