Мотивы в психологии рекламы

Министерство  высшего и средне специального образования  РУз.

Национальный  Университет Узбекистана  им. Мирзо Улугбека.

Факультет социально-политических наук. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа. 

 
 

Выполнила:

студентка 2 курса

отделения психологии

Вьюнник А. 

Научный руководитель:

Султанова Л.З. 
 
 
 

Ташкент 2005г. 
 
 
 
 

ОГЛАВЛЕНИЕ. 
 
 

Введение…………………………………………………3

Анализ  мотивов и его использование  в рекламе ………………4

Структура мотивации  потребителей…………………………….7

Мотивация и  потребность обращения к рекламе………………….9

Психологическое воздействие на потребителей. Трудности сбыта товаров………………………………………………………………11

От специалистов по рекламе к специалистам-психологам..........13

Исследование  мотивов в психологии рекламы………………….15

Структура потребностей и мотивы с позиции  психологии рекламы…………………………………………………….15.

Потребительская мотивация как орудие рекламы…………………18

...И ловушки  расставлены……………………………………………20

Анализ  внутренних переживаний………………………………..20

Продажа восьми внутренних потребностей..................................22

Доминирующая  роль врожденной сексуальности........................23

Возврат к переживаниям детского возраста...............................24 Средства борьбы с внутренними антипатиями.....................26

Борьба  с подсознательным сопротивлением........................27 Психологические соблазны детей.............................................28 Методы получения согласия.......................................................29 Забота о воспитании в духе оптимизма.....................................30 Упакованная душа.....................................................................31 Вопрос признания.....................................................................32 Вопросы морали............................................................................34

Заключение...................................................................................36

Источники, использованные при выполнении

 курсовой  работы............................................................................37 
 
 
 
 

      Введение. 
 

      Данная  курсовая работа представляет собой  взгляд на рекламу, а точнее применение такой науки как психоанализ  при ее создании, американских специалистов в данной области.

     Однако  требуется заметить, что это отнюдь не последние разработки в данной области, а скорее наоборот - взгляд на данную проблему из далекого-далекого прошлого - середины нашего века. Естественно, к  девяностым годам произошли некоторые, если не сказать кардинальные, изменения во взглядах на рекламу, как создателей оной, так и ее потребителей, зрителей, слушателей и так далее - можно говорить как угодно - то есть любого из нас.

     Но  именно  в середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить  нашу жизнь - рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.

     Некоторых людей раздражают постоянные рекламные  ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это “насилие рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “Pepsi”, читаем  “ТВ-парк”, покупаем  телевизоры “SONY”, пользуемся услугами Столичного Банка Сбережений - да мало ли что еще. Не приходится говорить о том, что выбираем мы исключительно “отрекламированных” президентов - никто не поставит на “темную лошадку”. Причем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая.

     Каждый  человек объясняет этот парадокс по-своему. Но существует также и  научная точка зрения, основанная на многолетних исследованиях, что  делает ее более предпочтительной перед  ненаучными, хотя нельзя с уверенностью сказать, что она является правильной. 
 

      Реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной  стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе  относятся к подлинным произведениям  искусства.

      С середины нашего века применение массового  психоанализа в рекламе стало  основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти  более эффективные средства для  сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.

      Новые специалисты называют себя теперь "аналитиками  мотивов", или "исследователями  мотивов". Лун Чески, один из виднейших  деятелей в этой области, определил  ее следующим образом:

      “Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом".

      Один  специалист по рекламе сказал однажды, что женщины платят за крем во много  раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем - красоту. "Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж.

      В исследованиях мотивов и соответствующих  экспериментах нет ничего неприкосновенного  и святого... Они имеют свои серьезные и смешные стороны, но, кроме того, - считаю своим долгом сказать об этом откровенно, - они имеют и глубоко античеловеческий смысл. Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и самостоятельно мыслящим существом.

      Практически эти методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вынуждены признать и многие специалисты-психоаналитики. "Но, тем не менее, ужасное начало положено". 

Анализ  мотивов и его использование в рекламе. 

Анализ мотивов  относится к типу исследований, которые  ставят целью узнать, что побуждает  людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь  область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и  ответить на следующие вопросы:

Почему на месте  потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?

Что в данном товаре я мог бы найти для себя?

Что убедило  бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

Что мне препятствует в совершенствовании покупки?

Важно учитывать, что выявление истинных мотивов  покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Характерный пример: компания «Дюпон» в течение долгого времени рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием и считала, что основным мотивом к покупке является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются. Это привело к изменению содержания рекламной кампании, что значительно повысило ее действенность.

Изучение мотивации  заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в  совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа  косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее.

Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам, и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не столько доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.

Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики. Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что, прежде всего – это моющие свойства, аромат мыла, и только затем — его цвет и форма. Однако когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно иррационально, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска, мыла не определяют его моющие свойства.

Представители разных социальных групп ищут в рекламе  различную информацию.

Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования.

Психоаналитики  обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и  тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу.

Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины  платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем — красоту.

В настоящее  время в целях исследования мотивов  покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое. 

  Структура мотивации потребителей.  

    Реклама – это система мер целенаправленного  воздействия на потребителей, формирующая  и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

    Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего  соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам.

    Поэтому главная задача рекламодателей состоит  в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

    В американской и европейской рекламе  основой поисков мотивов потребителей является идея З.Фрейда о строении человеческой психики. В нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания — «Оно», в верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции - «сверх Я», а в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами - «Я».