Психология рекламы

       Многие россияне опасаются быть обманутыми рекламой; некоторые считают, что рекламируются в основном некачественные товары и услуги. Поэтому положительные эмоции вызывают рекламные объявления, опирающиеся на знания потребителей. Например, реклама фильтров для воды, построенная на знании покупателем очистительных свойств активированного угля и серебра, вызывает больше доверия и, следовательно, – положительных эмоций, нежели иные фильтры с неизвестным наполнителем.

 

       Потребитель испытывает приятные эмоции, если ему удалось купить вещь, которая выполняет сразу несколько функций. Поэтому эмоционально позитивной и, следовательно, эффективной оказывается следующая реклама: «Одним нажатием кнопки: стирально-сушильный автомат...». Реклама стирального автомата говорит об объединении двух операций сразу (как будто автоматы других фирм этого не делают), но покупатель доволен. То же самое представлено в лозунге моющего пылесоса Thomas Aquafilter: «Моет дом и воздух в нем». Но достигли совершенства на этом фронте продавцы кард-ридеров при реальном существовании всего 5 стандартов карт они умудряются, посчитав все теоретически возможные их подвиды, писать на коробках «66-в-одном!»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.Традиционные виды рекламы и их особенности

2.1. Наружная реклама и реклама в местах продаж

 

     Что такое OOH? OOH – это наружная реклама (outdoor advertising, OOH – out-of-home advertising). Традиционная наружная реклама отличается от рекламы в прессе прежде всего стандартизированностью формата рекламных средств и меньшим количеством текста. Объясняется эта разница, во-первых, большими сроками жизни рекламного носителя (билборда) и, во-вторых, физической удаленностью потребителя рекламы от рекламного сообщения. Поэтому на билбордах не размещают «философских трактатов»: водители все равно не успеют их прочесть; зато возрастает роль емкого и лаконичного заголовка, призванного в суровых городских условиях донести смысл нескольких параграфов текста.

Рисунок 2.6 
Реклама на шланге бензоколонки АЗС

Наоборот, интересному и  полезному тексту самое место  на автобусной остановке или в  вагоне метро – то есть там, где  человек вынужден пребывать, будучи не в состоянии занять себя чем-то еще. Ведь, если потребитель рекламы  в метро не спит после тяжелой  трудовой ночи и не читает «желтую  прессу», он инстинктивно начнет искать что-нибудь интересное – аналогично тому, как многие грызут карандаш, чертят линии или накручивают волосы на палец во время телефонного разговора, задействуя незанятые каналы обмена информацией с внешним миром. Поэтому подобная ситуация – наилучший шанс заинтересовать человека своим товаром или услугой.

       Однако существуют и оригинальные разновидности «наружки», порожденные тягой рекламистов освоить пока еще свободные от рекламы объекты реального мира, на которые все равно невольно падает внимание потребителя, – например, ручки в автобусах или шланги бензоколонок на АЗС (рисунок 2.6). Подобные рекламные носители, как правило, создают собственные новые и новые стандарты, опять-таки очерченные размерами объекта-носители.

       Что касается рекламы в местах продаж (indoor advertising), она аналогична наружной рекламе за исключением одного важного пункта: потребитель уже находится рядом с рекламируемым товаром, поэтому основная цель данного вида рекламы – не проинформировать потребителя о возможной покупке товара, а спровоцировать немедленный спрос, зачастую – переманив покупателя у конкурента. Этим реклама в местах продажа настолько близка понятию POSM (материалы для использования в местах продаж), что практически сливается с ним в единое целое. По этой же причине особенности восприятия indoor-рекламы будут рассмотрены в разделе, посвященному BTL.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Телевизионная реклама

 

        Телевизионные ролики крайне эффективны, поскольку воздействуют посредством нескольких знаковых систем одновременно. Они используют знаковую систему музыки в полной мере, и это очень важно; это, вероятно, даже более важное достижение телерекламы по сравнению с печатной и наружной рекламой, чем нестатичность. Преимуществ здесь несколько: с одной стороны, это самая подходящая для рекламы знаковая система; с другой – с ее помощью телевизионная реклама эффективнее интегрируется с радиорекламой, для которой музыка имеет большое значение. Рекламируемая фирма впоследствии может быть узнана по своей музыке. Однако не следует забывать, что главное отличие телевизионной рекламы – ее визуальная нестатичность.

