Психология рекламы

     Как в отечественной, так и в зарубежной литературе последовательность воздействия рекламы на психику потребителя обозначается некогда очень популярной формулой AIDA или AIMDA: Attention -- внимание; Interest --интерес; Motive -- мотив; Desire -- желание; Activiti -- активность. При этом, под рекламированием подразумевается проведение некоего суггестивного мероприятия, в результате которого должен стать фактом внушенный потребителю акт обладания. Психотехнологи, непосредственно готовящие рекламу, отлично знают, что ее эффективность значительно возрастает, если она воспринимается потребителем в состоянии сниженного бодрствования (а еще лучше бы в дремотном, просоночном состоянии). Поэтому и подбор воздействующих факторов рекламы проводится учетом этой особенности.

     Гипноз рекламы начинается с того, что она норовит занять главенствующее место в поле зрения: отлично, если это крыша высотного здания, неплохо -- на стеклах в метро, на двери жилого дома, в ходе острейших сюжетов футбольного матча и т.п. Хороша она и в тех местах, где ее не ждут.

     Этапы привлечения внимания и возбуждения интереса могут реализоваться посредством необычности фабулы зрительного ряда рекламы и тогда потребитель впадает в состояние «мягкого шока» или «острого недоумения». Неплохо работает и прием «очарования» красивой пестротой, берущий начало от непревзойденного павлиньего хвоста. Совсем редко реклама берет нас умной многозначительностью или милой непосредственностью.

     Текст рекламы выполняет весьма важную мотивационную роль и побуждает субъекта реализовать свое желание в соответствующих действиях. Он бывает тем лучше, чем короче. Для того чтобы реклама «сработала» с большей вероятностью, это мотивирующее средство должно располагаться ближе к месту удовлетворения данного побуждения. Важно, чтобы сформированное рекламой состояние, настроение, побуждение смогло сохраниться до момента проявления соответствующей активности.

     В плане обсуждения гипнотической природы рекламы особого внимания заслуживают ее телевизионные варианты. Дело в том, что сами телепередачи, независимо от своего содержания, оказывают на зрителя выраженное гипногенное действие, вводя его в измененные состояния психики. Это неспецифическое действие телепередач проявляется настолько сильно, что некоторые специалисты сравнивают его с влиянием алкоголя и наркотиков. У психотерапевтов же в связи с этим появился специфический прием перевода телевизионного гипноза в обычный лечебный.

     Повседневная психотерапевтическая практика показывает, что уже сегодня немалую часть нашего населения составляют своеобразные видеоманы, старающиеся как можно чаще сидеть у телевизора, а некоторые из них уже привычно погружаются в глубокий сон при виде «мерцающего экрана».

     К сожалению, тематические телевизионные передачи на фоне развивающегося транса могут формировать у зрителя отрицательные поведенческие программы: прививать дурные привычки, формировать неврозы и даже провоцировать преступные действия.

     Таким образом, наложение обычного транса рекламы на еще более действенный телевизионный гипноз создает своего рода «гремучую смесь», исключительную эффективность которой хорошо знают и должным образом оценивают (финансируют) рекламные предприниматели. Именно в этой связи телевизионная реклама считается наиболее «жестким» способом программирования потенциальных покупателей и потребителей услуг.

     Информационное «семя» ни уличной, ни печатной рекламной продукции не попадает на такую благодатную психологическую почву, какую собой представляет погруженное в поверхностный гипноз сознание телезрителя. В данном случае программирование субъекта осуществляется по типу реализации обычного постгипнотического внушения, то есть, внушения, которое осуществляется спустя некоторое время после выхода из транса.

     Нет ничего удивительного в том, что в последние полтора десятка лет в Англии и США, где телевизионная программа ведется с беспримерной интенсивностью, психологи столкнулись с неизвестным ранее нервным заболеванием -- манией покупок. Согласно оценкам специалистов, полтора-два процента американцев страдают этой болезнью.

     Свойственна она в основном людям, страдающим от одиночества, комплексов неполноценности, низкой самооценки, не видящих смысла своего существования. Болезнь проявляется в том, что попав в супермаркет, такой человек начинает покупать буквально все подряд, пытаясь избавиться от некоего внутреннего беспокойства. Явившись с приобретениями домой, и сам покупатель, и его близкие оказываются в шоке, будучи поражены величиной денежных расходов и явной ненужностью покупок. Нет сомнения в том, что в этих случаях имеет место реализация описанного выше гипноза рекламы.

