Психологический анализ сексуальных мотивов в рекламе

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МАРИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра истории и психологии

 

 

 

 

Курсовая работа по ПРД

Психологический анализ сексуальных мотивов в рекламе

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка РК-31

Полянина О. А.

Науч. руковод.: доцент

Двинянинова Е. Н.

 

 

 

 

 

Йошкар-Ола

2011

Содержание

Введение ……….……………………………………………………………….…3

Гл.1. Теоретические основы использования  сексуального мотива в      

рекламе ……………………………………………………………………..….5         

1.1.Психологическое  воздействие рекламы ………………………….......5         

1.2.Сексуальный мотив  в психоаналитической ориентировочной          

рекламе …………………………………………………………………..…10

Гл.2. Механизмы воздействия рекламы  с сексуальным контекстом..………13         

2.1.Анализ механики  воздействия сексуальной рекламы.......………….13         

2.2.Исследование методов  использования сексуального мотива  в         

рекламе …………………………………………….………………………14

Гл.3. Эмпирическое исследование «Отношение потребителей к сексуальной, эротической рекламе »………………………………………………..…………18

        3.1 Характеристика базы и методик исследования.……………………...18

        3.2. Результаты исследования……………………………………………...18

        3.3. Анализ результатов и их интерпретация……………..………………21

Заключение ………………………………………….………..………………….22

Библиография………………………………………………………………….....24

Приложение………………………………………………………..…………......26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

     В нашей жизни реклама занимает далеко не последнее место. За последние годы реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные), порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людей возникают качественно новые потребности и возможности их удовлетворения. Реклама тесно связана с процессом  развития человеческого общества и  его социальной, культурной, экономической  жизни. Реклама появляется там, где  есть обмен товарами, где каждый производитель борется за покупателя. Люди всегда хотели сообщить другим сведения о производимых товарах или оказываемых услугах, следовательно, реклама возникла уже очень давно.                                Сексуальные мотивы в рекламе стали появляться в начале XX века. Актуальность темы исследования обусловлена тем, что сегодня человека нельзя представить без телевидения, радио, газет, журналов. Через современные средства Mass Media он приобретает большое количество информации, влияющей на формирование мировоззренческих установок человека. И часть этой информации носит эротический характер. В СМИ достаточно часто показываются сексуальные мотивы в развлекательных программах, кино. Так же в рекламе нередко можно увидеть намек, и даже самое явное направление на секс. И это является действенным и довольно оправданным способом, так как именно секс и все, что с этим связано, могут эффективно и мощно воздействовать на мотивационный стимул человека. Сексуальная реклама воздействует  на биологические инстинкты, которые  особенно влияют на поведение  людей, стремясь вызвать самые сильные эмоции. Сексапильность  очень эффективна в качестве привлечения  внимания потребителей и повышения  запоминаемости рекламы. 
Поэтому есть необходимость проанализировать этапы развития рекламы с сексуальными образами, определить критерии и эффективность воздействия эротических мотивов в рекламе. Хотя  использование сексуальных мотивов в рекламе является распространенным на практике, данная проблема остается недостаточно изученной в теории. Так же она вызывает интерес у большого количества студентов, так как они сами подвержены влиянию такой рекламы.

Объект  курсовой работы - реклама.

Предмет работы - сексуальные мотивы в  рекламе.

Цель  работы - исследовать характер использования  сексуальных мотивов в рекламных  коммуникациях.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

- Проанализировать теоретические  основы использования сексуального  мотива в рекламе; 

-   Рассмотреть механизмы воздействия рекламы с сексуальным контекстом;

- Исследовать  особенности отношения потребителей к сексуальной, эротической рекламе.

 

 

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  основы использования сексуального мотива в рекламе

1.1. Психологическое  воздействие рекламы

      Для рекламиста очень важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во всевозможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык.                       

      Рассмотрим, каким образом рекламисты учитывают  известные психологические аспекты  при создании рекламы, как используют психологические особенности взаимоотношения  рекламы и потребителя. Цель  рекламы - не просто создание таких  рекламных обращений, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но также обеспечивали бы адекватный уровень ее восприятия. Понимание сути рекламы, ее толкование напрямую связано с получением на нее отклика. Убедительность рекламы строится на понимании характеристик, по которым различаются торговые марки. Важно, чтобы рекламные обращения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание потребителя, но также для передачи сути рекламного послания[1]. Понять  процесс толкования (сути) рекламы  помогает гештальтпсихология, ее две  концепции познавательной активности: 1. Восприятие индивидуумом стимула как целого. Применительно к процессу создания рекламы учет этой концепции состоит в том, что при толковании потребителем рекламного обращения важно, какое у него создается общее впечатление от узнанного и насколько оно запоминается. 2. Направленность познавательного процесса индивидуума на заполнение правильной, полной системы познания. Заполнение - это пример познавательной активности, ведущий к привычному и содержательному складу психики, присущему большинству индивидуумов. Этот процесс выражается в том, что если субъект осознает, что что-либо пропущено в изобразительном ряде, то он мысленно его воссоздает. Другим примером такого познавательного механизма является процесс уподобления или контраста, используемый для исключения неясности из рекламного стимула. В частности, изменение условий, в которых находится индивидуум, может повлиять на толкование информации. Данная концепция также самым серьезным образом влияет на процесс создания рекламы. Ее использование позволяет найти взаимосвязь между рекламой на радио и телевизионным роликом или пойти на сознательное сокращение длительности показа роликов, которое не будет отрицательно сказываться на восприятии рекламы: вместо 60 секунд демонстрировать 30. В обоих случаях потребитель сам будет мысленно восстанавливать недостающую информацию в сокращенном рекламном ролике или под воздействием радиорекламы вспоминать виденную им по телевидению рекламу. Благодаря этой концепции, рекламисты знают, что изменение внешних условий может существенно повлиять на восприятие потребителем получаемой им рекламной информации. К таким изменениям, прежде всего, относятся: изменение потребностей, социальной обстановки, предпочтения определенных марок товаров и т.д.