        Но в то же время нормальному восприятию телевизионной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров или высокий темп речи. Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать часть сообщения в той знаковой системе, к которой они не приспособлены: например, очень быстрая речь или рекламное сообщение, набранное мелким шрифтом. В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы понимания смысла рекламного сообщения.

Рисунок 2.7 Cillit

«В 2005 году на телевидении появился рекламный ролик чистящего средства Cillit (рисунок 2.7).

Сам ролик длился около 10 секунд – но у зрителя явно складывалось впечатление, что когда-то этот ролик  был 20-тисекундным. Видеоряд урезали, а  аудиоряд просто решили записать с удвоенной скоростью.

В результате бешеное «тараторенье» ничуть не способствовало пониманию рекламы, а только убеждало в том, что кто-то решил немного сэкономить...»

 

        Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения также наблюдается при нарушении временного предела. Так же, как для музыкальных произведений и видеоклипов существует неписаный стандарт в 3 минуты (за которые песня становится интересной, но не надоедает), временные рамки самоопределились и для телевизионной рекламы.

          Ролик – родовое понятие, применяемое для обозначения всех видов рекламных сообщений и одновременно для более длинных из них. Для очень коротких сообщений используется слово «спот». Обычно ролики длятся 10, 15, 30 или 60 секунд.

         Опытные сценаристы и режиссеры создают избыточно продолжительный начальный вариант ролика – например, длительностью 45 секунд или даже 1 минута. Благодаря этому впоследствии его можно сократить до 30, 20 или 10 секунд. Обычно это делается или включением большего числа кадров, или структурированием более длинных кадров таким образом, чтобы можно было частично сокращать, не нанося вред целостности клипа.

         Зачастую в эфир пускаются сначала полные (длинные) версии роликов, предназначенные для привлечения внимания большей части целевой аудитории и ознакомления с продуктом, а потом – сокращенные, цель которых – только напомнить потребителю о товаре. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать ролик продолжительностью 1-2 минуты, однако в современных условиях подобный «фильм» не только чрезвычайно дорог, но и непривычен для зрителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Гипноз рекламы

 

         Каждые полчаса на любом телеканале, любой радиоволне, почти на каждом шагу нас сопровождает реклама: визуальная, звуковая, скрытая... Что она такое? Информация о товарах и услугах? Двигатель торговли? Отрасль искусства? Ее недавнее вторжение на улицы наших городов и в наши жилища было одним из первых значимых признаков “демократических реформ” — признаков, которые до того считались принадлежностью исключительно “западной” жизни, и вот, вместе с киви, “сникерсом”, “сексом”, “баксами” и “мерсами”, стали превращать былой “совок” в “новую Россию”.  
     Первой реакцией на внедрение рекламы у жителей России было недоумение: зачем рекламировать хорошие вещи? Мы их и так купим — скажите только, где и почем? Затем повторение одних и тех же слов, перебивающих любую передачу, стало раздражать. Явная несуразица “слоганов”, их видимая бессмысленность превратились в объект насмешек, анекдотов и антирекламы. Из этой волны хорошо запомнились видеоролик, пародирующий рекламу банка “Империал” с Кутузовым вместо Суворова (“Пост дали. Звезда — вот. Жрем-с!”) и “мужской разговор” “сникерса” с “марсом” про “баунти” (“Не пробовал? Зря. Райское наслаждение!”).  
     И только когда реклама стала для жителей Российской Федерации почти непрерывным, незаметным фоном всего существования, в ход пошла профессиональная продукция гигантов западной торговли, призванная штамповать из человека потребителя вне и помимо его собственной воли. Методики, которые применяются здесь, называются в науке методиками нейро-лингвистического программирования. Суть их сводится к тому, что путем многократного повторения при поддержке соответственного видеоряда и звукового сопровождения в сознании человека формируются устойчивые смысловые связи, которые могут не иметь ничего общего с реальностью.  
     Особенно опасна в этом отношении телевизионная реклама. Во многих психиатрических больницах можно встретить пациентов, воображающих себя уже не Наполеонами и Александрами Македонскими, но прокладками “Олвейс с крылышками” или жевательной резинкой “Дирол”. Телевизор в их присутствии стараются не включать. Педиатры уже отмечают более позднее развитие детей, проводящих несколько часов у телевизора и постоянно подвергающихся воздействию рекламы. Такие дети более агрессивны, они позже учатся ходить и говорить. Более подробные исследования пока не проводились, но с уверенностью можно утверждать, что две наиболее восприимчивые категории населения — дети и психические больные, реагируют на рекламу очень обостренно. В чем тут дело?

 
     Мерцание экрана, сверхбыстрая смена  картинок (длительность стандартного ролика не превышает 30-60 сек), уверенный голос с экрана — все эти свойства рекламы удивительно напоминают происходящее при сеансе традиционного гипноза и, возможно, объясняют постоянное пребывание в телеэфире Чумака-Кашпировского на заре “перестройки”. Людей готовили к некритическому и безусловному восприятию того, что будет сказано с экрана. Некоторые ученые сегодня рассматривают даже традиционный гипноз как разновидность намеренной психической травмы, нарушающей самые тонкие уровни координации человеческой деятельности.

 
     Существуют и хорошо известны из открытых источников методики отложенного, латентного гипноза, усиленные версии которых, чье существование предполагается само собой, в популярной литературе получили не совсем точное название “зомбирования”. Человек, подвергшийся такому отложенному воздействию, внешне будет находиться в совершенно здравом уме и трезвой памяти, но его сознание блокируется после ключевого контакта (а таким контактом может служить практически все, что угодно: условное словосочетание, знак, даже момент времени), и он совершает, на первый взгляд, немотивированное, импульсивное действие, точно выполняя волю гипнотизера.  
     Что же тогда говорить о гипнозе рекламы: фактически скрытом и действующем на уже “подготовленную” в основном аудиторию? В США подобной “подготовительной” деятельностью занимается целая армия телепроповедников и телешоуменов — на массовом, пропагандистском уровне, и на порядок превосходщая их по численности армия психоаналитиков — на личном, агитационном. Их работа оплачивается по самым высоким ставкам, и это понятно. Технологии данного воздействия очень хорошо разработаны и являются важнейшей составной частью информационного управления американским обществом.

 
     Применительно к другим обществам  эти методики и технологии выступают  мощнейшим оружием информационной войны. Как оно было использовано в нужный момент — свидетельствуют  итоги акции “Голосуй или проиграешь!”, которая — и это никем уже не скрывается — была разработана американскими специалистами-консультантами и проводилась под их постоянным контролем.

 
     Результат можно признать ошеломляющим — около 30% населения Российской Федерации (разница между объективным  и “надутым” рейтингом Бориса Николаевича), фактически каждый третий ее гражданин — оказались подверженными  подобному воздействию. Уже на следующий  после выборов день многие из них  не могли объяснить, почему они голосовали за Ельцина, прекрасно зная, к каким  результатам привело его правление. На некоторое время сознание людей, их память о расстреле Дома Советов, о “чеченской войне”, о катастрофических последствиях ельцинских “реформ” во всех сферах жизни — все это  оказалось блокированным и не влияющим на якобы свободное волеизъявление граждан.  
     Реклама воздействует на подсознание. Ее целью как целостного феномена (а цель и есть не что иное, как достижение определенной целостности) является именно постоянная активизация человеческого подсознания, его рефлексов и инстинктов. Зазывание же покупателя, продвижение товаров на рынок и прочее — всего лишь легенда, необходимое прикрытие истинной и скрытой цели.