ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО

ТРАНСПОРТА

 

ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ПУТЕЙ  СООБЩЕНИЯ 
 

Кафедра «Менеджмент» 
 
 

РЕФЕРАТ

По  дисциплине «Маркетинг»

На  тему: «Реклама и мотивы в рекламе» 

                            
 

Выполнила:  Иванова Т.С.

                                                                          Проверила: Петрова О.А. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Иркутск  2010

      Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п.

      Реклама — это уже неотъемлемая часть  нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

      Реклама оказывает большое влияние на потребителя в выборе товаров.

      Как и во всем мире, внимание жителей  России более всего привлекает телевизионная реклама (61,2 %). Более четверти россиян (26,2 %) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и журналах может заинтересовать 21 % респондентов. Остальные виды рекламы привлекают гораздо меньше внимания опрошенных. Так 14,9 % россиян обращают внимание на рекламу по радио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6 % опрошенных, реклама на транспорте — 4,7 % россиян. Реклама, присылаемая по почте, привлекает 2,5 % респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу в Интернете, обращают внимание по 0,5 % опрошенных. Остальные 2 % участников опроса затруднились с ответом. Таким образом, реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных потребителей.

      В то же самое время не вся реклама  эффективна и оказывает желательное воздействие на человека.

      У человека существует система установок, стереотипов, через которые можно  и нужно формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model**, подразумевающую следующую цепочку «Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие».

      Прежде  всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным.

      Первое  возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Поэтому для такого привлечения внимания часто используются яркие, запечатлевающиеся в сознании образы, ассоциации. Второе — требует определенного напряжения, связанного с тем, что человек сознательно хочет что-то увидеть.

      Далее реклама должна пробудить интерес  потребителя, воздействуя на его  интеллект или эмоции.

      Если  реклама привлекает эмоционально, то, чтобы заставить человека задержать на ней свое внимание, она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании потребителя представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею, т. е. последовать неким ненавязчивым «советам». Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

      Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности (например, в рекламе компьютеров компании Intel Pentium говорится об отличительных свойствах компьютеров этой фирмы: удобство, быстрота, надежность), и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации (например: «Фэйри — отличное средство для мытья посуды» или «Финт – только для тех, кто вправду крут!»).

      И как только человек осознает, что  рекламируемая продукция или  услуга — это именно то, что ему  нужно, он принимает решение, за которым  и следует действие. Однако человек не всегда может рационально объяснить причину совершения покупки.

      Реклама внедряет в сознание людей этот рекламный образ, который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче воздействовать на потребителей. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

      Эффективность и сила рекламы заключается в  том, насколько ясно будет для  человека представление о внешнем  виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана, и т. д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной.

      Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своего потенциального клиента. Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на опеределенную аудиторию, является довольно эффективной.

      Активно действуя на сознание потребителя и  пропагандируя те или иные свойства товара, реклама оказывает большое  влияние на формированиепотребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т. д.

      Так, например, по данным исследований Mori, каждый четвертый британский опрашиваемый школьник признал, что в течение последних 12 месяцев, так или иначе, преступал закон.

      Среди причин увеличения числа малолетних преступников исследование отмечает негативное влияние рекламы, которая пропагандирует обладание материальными «статусными» вещами — это ведет к росту уличной преступности.

      Из  этого можно сделать вывод, что, навязывая определенный стереотип  современного человека, который должен обладать определенными атрибутами, чтобы быть модным, реклама достигает совей цели – провоцирует человека на покупку, или, в крайнем случае, на приобретение товара иным способом.

      Представить современный мир без рекламы  – задача действительно не из легких. Реклама сопровождает нас везде: дома, на улице, в транспорте, на работе. Она стала неотъемлемой частью нашей жизни. И очень часто мы становимся объектами рекламных посланий, даже не подозревая об этом. Нет, речь даже не о так называемом 25-м кадре. Речь о том, как часто мы пользуемся вещами с логотипами различных компаний, покупаем те или иные продукты, обратив внимание на яркую упаковку, и даже не задумываемся о том, что на наш выбор оказала немалое влияние реклама в прессе или по телевидению.

      В целом же, всю рекламу можно  условно разделить на несколько  видов.

      Основные  виды рекламы представлены на рисунке 1. 
 

 

Рис. 1 
 

    Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д.

    Преимущества  рекламы в газетах:

• гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка;
• широкое признание и принятие;
• высокая достоверность;
• поместить объявление проще и дешевле, чем в других СМИ, сделав однажды оригинальный макет, вы сможете пользоваться им многократно.

    Недостатки  газетной рекламы:

• кратковременность существования;
• низкое качество восприятия;
• незначительная аудитория «вторичных» читателей;
• современный читатель бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.

    Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

    Достоинства радиорекламы:

• дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
• позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;
• низкая стоимость;
• доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;
• легко внести изменения, как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
• радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

    Недостатки  радиорекламы:

• некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
• если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

    Телевидение – идеальный рекламный инструмент предприятий, которым нужно «показать товар лицом». Телевизионная реклама наиболее эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех возможных.

    Достоинства телевидения:

• единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;
• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером);
• широта охвата;

    Недостатки  телевидения:

• высокая абсолютная стоимость;
• перегруженность рекламой;
• мимолетность рекламного контакта;
• меньшая избирательность аудитории;
• развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;
• ошибки обходятся очень дорого.

    Почтовой  рекламой называют рассылку по почте брошюр, писем каталогов, открыток и т. д., которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги). Почтовая реклама – орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услуги) невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительность радио- и телеролика).

      Достоинства почтовой рекламы:

• позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом;
• дает возможность выбрать адресатов;
• можно оценить результативность по числу обратившихся клиентов;
• не смотря на стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество заказов оправдывает расходы;
• «срочные» сообщения увеличивают обороты;
• купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещенных в прессе.

      Недостатки  почтовой рекламы:

• если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.