Психологический анализ сексуальных мотивов в рекламе

Установка - это не всегда осознаваемое, основанное на предыдущем жизненном опыте отношение к явлению, человеку, предмету и т. п. В нашем случае - к товару. Если потребность как категория - явление объективное, то установка в значительной своей части - субъективное. Для рекламиста это значит, что отношение покупателя к товару может быть предвзятым, искаженным, необоснованно негативным. А может быть и наоборот[3].      

Рекламист не может не учитывать и социальные аспекты формирования позитивной установки. Сейчас в нашей стране появилось изобилие товаров. Значительным слоям в нашем обществе мало знать лишь о потребительских свойствах вещи или услуг. Потребитель хочет, кроме того, знать, не занижает ли он свою самооценку, совершая ту или иную покупку. Более того - он хочет ощущать себя владельцем престижного товара.     

Рекламисту  надо учитывать не только потребности, интересы, системы ценностей и установки, различных своих аудиторий, но и внимательно следить за системой приоритетов внутри всех этих факторов, следить внимательно за их эволюцией, за их изменениями, которые происходят постоянно. Это - одна из задач успешного маркетинга.     

Реклама должна не только сообщать о наличии товара, но и так воздействовать на сознание и подсознание потенциального потребителя, главным образом всевозможными психологическими способами, чтобы обеспечить предпочтение данного товара или услуги перед другими аналогичными товарами или услугами.    

2. Сексуальный мотив в психоаналитической ориентировочной  рекламе

     Сексуальные мотивы использовались в рекламе  задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иному  посмотреть на это дело. «Причина  появления подобной рекламы обычно заключается в том, что ее создатели  никак не хотят осознать одной  простой истины - потребитель  гораздо умнее, нежели они думают».

Существует масса примеров,когда продажи неперспективных брендов вдруг взлетали благодаря рекламе с  сексуальным флером.

1. К 90-м годам прошлого века доля рынка шампуня Herbal Essences в США с 8% упала до катастрофического уровня — 0,1%. Тогда производитель решился на запуск смелой рекламной кампании, разработанной агентством Wells Rich Greene BDDP. Акцент в ней делался не на натуральные компоненты в составе продукта, а на удовольствие от мытья головы, сравнимое с оргазмом. Так, органический шампунь предстал в рекламе как «оргазмический». И этот освежающий коктейль из секса и юмора превосходно сработал: за 5 лет Herbal Essences стал вторым брендом в Америке после Pantene.

2. В 1998 году, решившись показать в рекламе самые страстные моменты своих спектаклей, оперный театр Далласа моментально распродал все билеты. За всю историю своего существования театру никогда не удавалось сделать это с такой скоростью.

3. Продвижение бренда мускусного масла Jovan, запущенного на рынок в 1971 году, сопровождалось описаниями свойств аромата, притягивающими противоположный пол. В итоге годовая прибыль компании Jovan Inc. выросла с 1,5 миллиона долларов в 1971 году до 77 миллионов долларов к 1978 году.

4. Бренд Woodbury’s Facial Soap (женское мыло для лица) в 1910 году находился на грани банкротства. После того как в рекламе бренда появились романтические парочки, а потребительницам пообещали атмосферу любви и чувственности, дела у бренда вновь пошли в гору[4].

В российской рекламе так же используются сексуальные образы и  подтексты. Вспомнить  хотя бы нашумевшие ролики пива «Тиньков». Потом тиньковскую же «Текизу», «Евросеть» с нудистскими BTL-акциями и, наконец, незабвенное «Сосу за копейки» от «Эльдорадо».

Но, как правило, после просмотра  такой рекламы появляется чувство  неловкости. Это в лучшем случае. Примитив и откровенное вожделение – это, увы, отличительные черты российской рекламы с сексуальными образами. Безусловно, попадаются и достойные примеры, такие, как реклама десерта «Бонжур». В ней через сексуальные образы донесена идея утонченной заботы о женщине, которая также подкреплялась слоганом «Все ради женского удовольствия»: молодые люди в белоснежных фартуках, лишь слегка прикрывающих их идеальные рельефные тела, создают шоколадные творения. Здесь, правда, нужно оговориться - ролик был создан не российским агентством, а на Украине - киевским офисом Euro RSCG.

Но  «Все ради женского удовольствия» - это, скорее, незаметное исключение. Кто про него вспомнит, когда в эфире появляется ролик пива «Три медведя» (агентство Publicis United): «Миша Машу повстречал в воскресенье в ельнике. Ельник лапами качал аж до понедельника!» На фоне истории про Мишу с Машей меркнет даже ролик мороженого Ekzo, где «главным героем» выступает выдающийся бюст Анны Семенович (работа агентства BBDO Moscow).

Может быть, нашему обществу, учитывая степень  развитости отдельных его слоев, нужна именно такая реклама? Печальный вывод напрашивается сам собой. Если бы такие ролики не работали, их едва ли продолжали клонировать.

Рассуждений о моральном вреде программ или  публикаций о сексе и тем более  использования сексуальных образов  в рекламе - сколько угодно. Протесты всевозможных общественных организаций  и религиозных групп заставляют крупнейших производителей снимать  с городских улиц рекламные постеры  только потому, что на них изображена модель в нижнем белье. И неважно, что девушка снята эстетично, без пошлости, а рекламирует она, скажем, средство против целлюлита. Где здесь порнография или вульгарность, известно, наверное, только протестующим.

