Разработка рекламной кампании ЗАО «Брянский ЦУМ»

2.5. Реклама в Интернете

Интернет являет собой наиболее динамично развивающуюся среду вещания в истории человечества. Реклама в сети Интернет становится все более популярной у российских рекламодателей. Чем же привлекает она рекламодателей? Пожалуй, в первую очередь своим охватом потенциальной аудитории. Во-вторых, своими мультимедийными возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом вести потребителя по своей виртуальной экспозиции, при том, что стоимость рекламы в сети Интернет порой значительно ниже, чем в отдельных СМИ. В-третьих, возможности Интернет-технологий позволяют каждому рекламодателю получить реальное значение количества посетителей его странички.

С помощью лежащих в основе Интернет интеллектуальных компьютерных технологии можно автоматически отслеживать бесценные сведения о посетителях Web-сайтов и на их основе делать выводы, о том какую рекламу можно предложить каждому конкретному посетителю. А если к этой информации добавить еще и заполненные пользователями анкеты, то возможности по фокусированию рекламы можно усилить многократно. Также рекламодателям необходимо знать, насколько эффективно работает их реклама.

Здесь Интернету уже сейчас нет равных. В то время как газеты, журналы, радио и телевидение самостоятельно или с помощью аудиторских фирм, проводят дорогостоящие опросы своих аудиторий с целью выяснения эффективности размещения рекламы, в Интернет все телодвижения пользователей тщательно записываются в журналы-файлы. Владельцы Web-сайтов в точности знают кто, когда и какие файлы запрашивал. Не являются исключением и рекламные баннеры или другие рекламные материалы. Более того, всегда доподлинно известно, ограничился ли каждый конкретный пользователь созерцанием баннера или же кликнул по нему, чтобы ознакомиться с предложением рекламодателя подробнее.

Также рекламодателям необходимо иметь возможность быстро и без особых затрат создавать эффективно работающие образцы рекламы.

В обычной жизни маркетинговым специалистам приходится иметь дело с бесконечными спорами художников и дизайнеров о том, хороша та или иная реклама или плоха. При этом совершенно противоположные субъективные оценки - это скорее правило, чем исключение. В Интернет все по-другому. Не нужно никаких субъективных оценок. Достаточно просто разместить рекламу и соотнести количество людей, ее видевших, и количество людей, так или иначе заинтересовавшихся размещенной рекламой, то есть кликнувших по баннеру, заполнивших интерактивную форму и т.д. Если соотношение неудовлетворительное, надо модифицировать рекламные материалы, и посмотреть, как это отразилось на эффективности рекламы. Модификации рекламных материалов можно производить до тех пор, пока не будут достигнуты приемлемые показатели эффективности. Если учесть, что на тестирование очередного варианта рекламы на сайтах с высоким трафиком достаточно нескольких часов, то становится очевидным, что за короткое время можно методом проб и ошибок создать вполне приличную рекламу.

Самым популярным способом представления рекламы в Интернет, является, конечно же, собственная домашняя страница. Но сама по себе даже профессионально сделанная страница не может гарантировать привлечения внимания потребителей, если она размещена не на «раскрученном сервере». Чтобы привлечь их внимание к ней, прежде всего, необходимо во всех рекламно-информационных материалах предприятия обязательно указывать адрес страницы в Интернет и чаще обновлять информацию на ней. Есть и другой вариант размещения своей рекламы в виде своего рода объявления в рамке, которое еще называют баннером, разместив его на популярном сервере, например, поисковом.

В анализе эффективности тех или иных средств информации можно обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации. Причины такого смешения в том, что:

• Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.
• Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящего средства информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.
• Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатном средстве рекламы).
• Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.
• Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от сложения отдельных частей. [5, с. 211]

Одним из соображений может являться то, что когда определенное количество рекламных объявлений размещается в каждом из имеющихся средств информации, то после остается только надеяться на лучшее. Еще один подход, именуемый «совпадением профиля», означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае. Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке - в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, пришла пора поменять избранное ранее средство информации или подключить новое.

Итак, с помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д. В целом же выделить какое-то одно средство рекламы как самое эффективное очень трудно, поскольку успех рекламного сообщения зависит от цели рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.

Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно. Методы и критерии определения эффективности рекламы будут рассмотрены в следующей главе.

