Психология рекламы

Рисунок 1.3 Потребители  рекламной продукции и целевая  аудитория

Одно из актуальных направлений  скрытого управления – использование  средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Ведь, по мнению некоторых психологов, именно в подсознании принимается окончательное решение – «нравится – не нравится», или, проще – «верю – не верю».

          Подсознательное – это совокупность актуально не осознаваемых психических процессов и состояний человека. К подсознательному относят те психические процессы и явления, о наличии которых человек либо не подозревает, либо не знает о них в течение длительного времени, либо вообще никогда не знал.

Поэтому в рекламе огромную роль играет каждый звук и зрительный образ, воспринимаемый слушателем. Наиболее удачная и эффективная реклама является таковой именно благодаря донесенной ею информации на подсознательном уровне.

      Таким образом, под скрытым управлением понимается такое замаскированное управляющее воздействие со стороны его инициатора на адресата, при котором истинная цель скрывается от адресата. При этом на первый план выдвигается другая цель, привлекательная для последнего, в результате чего адресат самостоятельно принимает решение или совершает действия, которые и являются истинной целью инициатора.

Теперь рассмотрим универсальную  схему скрытого управления более  подробно (рисунок 1.4).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1 Психические процессы в рекламе. Ощущения, восприятия, эмоции

 

       Психические процессы составляют неотъемлемую часть рефлексов головного мозга. Психика является субъективным, то есть внутренним, сложным и многообразным отражением объективного мира. Именно поэтому рекламисты и пытаются задействовать в принятии решения потребителем его подсознательные мотивы.

Переработка информации, происходящая при рекламном воздействии  на потребителя, включает следующие  психические процессы: ощущения, восприятие, внимание, мышление, память. Также необходимо принимать во внимание эмоции, которые вызывает реклама. Далее мы подробно рассмотрим каждый из этих процессов, а также те случаи, в которых их следует (или не следует) выбирать в качестве объекта воздействия.

 

        Ощущения – это отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов, объектов и явлений окружающего мира, непосредственно воздействующих в данный момент на органы чувств человека.

Физиологическим механизмом ощущений является деятельность различных  анализаторов – нервных аппаратов, осуществляющих функцию анализа  и синтеза раздражителей, исходящих  из внешней и внутренней среды.

Вся работа анализаторов человека направлена на взаимодействие с окружающей природой и социальной средой, на приспособление людей к  ним, а иногда и на изменение внешней  среды. Таким образом, человек получает некую информацию, которая, как правило, проходит мимо его сознания и отправляется напрямую в подсознание, где взаимодействует с другими психическими процессами.

В рекламе чаще всего  используются зрительные и слуховые ощущения, хотя в ряде случаев реклама может быть основана и на других видах ощущений. На автомобильных выставках посетителям иногда предлагают поуправлять автомобилем, чтобы «почувствовать» его и испытать чувство комфорта, скорости по отдельности и (более абстрактно) престижа в целом. Тем самым используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Например, во время презентации продуктов питания или напитков могут предложить отведать этот продукт, т.е. в качестве рекламы используются вкусовые или обонятельные ощущения. Посетителям могут предложить испытать ощущение тепла (или холода), которые возникают при пользовании продукцией, выпускаемой фирмой, – кондиционеры, обогреватели, холодильники, морозильники.

Неосознанным мотивом  покупки могут быть приятные на ощупь  товар или его упаковка (осязательное ощущение).

       Однако если возникающие при этом ощущения ничем не отличаются от уже хорошо известных (по товарам другого производителя), то вряд ли производителю рекламы удастся обратить внимание на свой товар и убедить кого-нибудь этот товар приобрести, и в этом случае лучше опираться на другие психические процессы. Если же ощущение отличается, то это должным образом обыгрывают. Например, в видеоклипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, шампуня, крема и т.д., после чего демонстрируют (как правило, гиперболизируя – но лишь настолько, насколько это не противоречит законодательству) преимущества рекламируемого товара.

        Говоря об ощущениях, всегда следует помнить о существовании «золотой середины»: закон Фехнера гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает пропорционально меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях.

        Ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, в частности, от рекламы в газете, подчиняются этому психофизиологическому закону. Например, большое количество мелких рекламных объявлений, помещаемых на одной странице в газете, окажется менее эффективным. Закон говорит о том, что не всегда оказываются лучшими для восприятия очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Поэтому с точки зрения восприятия наиболее эффективны некие средние значения.

 

     Восприятие – целостное отражение в сознании человека предметов и явлений объективного мира при их непосредственном воздействии на органы чувств. Физиологически восприятия представляют собой возбуждение определенных нервных центров в мозге человека. Одни центры возбуждаются прямыми физическими воздействиями, например голод, жажда, боль. Другие, такие как любознательность или страх, возбуждаются через кору головного мозга от внешнего мира. Органы чувств воспринимают картину мира, в коре создается образ, он оценивается по некоторым критериям, и результаты этой оценки возбуждают тот или иной центр чувств.

Наиболее важным свойством человеческого восприятия является осмысленность. В отличие от ощущений, восприятие всегда связано с осмыслением и осознанием предмета или явления. В этом случае человек познает не отдельные свойства предметов и явлений, а предметы и явления окружающего мира в целом.

        Важным проявлением восприятия является двигательная активность человека, выражающаяся движениями глаз, рук, тела и т.д. Различают виды восприятия: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.

        Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Восприятие обладает свойством избирательности, т.е. легче и быстрее воспринимается то, что знакомо. Поэтому даже при обновлении упаковки товара и при ребрендинге стараются избегать полной потери привычного для покупателя «стиля».

     Когда предшествующий опыт человека, его знания, интересы, потребности и т.д. влияют на восприятие, то возникает явление апперцепции. Так, например, полицейский в темной фигуре ночью может «узнать» преступника, врач в любом человеке «видит» больного и т.д. Это явление часто используется в рекламе.

     Восприятие рекламы – это сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление от рекламы в целом, хотя само содержание может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной скоординированностью силы воздействия.

Искусство рекламы заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама – это прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено прежде всего на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес и которые отличают его от аналогичных изделий, уже привычным для потребителя. Однако следует иметь в виду, что осмысленность восприятия рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей нервной системы человека и носителя рекламы.

Более подробно особенности  восприятия отдельных видов рекламы  будут рассмотрены во второй главе

 

 

     Эмоции – это особый класс психических процессов, связанных с потребностями и мотивами, и отражающих в форме непосредственно-чувственных переживаний значимость действующих на человека явлений и ситуаций.

     В основе побуждения человека к действию лежат базовые эмоциональные составляющие. Один из основоположников социальной психологии Г. Ле Бон отмечал, что идея лишь тогда может дойти до людей, когда она переведена на язык эмоций.

Эмоциональная палитра человека многокрасочна и разнообразна. Тем  не менее, все ее оттенки можно  условно разделить на темные, нейтральные  и светлые тона. Соответственно, эмоции могут быть негативные, позитивные и нейтральные – никакие. В то же время позитивные и негативные эмоции могут быть конструктивными или деструктивными (негативные эмоции дают порой полезный результат; таков, например, механизм действия «провокационной» рекламы).

         Условно позитивные, негативные и нейтральные эмоционально-чувственные реакции можно обозначить математически: «+»-реакция, «-»-реакция и «0»-реакция (т.е. ее отсутствие). Такая трактовка эмоциональной сферы человека низводит последнего до компьютера, однако эта точка зрения функциональна – она позволяет иметь инструмент для моделирования эмоционально-чувственного отклика.

         Положительные эмоции наиболее благоприятны для жизни человека, выполнения им служебных обязанностей, они активизируют деятельность мозга и служат фактором здоровья и долголетия. Радость и другие положительные эмоции стимулируют работу сердечной мышцы, расширяют кровеносные сосуды, улучшают мышечную активность. Положительные эмоции влияют и на взаимоотношения людей: они становятся добрее, внимательнее друг к другу, отзывчивее, откровеннее. Положительные эмоции в рекламе играют огромную роль – они способствуют появлению аттракции и усиления доверия.