     Отмечено, что особенно часто страдают этой «болезнью» женщины, так как они более внушаемы и вещи имеют для них, нередко, чисто символическое значение. Установлено также, что 63% людей, не способных удержаться от покупок, даже если понимают, что этот предмет им не нужен, страдают депрессией.

     Действенность же обычных рекламных суггестии, как уже говорилось, многократно усиливается использованием современных технологий информационной обработки потребителей.

     Таким образом, реклама в настоящее время несет в себе качества очевидной двойственности. С одной стороны -- это «истинно демократическое», можно сказать, сакраментальное информационное средство, с незапамятных времен призванное способствовать человеку в реализации своих прав на обладание. Эта ее особенность подсознательно порождает у потребителя чувства доверия и приязни и тем самым делает его открытым и незащищенным по отношению к действию данного вида информационных суггестии.

     С другой стороны -- хорошо понимая положение потребителя, рекламодатель, мягко говоря, злоупотребляет этим чуть ли не врожденным доверием людей к рекламе, сделав последнюю многогранным выразителем своих собственных коммерческих интересов. При этом из производственной сферы им были в значительной степени исключены требования гуманности, морали и справедливости. Под внешне приветливой маской рекламы современные психотехнологии спрятали массу коварных и опасных способов программирования покупателя угодным рекламодателю образом. Именно это обстоятельство делает рекламу идеальной формой психической агрессии, которой совершенно нечего противопоставить рядовому законопослушному гражданину.

     Накопив в этом качестве колоссальный опыт работы и еще более колоссальные доходы, современные манипуляторы сознанием могут позволить себе относиться свысока не только к родственным средствам массовой информации, но и к самим рекламопользователям, диктуя им свои условия и правила игры.

     И все-таки, как показывают специальные исследования, будущее за гуманной, интеллектуальной и добропорядочной рекламой. История свидетельствует, что материально-техническому прогрессу сопутствует определенный рост моральных и гуманистических критериев.

     Один из самых часто используемых психологических паттернов в рекламе -- эффект прохождения тоннеля. Иногда за несколько секунд, иногда за несколько кадров зритель как бы проходит через трехмерный тоннель, созданный с помощью визуальных эффектов.

     Основа здесь достаточно сложная и простая одновременно. По одной теории, при рождении ребенок проходит через родовой канал (т.е. тоннель) и после мучений, связанных со сдавливанием мышцами матери и исторжением из мирной среды обитания в материнской утробе, «рождается», делает первый вздох и т.д. По другой теории -- при физической смерти душа неминуемо пролетает по тоннелю, в конце которого его ждет Свет, т.е. Бог.

     Одним словом, прохождение тоннеля -- вещь архетипичная и символичная. В любом ролике из тоннеля (типа как свет) появляется рекламируемый товар. Символизм очень прост -- товар, который рекламируется, есть Бог, есть Свет, есть Жизнь. Подсознание понимает данное послание, и инструкция начинает работать.

     А вращающиеся спирали с самого начала всегда использовали для гипнотизирования подопытного, чтобы потом на сцене заставлять его делать всякие штуки, о которых он потом не помнит. Или дают установку выполнить инструкцию, после активации ее командой. 

     Заключение

     Специалисты, участвующие в создании и разработке рекламы (экономисты, маркетологи, дизайнеры, художники и другие), приходят к единому мнению о том, что психология занимает в деле производства рекламы ведущее место. Отсутствия учета знаний о психологических закономерностях приводит к созданию грубой, непрофессиональной рекламы. Часто рекламная деятельность направлена не на помощь потребителям, в ней преобладают односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров.

     Психология рекламной деятельности -- новая и малоизученная отрасль психологической науки. К сожалению, существует незначительное число научных исследований восприятия рекламы, что лишний раз подтверждает новизну изучаемой нами проблематики. Изучение проблемы восприятия рекламы должно опираться на психологические аспекты процессов восприятия и сознания.

     С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

     Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие  товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка.

     На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия.

     Как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями.

     Все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков. Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви, «чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок».

     Именно и то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами:

     Пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам;

     Обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

     Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

     Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения.

     Товар должен быть привлекательным подсознательно.

     Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с подсознательными мотивами, предпочтениями.

     Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки.

     Социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не опознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и определять поведение человека.

     Суть одного из механизмов воздействия рекламы на потребителя состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое «коллективное бессознательное», которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы.

     Психологам хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве «Покупайте! Это хороший товар!» - звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, человек не оценивает и не исследует их - он принимаем их как должное. В этом случае ему не с чем и не с кем спорить. Он просто должен пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.