3. Разработка рекламной кампании ЗАО «Брянский ЦУМ»

3.1. Критерии оценки эффективности рекламы

С этой целью был открыт комплекс «Продтовары», который предоставил покупателям оптимальный ассортимент товара, обеспечил комфорт и удобства, дал возможность Обществу получить дополнительный доход. Ассортимент комплекса сформирован с учетом покупательских потребностей: есть и не дорогой и элитный товар, и можно купить все необходимые товары в одном месте. Удельный вес товарооборота комплекса в общем универмага составил за полугодие текущего года 13%.

Среди промышленных подразделений универмага лидирующее место занимает секция «Мужская одежда». Теперь новая мужская одежда появляется в секции не меньше двух раз в месяц, радуя покупателей своим качеством и следованиям новейшим модным тенденциям. Проводимая работа позволила продать товаров населению более чем на 10 млн. руб., что почти на 45% выше чем за 1-е полугодие 2005 г.

Несмотря на долголетие, - ЦУМу уже почти 47 лет, - он постоянно обновляется и идет в ногу со временем. Только за последний год отремонтирован фасад здания, заменена крыша, реконструирован и изменен стиль центральных входов, отремонтирован торговый зал и усовершенствовано освещение, переоснащены новейшим торговым оборудованием многие секции. Творческий поиск специалистов центрального универмага позволяет ему выглядеть современно, не отставать от тенденций времени.

На все проводимые работы нужны средства и причем не малые. Для универмага, как и для любого бизнеса, целью деятельности является получение дохода. Формируют его высокие продажи, которые осуществляют продавцы. Сегодня, в сложной ситуации усилившейся конкурентной борьбы, на первый план выходит проблема качества обслуживания покупателей, которая напрямую зависит от уровня квалификации этой категории работников.

Многие проблемы в бизнесе возникают из-за ошибок в подходе к работе с обслуживающим персоналом. Поэтому успешная и стабильная работа универмага, как и любой компании, рассчитывающей занять устойчивые позиции на рынке, во многом зависит от кадровой политики, проводимой руководством универмага.

Аттестация и комплексная оценка персонала является неотъемлемой частью хорошо поставленной кадровой службы любой современной организации. Это своего рода залог конкурентоспособности и устойчивости на рынке, показатель качества управления - важнейшего на сегодня фактора успеха в конкурентной борьбе. Правильно поставленная система аттестации и оценка персонала - первый показатель уровня и качества кадровой работы.

В универмаге проводят её ежегодно в форме собеседования. При аттестации критериями оценки сотрудника являются показатели его работы, результаты собеседований и рекомендации непосредственных руководителей. Всесторонне обоснованная оценка каждого конкретного работника - один из основных элементов кадровой работы Брянского ЦУМа, позволяющих предотвратить ошибки в отборе и рациональном использовании персонала.

В целях повышения культуры обслуживания населения, имиджа универмага, увеличения объемов товарооборота и прибыли в ЦУМе с января текущего года действует Положение «О мотивации труда персонала», которое предусматривает две её формы: материальную и не материальную. К материальной форме относятся все выплаты в денежном выражении - это должностные оклады, премии, надбавки, доплаты. А формы нематериального стимулирования в универмаге преследуют цели социальные, функциональные, социально-психологические, творческие и личностные. Людей поощрять нужно не только деньгами, им и моральная поддержка нужна, похвала за хорошую работу. Поэтому руководство универмага уделяет особое внимание социально- психологическим формам мотивации - публичная похвала руководителя, объявление благодарности, награждение Почетной грамотой.

Правление, администрация ЦУМа всегда ищут новые формы работы, стараются сделать так, чтобы работники торгового зала шли на встречу покупателю. Учат своих сотрудников, которых в универмаге более 500 человек, любить и добросовестно делать свою работу. Проводимая работа делает универмаг любимым и одним из наиболее посещаемых магазинов города Брянска.

Использование маркетинга может значительно увеличить объем продаж любой организации за сравнительно короткий срок. Учитывая то, что многие магазины на рынке г. Брянска приблизительно равны по показателям качества, ассортимента и обслуживания, то на первый план выходит использование системы маркетинга.

В сознании клиентов должен возникнуть образ магазина, удобного для покупок, торгующего качественными, оригинальными товарами и с доступными ценами. Для этого необходимо использовать рекламу.

Таблица 6

Основные виды средств распространения рекламы

Продолжение таблицы 6