   Принципы  гештальтпсихологии полезны при создании рекламы, так как они объясняют рекламистам, как потребители интерпретируют рекламу, и если не так как планировалось, то почему.                                               Напрямую  с методами рекламирования товара связано, например, такое понятие психологии, как организованное целое. Это понятие говорит о том, что ограниченный набор характеристик товара со своими внутренними связями позволяют утверждать, что торговая марка, под которой товар представлен на рынке, является организованным целым, а не просто суммой независимых параметров.                                                                               Стимулы проявляются во взаимодействиях - еще один принцип психологии, используемый в рекламе. На основе этого принципа рекламисты делают важный вывод: воздействие комплексной рекламной кампании всегда значительно сильнее, чем самой лучшей отдельно созданной рекламной акции, например реклама в прессе или на радио. Серьезные рекламодатели идут на проведение рекламных кампаний, несмотря на то, что они требуют больших расходов, поскольку знают, что их результат будет значительно эффективнее, нежели использование одного из видов рекламы.       Психология  учит, что несколько первых характерных  черт субъекта образуют множество, внутри которого проводится интерпретация. Это значит, что при создании рекламного обращения рекламисту необходимо уделять особое внимание первому, произведенному на потребителя впечатлению от рекламы[2].  

 Обсуждая практические аспекты рекламы, нельзя не посвятить время знакомству с психологией вообще. Тем более с той, которая определяет эффективность рекламы. Это психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя. Это психология восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций, технология создания соответствующего настроения и т. п.          

Все рекламные атаки направлены на психологию личности. Поэтому рекламисту абсолютно необходимо знание хотя бы основных психологических закономерностей. И прежде всего - мотивации поведения потенциальных потребителей. Покупка - это действие, в основе которого лежат различные побудительные мотивы. Обычно они просты и незатейливы и опираются на наш житейский опыт и «здравый смысл», на проблемы нашей повседневной жизни. Но  есть и «немотивированные» покупки, которые совершаются под воздействием случайных, спонтанных импульсов. Такими импульсами могут быть привлекательность упаковки, необычность цвета товара, настроение покупателя, создаваемое обстановкой в магазине - музыкой, праздничностью и т. д.     

Однако в основе любого нашего действия лежит  такой объективный фактор, как потребность. Потребность можно определить как необходимость или желание того, что пока еще не получено, в нашем случае - то, что пока не приобретено, не куплено.     

Потребности бывают разные: биологические, материальные, социальные, духовные, потребности  сохранения или повышения своего статуса и многие, многие другие. У разных людей - разные потребности. Конечно, есть и «всеобщие потребности», прежде всего биологические, обеспечивающие нашу жизнедеятельность: потребность в пище, сне, здоровье, нормальной окружающей среде и т. д. Это и некоторые духовные потребности - в общении, добром отношении окружающих. Рекламисту  необходимо учитывать дифференциацию потребностей: у различных социальных или демографических групп они могут радикально варьироваться. Более того - могут быть диаметрально противоположными. Реклама, не учитывающая потребность той или иной аудитории, бессмысленна. Рекламисту необходимо составить «портрет»  потенциального потребителя рекламируемого продукта. Для одних товаров или услуг аудитория может быть весьма ограниченной. Для других -  необычайно широкой. На этой основе и строится концепция рекламной кампании. 

Но возвратимся к проблемам мотивации. Потребности бывают осознанными  и неосознанными. Реклама может и должна «подсказать» покупателю его потребности. Осознанная потребность превращается в интерес. Здесь объективный фактор - потребность, пропускается через сознание и соотносится  с жизненным опытом личности и ее возможностями реализовать эту потребность. Задача рекламы - направить интерес в нужное для нее русло на приобретение определенного товара или услуги. Доказать, убедить, что таким путем легко удовлетворить возникший интерес.     

Есть  еще два весьма субъективных фактора - система ценностей и установка. Эти два фактора чрезвычайно важны  для рекламиста. У каждой социальной группы, более того -   у каждого человека в ходе жизненной практики складывается своя система ценностей. Особенно  отличаются системы ценностей в  различных демографических группах. То, что считается важным в молодежной среде, может совершенно отвергаться пенсионерами. И, конечно, - наоборот. Важна не только система ценностей, но и  приоритеты в ней. И наконец, самый важный фактор мотивации - это установка. Именно  с нее начинается рекламная обработка  нашего сознания. Успех рекламы зависит от того, сумеет ли она создать товару позитивную установку. Это, собственно говоря, искусство создания имиджа товара.