Мотивы в психологии рекламы

      А. М. приобретает все больше последователей. Об этом можно судить хотя бы по тому, что справочник, составленный психологом Джорджем Смитом и содержащий сведения о 150 исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в таких исследованиях, стоит 25 долларов. Вообще же психологов, работающих на рекламу, насчитывается ныне в США, по крайней мере, семь тысяч. Они числятся либо в штате рекламных фирм, либо непосредственно в рекламных отделах промышленных и торговых предприятий.

      Д-р  Лихтер получает за однодневную психологическую  консультацию 500 долларов, а его институт занимает 30 комнат, в которых скрытым образом изучаются реакции телезрителей на соответствующие телепередачи. Институт издает журнал "Мотивы", годовая подписка которого стоит 100 долларов. За специальные исследования взимается от нескольких сот долларов до 25 тыс. Доход института составил в 1955 году 750 тысяч долларов. Работают в нем 25 специалистов-психологов, антропологов. Д-р Лихтер утверждает, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы. "Продавайте, - сказал он однажды владельцу обувной фирмы, - не туфельки, а красивые ножки".

      Другой  видный сторонник А. М., Пьер Мартино, заведующий отделом исследований газеты "Чикаго трибун" тратит ежегодно на психологические и социологические изыскания сто тысяч долларов. "Я хочу найти разумное объяснение тому, - писал Мартина, - что современная реклама пытается делать путем сочетания множества видов символической связи. Здесь и семантика, и эпистемология символических форм Кассирера и Лангера, вся психология эстетики и символическое по ведение в понимании антропологов".

      Лун Чески возглавляет институт, 50 сотрудников  которого занимаются изучением влияния  цвета и другими глубинными исследованиями. Он любит вспоминать о том, как  однажды победил д-ра Лихтера в конкурентном исследовании одной фабричной марки.

      Третий  видный сторонник А. М. - Джеймс Викарий  психолог, социолог, антрополог.

      Исследованием мотивов занимаются также крупнейшие рекламные фирмы. Такими исследованиями руководят весьма авторитетные специалисты, заставляющие своих подчиненных повышать квалификацию при помощи лекций и чтений соответствующей литературы, куда входят уже сотни названий, в том числе и работы И. П. Павлова. Предметом исследования одной из таких фирм послужил, например, биологический месячный цикл женщины, с целью установить эмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные мотивы потребления тех или иных товаров, соответствующие этим эмоциональным состояниям. 

Исследование  мотивов в психологии рекламы

Методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической клиники. К ним  относится, к примеру, психоаналитическая беседа, проводимая также по телевидению  и имеющая целью выявить все  оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п.

Применяются также  методы замаскированные, когда исследуемые  лица не подозревают цели опыта и  обнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую картину  или толкуя причудливые чернильные пятна (тест психиатра Германа Роршаха). Такой метод носит название проекционного.

Кроме психологических, используются физиологические методы исследования, например, кожно-гальванического  рефлекса. Производятся исследования при помощи гипноза, позволяющие восстановить давно воспринятые впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и отрицательное отношение к другим.

Опыты с подпороговыми  эффектами. В одном кинотеатре в  Нью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого. После этого были проведены успешные опыты также с телезрителями, но специалисты считают, что такие опыты больше подходят для кино.

Структура потребностей и мотивы с позиции психологии рекламы.

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять  человеческие потребности. Потребности  не существуют сами по себе, – они  неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит «бесплатные» время и силы женщин.

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические  потребности. Установлен эмпирический факт, – покупка привносит радость  в повседневную жизнь.

Современные рекламные  специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

Человек знает, что с ним происходит, и может  объяснить это;

Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.

Второе и третье состояния — это область анализа  мотивов.

Мотивация поведения  человека определяется его ценностными  представлениями. При этом понятие  «ценность» может быть, а может  и не быть категорией формальной логики.

Обычно человек  удовлетворяет свои потребности  в возрастающем порядке. На первом месте  – естественные потребности, затем  потребности в безопасности, в  принадлежности к определенной социально  группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я" и т.д.

Иерархию потребностей покупателей можно представить  следующим образом:

1. Объективная потребность. Это первая, самая «высокая» стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.

2. Осознанная потребность. Как правило, потребитель – существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность – самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни у ему чего-то не достает и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

3. Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами.

4. Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель «обживает», приспосабливая ее к своим потребностям.

5. Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он, скорее всего, будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет, – человек возвращается обратно на стадию поиска.

Каждой стадии развития потребительской потребности  соответствует своя стратегия и  тактика рекламного обеспечения  продаж.

На первой стадии, когда осознанная потребность еще  не сформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия – разъяснение, внушение, убеждение.

На стадии поиска вариантов реклама также важна, но скорее уже реклама конкретной марки товара, фирмы-производителя, торговой организации. Здесь нет проблемы формирования спроса, ее место занимает проблема конкуренции многих продавцов однородных товаров или услуг.

На последней  стадии товар или услуга уже как  бы рекламируют себя сами. Стоит  лишь время от времени напоминать о них потребителю.

Мотивы, таким  образом, играют роль двигателя поступков  человека, хотя и далеко не всегда осознанно.

Потребительские мотивы, как и сами потребности  человека, сложны и многообразны. Они  могут быть сильными и слабыми, постоянными  и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное – это их вид, определенный реальными потребностями. В самом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции.

Также можно  выделить другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных  кампаниях: чувство уверенности; надежность; самоудовлетворение; творческие наклонности (в рекламе товаров для дома, сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов); объекты любви; бессмертие (в страховании: рекламируется «надежда на бессмертие», достигаемая через гарантию от забвения); лесть: «Серьезные собаки для очень серьезных людей»; просто приобретательство (психологи считают, что страсть к приобретательству – естественное свойство 90% людей).

Потребности или  мотивы, порождающие интерес к  товару, и психологическая дистанция  от товара до их удовлетворения – это  две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.  

Потребительская мотивация как  орудие рекламы.

      Люди  покупают товары, чтобы удовлетворить  многие, в том числе, психологические  потребности. Современные рекламные  специалисты придерживаются теории психологических состояний:

• человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
• человек отдает себе причину в своих чувствах, и не может объяснить их причину;
• человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших;

      Второе  и третье состояния – это область анализа мотивов. Мотивы - это осознанные потребности, вербализованные, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Мотивы играют  роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действиями и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. Потребительские мотивы, как и  сами потребности человека, сложны и многообразны. В общем виде, их можно разделить на следующие виды:

• эмоциональные;
• рациональные;
• утилитарные;
• эстетические;
• мотивы престижа;
• мотивы уподобления и мотивы моды;
• мотивы самоутверждения;
• мотивы традиции.

      Эти мотивы используются в рекламных  кампаниях. Есть и другие глубинные  мотивы:

• чувство уверенности;
• надежность;
• самоудовлетворение;
• творческие наклонности;
• объекты любви;
• лесть;
• просто приобретательство и т.п.

      Мотивы  покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Специалисты по рекламе занимаются анализом мотивов с том, чтобы постичь область бессознательного, поскольку предпочтения обычно определяются неосознаваемыми факторами. Изучение мотивации ставит своей целью установить:

• Что толкает человека к покупке;
• Что удерживает человека от покупки;
• Как возникает решение купить тот или иной продукт;
• Какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее;

      Реклама использует эту  информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях).

      Итак, мы выяснили, что потребительские  мотивы весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Анализ мотивов рекламными специалистами позволяет им воздействовать на бессознательное потребителя,  усиливать его положительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы. Теперь обратимся от общих положений к конкретным методам манипуляций в рекламе.