Реферат по дисциплине

                              «Психология журналистики»

 

 

Психология рекламы

                                                                          

                                                                            

                                                                              Выполнила:

                                                                               студентка 208 группы

                                                                               дневного отделения

                                                                               Попова Валентина

 

 

 

 

 

Омск

2011

Содержание

 

Введение

 

 Глава 1. Основные понятия психологии рекламы

 

 

           1.1    Цель рекламы и управление потребителем.      

                 Открытые и скрытые управления

 

 

           1.2    Психологические процессы в рекламе.

                 Ощущения, восприятия, эмоции

 

 

Глава 2. Традиционные виды рекламы и их особенности

 

 

           2.1 Психология в наружной рекламе и рекламе местных продаж

 

 

           2.2 Психология в телевизионной рекламе

 

 

  Глава 3. Гипноз рекламы

 

 

Заключение

 

 

Список  литературы

         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

        Психология рекламы – это отрасль психологии, направленная на изучения влияния различных факторов на покупательную способность индивидуума, а так же создание методик и средств, влияющих на потребителя с целью создать у него стойкую мотивацию для приобретения товара. 
 
Если же говорить простым языком, то психология рекламы нацелена на то, чтобы создавать наиболее продуктивную рекламную продукцию, способствующую хорошим продажам. И как это ни странно, но в психологии рекламы задействовано огромное количество самых разных факторов. Или правильнее будет сказать, психология рекламы крепко связана практически со всеми подразделами психологии, заимствуя их исследования и теоретические выкладки. Но наиболее серьезные и крепкие связи у нее с психологией мотивации.

          Сегодня успех любой рекламы зависит от умения нейтрализовать средства психологической защиты каждой личности или общественной группы. В настоящее время существует огромное количество приемов и методов "отключения" психологической защиты у человека, воспринимающего рекламное сообщение (о некоторых из них рассказано в статье "Осторожно - недобросовестная реклама"). Однако большинство этих методов было взято не из классического психоанализа, а из других психологических доктрин. Начиная с 1960-х годов реклама стала базироваться на массированных социально-психологических исследованиях, на основе которых и вырабатывались специальные "поведенческие технологии".

 

        Я выбрала именно эту тему для своего реферата, чтобы понять какими факторами облает психология рекламы, понять  входит ли в  психология рекламы психология отношения и психология воспитания, понять как формируется мотив, как он действует и влияет на поведение человека 
 

 

 

 

 

Глава 1. Основные понятия психологии рекламы

1.1 Цель рекламы и управление потребителем. Открытое и скрытое управление потребителем

 

       Цель рекламы – подтолкнуть ее потребителей к принятию решения о приобретении рекламируемых услуг. Успешности этого процесса в большинстве случаев препятствует одно простое обстоятельство: всякий раз, когда человеку навязывают какое-то мнение, он невольно сопротивляется, ведь это вмешательство в его частную жизнь, нарушение его права на свободу, права самому распоряжаться собой.

Действительно, на рекламных объявлениях в газетах и журналах многие даже не останавливают взгляд, а слушая радио, приглушают на время рекламы звук. Более 70% телезрителей защищаются от воздействия рекламы тем, что переключаются на другой канал либо отходят от телевизора: так, в США установлено, что расход воды в жилом секторе ощутимо возрастает во время рекламных пауз, и причем тем больше, чем выше рейтинг программы и чем более синхронизировано между ведущими каналами время рекламных «наскоков».

       Но и те, кто выслушивает и прочитывает рекламу, нередко имеют стойкое предубеждение против нее, не верят ни одному ее слову, считая, что это сплошной обман. Другие рассуждают, что чем хуже товар, тем больше приходится его расхваливать и навязывать, что хороший товар сам найдет дорогу к покупателю.

Таким образом, открытое управление людьми, давление на них со стороны создателей рекламы наталкивается на вполне понятное сопротивление тех, на кого пытаются воздействовать. Реклама же, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь простой и непривлекательный вид, но срабатывает безотказно.

     Поэтому цель рекламной психологии заключается в том, чтобы определить те психические процессы деятельности человека, которые имеют непосредственное влияние на принятие им решения о покупке товара, и овладеть приемами контроля этих процессов.

Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени  на ее осмысление и проверку на соответствие подсознательным потребностям индивида. Также требуется время на то, чтобы декодировать (понять) закодированное сообщение, даже если оно предельно просто и представлено адресату на родном языке.

Коммуникацию между  адресантом и адресатом в процессе открытого управления можно представить в виде следующей схемы (рисунок 1.1):

Рисунок 1.1 Схема коммуникации при открытом управлении

Здесь происходит воздействие  на сознание потребителя – например, «купить этот товар правильно, потому что его технические характеристики лучше».

Сознание – это высшая ступень развития психики, свойственная только человеку. Сознание определяет разумное и целенаправленное поведение человека, основанное на глубоком понимании законов и закономерностей объективного мира, на отношении к миру со знанием его собственных объективных свойств и возможностей. Именно наличие сознания позволяет человеку предварительно обдумывать и планировать свои действия, ставить перед собой цели, соответствующие удовлетворению той или иной потребности, и достигать их, мысленно заранее представляя себе результат действий.

Однако зачастую создатели рекламы пытаются принять  решение за покупателя: в таком  случае иногда вспоминают выражение  «сформировать спрос»; иначе говоря, если потребности нет (или она  неочевидна), то ее нужно придумать, задействовав таким образом механизм AIDA, который будет рассмотрен позже. Вот только зачастую эти потребности становятся настолько натянутыми, что в реальности они смешны, глупы и действуют как антиреклама, – хотя «рекламщикам», живущим в своем мире, кажутся соответствующими разуму потребителя, для которого, в конечном счете, и делается реклама. Как говорил непревзойденный мастер рекламы Д. Огилви, «помните! Покупатель не идиот, он ваша жена».

Покупатель знает, что он хочет купить. Покупатель знает, что он действительно купит. Но покупатель, как правило, не знает, почему он хочет и почему он купит. Вот здесь-то ему и должен помочь рекламист – посредством скрытого

В отличие от открытого управления, скрытое управление не вызывает противодействия со стороны потребителя. То есть адресат рекламной коммуникации думает, что именно он принял нужное решение, а не оно навязано адресантом. Поэтому скрытое управление более эффективно (рисунок 1.2):

Рисунок 1.2 Схема  коммуникации при скрытом управлении

Здесь инициатором скрытого воздействия являются создатели  рекламы, адресатом – потенциальный  покупатель рекламируемых товаров  и услуг. Последних также называют потребителями (рекламной продукции), а создателей рекламы – рекламистами, рекламщиками.

        Кроме того, следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции. Однако крайне редко удается сделать всю целевую аудиторию потребителями – реклама просто не достигает части потенциальных покупателей (рисунок 1.3):