Российский  Федеральный закон «О рекламе» ситуацию не упрощает. В пункте 6 статьи 5 закона указывается, что в рекламе недопустимо  использование «непристойных и  оскорбительных образов, сравнений  и выражений»[19]. Но что такое оскорбительные образы? Как измерить непристойность? На эти вопросы закон ответа не дает. Справедливости  ради нужно сказать, что в других странах для рекламы с сексуальными образами существует масса ограничений, и не только законодательных. В Италии через две недели после начала ротации была снята с эфира  реклама чипсов Amica с совершенно безобидным видеорядом. Причиной, судя по всему, послужило то, что в ролике снялся известный порноактер Рокко  Сиффредди, а его монолог оставлял пространство для двусмысленного толкования.

В рекламе эротику и секс сегодня  используют везде, где только можно. Если реклама - двигатель торговли, то всячески обыгрываемые сексуальные  мотивы - двигатель рекламы. Воздействуя  на наши биологические инстинкты, сексуальная  реклама стремиться вызвать самые  сильные эмоции. Принято считать, что это помогает увеличивать  продажи.  
 

Глава 2. Механизмы воздействия  рекламы с сексуальным  контекстом

2.1. Анализ механики воздействия  сексуальной рекламы     

Как воздействует сексуально ориентированная  реклама?     

Сексуальный инстинкт - один из самых  сильных биологических стимулов. Связывая его с нейтральным предметом, можно достичь нужных результатов. Большинству мужчин и многим женщинам нравиться смотреть на хорошеньких  полуобнаженных девушек. Это вызывает положительные эмоции.     

Используя механизм условной связи, рекламодатели  очень часто прибегают к услугам  сексуально привлекательных и не перегруженных одеждой моделей  обоего пола. Соблазнительные ножки, попки, грудки, накачанные бицепсы, трицепсы и прочие части тела постоянно атакуют нас  с экранов телевизоров, обложек  журналов и уличных билбордов. Но насколько эффективна такая реклама?     

Ежедневно среднестатистического потребителя атакуют сотни  информационных сообщений  коммерческого характера. Поэтому  одна из главных задач любой рекламы - обратить на себя внимание, выделится из общей массы. Сексуальная тематика подходит для этого лучше всего. Ведь инстинкт продолжения рода - это один из самых сильных у человека, по силе он уступает только инстинкту самосохранения. Наша нервная система устроена так, что любой относящийся к сексу сигнал, воспринимаемый организмом, мгновенно вызывает ориентировочную реакцию. Внимание человека сразу фокусируется на источнике сигнала, причем далеко не всегда это происходит осознанно. Поэтому сексуальные образы - самый эффективный и универсальный способ привлечения внимания к рекламному посланию. Выставляя секс на общее обозрение, нарушая моральные принципы и общественные устои, рекламисты нередко стремятся довести это внимание до состояния психологического шока. Считается, что таким образом увеличивается запоминаемость рекламы, а значит и рекламируемой торговой марки.     

Частично  это подтверждает практика. Компании Gucci, Calvin Clein и Benetton получили всемирную  известность именно после того, как  их провокационные рекламные материалы с эротическим содержанием вызвали  грандиозный скандал. 

  Использование полунамеков. Данный прием обратен предыдущему. Не обязательно говорить о сексе "в лоб", демонстрируя соответствующий визуальный ряд. Реклама должна быть еще и интригующей. А сексуальные мотивы должны идти всего лишь как дополнение. Такая реклама должна только сделать намек, показать полутона, предоставив потребителю возможность самому додумать до конца, сделать самостоятельные выводы. Самой эффективной будет не та реклама, которая дает готовые схемы и образы, а та, которая возбуждает мыслительные процессы потребителя, позволяет ему понять смысл рекламного послания самостоятельно.     

И один из лучших способов добиться этого - соединить секс и юмор. Используя  намек на сексуальную тематику можно  сделать нечто забавное, действительно  оригинальное, не опускаясь при этом до откровенной пошлости, не оскорбляя  моральных и эстетических чувств потребителей.  

2.2.Исследование методов использования сексуального мотива

в рекламе     

Анализ  мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что  побуждает людей делать тот или  иной выбор. В этих исследованиях  используются средства, предназначенные  постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку  предпочтения обычно определяются факторами  неосознаваемыми.     

Изучение мотивации заключается, в  том, чтобы обнаружить скрытый смысл  установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных  покупателей. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке; что удерживает человека от покупки; как возникает решение купить тот или иной продукт; какова связь  данной, покупки с другими покупками, совершенными ранее. Реклама использует всю эту и другую информацию с  тем, чтобы усилить интенсивность  положительной мотивации и устранить  то, что ей мешает.     

Важность  мотивационного анализа обусловлена  тем, что мотивы совершения покупок  часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики.

Представители разных социальных групп ищут в рекламе  различную информацию. Менеджеры  ожидают от рекламы свидетельства  надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям  реклама должна рассказывать о высоком  качестве изделий. Технические специалисты  требуют точных описаний, но без  особой детализации. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и  тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем - красоту. В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое.