Психологический анализ сексуальных мотивов в рекламе

Мотивы  играют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное – это их вид, определенный реальными потребностями. В самом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды: эмоциональные, рациональные, утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы уподобления и мотивы моды, мотивы самоутверждения, мотивы традиции. Также можно выделить другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях: чувство уверенности; надежность; самоудовлетворение; творческие наклонности; объекты любви; лесть; просто приобретательство (психологи считают, что страсть к приобретательству – естественное свойство 90% людей)[5]. Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.

        Психоаналитики  обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних  и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к  которой он приходит отдохнуть после  утомительного рабочего дня, женщина  сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что  их покупают не только мужчины, но и  женщины.

   Сегодня при продвижении многих товаров  сексуальный подход превратился  едва ли не в обязательный элемент. За  одеколоном, жевательной резинкой, сигаретами, автомобилями и т.д.  реклама усиленно закрепляет образ товаров,  сексуально «возбуждающих» женщин. При продвижении слабоалкогольных и крепких напитков тоже очень часто эксплуатируются данные мотивы. Благодаря рекламе, эти товары сегодня чуть ли не считаются секс-стимуляторами (афродизиаками), каковыми они ни в коей мере не являются. Положи в рот жевательную резинку, и  ты сразу же понравишься дюжине молоденьких и сексапильных девушек, - говорит реклама. Выпей чашечку растворимого кофе - и тебя ждут незабываемые сексуальные приключения. Надень туфли известной торговой марки - и самые шикарные женщины мира склонятся к твоим ногам... При этом в телевизионных роликах, в публикуемых на страницах газет и журналов постерах женщины нередко предстают в качестве послушных объектов сексуального желания, т. е. как люди второго сорта, подчиненные мужчинам [7].

 

 

      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Эмпирическое исследование отношения потребителей к сексуальной, эротической рекламе

3.1.  Характеристика базы и методик исследования

 

 

      Для того  чтобы исследовать отношение  потребителей к сексуальной (эротической)  рекламе, мы провели анкетирование среди 20 человек (мужчины и женщины от 25 до 40 лет).

    Дата проведения анкетирования – апрель 2011 г. Цель опроса – выяснить отношение потенциальных потребителей к рекламе товара или услуги, которая использует сексуальные образы.

      Мы предложили респондентам ответить на 4 вопроса, касающихся их отношений к сексуальной рекламе: Нужен ли сексуальный образ товару? Сексуальная реклама - …; Как вы относитесь к эротике в рекламе?; Почему вы относитесь к рекламе положительно?; Почему вы относитесь к рекламе отрицательно?

3.2. Результаты  исследования

 

 

 

   На первый вопрос респонденты ответили так: большинство (40,55%) считают, что сексуальная реклама хороша для узкой группы товаров; 15,25% считают, что это знак моральной деградации общества; 14,77% считают, что сексуальная реклама затмевает собой продукт;  с помощью такой рекламы 14% запоминают бренд рекламируемого товара; людей считающих, что сексуальная реклама – это наилучший способ рекламы, всего 5,3%; 4,65% считают, что сексуальная реклама побуждает приобрести продукт; 3,28% полагают, что сексуальная реклама представляет угрозу воспитанию детей и наконец, 2,2% думают, что такая реклама дискриминирует продукт.

   На второй вопрос  опрашиваемые ответили так: 32,5% относятся к рекламе положительно; 27,1% - отрицательно; 15,9% – скорее положительно, чем отрицательно; 15,7% - ни положительно, ни отрицательно; 8,8% - скорее отрицательно, чем положительно.

   На следующий вопрос люди ответили следующим образом: если реклама красивая и профессиональная – это эстетика, так считают 52,5%; по мнению 31,1% женское тело – это красота, им приятно смотреть на красивое тело; 10,9% считают, что это нормально, такая реклама вызывает положительные эмоции; 5,5% полагают, что такую рекламу нужно выдавать в определенном количестве, соблюдая норму.

   На последний вопрос респонденты ответили так: 26,8% считают, что такую рекламу смотрят дети, и она отрицательно на них влияет; 23% думают, что это аморально, такая реклама развращает; 22% считают, что это неприлично, некрасиво и не эстетично; 17% сказали, что это интимно и не обязательно это демонстрировать; 11,2% полагают, что это не для всех.

 

3.3. Анализ результатов  и их интерпретация

    Изучив теорию, мы пришли к выводу, что отношение к демонстрации сексуальных образов в рекламе, в целом, более положительно. Люди отмечали, что сексуальная реклама хороша для узкой группы товаров, если она профессиональная, то она эстетичная, её приятно смотреть, так как женское тело это красота и т. д.

    Видимо, эта проблема не так критично воспринимается у нас. И, в общем-то, только когда проблема будет беспокоить определенное количество населения, найдутся необходимые организации и люди, которые будут следить за корректностью использования сексуальных образов, да и вообще эротики в рекламе. И тогда, скорее всего, и качество самой рекламной продукции должно улучшиться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 

     В народе давно бытует крылатое выражение: «Реклама - двигатель торговли». Актуальность этой фразы особенно подтверждается в наши дни, когда в условиях развитых рыночных отношений возникает много  проблем, связанных с неумелым использованием рекламы в сфере обращения.       

В ходе написания курсовой работы были подробно рассмотрены понятие и  сексуальные мотивы  рекламы. Цель рекламы — не просто создание таких  рекламных обращений, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но также обеспечивали бы адекватный уровень ее восприятия. Понимание сути рекламы, ее толкование напрямую связано с получением на нее отклика. Убедительность рекламы строится на понимании характеристик, по которым различаются торговые марки. Важно, чтобы рекламные обращения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание потребителя, но также для передачи сути рекламного послания.    

Общеизвестно, какое сильное влияние оказывают  на человека средства массовой информации. Именно они являются одним из главнейших источников социализации личности наряду с семьей, школой и другими общественными объединениями. Любая информация, проходящая через рассматриваемые нами социальные институты, мгновенно проникает в сознание людей и формирует в нем различные мнения, установки, стереотипы, с помощью которых каждый человек строит свое отношение к воспринятой информации.  

 Если смотреть на рекламу глазами потребителя, двусмысленности и умолчания  ему просто необходимы. Многие желания  разрывают его психику на несколько  противоречивых частей: ему «и хочется, и колется». В таких условиях любой  разговор с потребителем на подобном языке, сексуальном, воспринимается им как возможность достижения компромисса  между данными противоречиями. В  повседневной жизни, в обывательских  разговорах данная разновидность коммуникации встречается постоянно, и её воспринимают как само собой разумеющееся. Точно  такая же картина встречается  в массовой культуре и реклама  просто не может выйти из этого  контекста и следовать строгим  законам логики и риторики. В этом случае её эффективность и конкурентоспособность  может оказаться минимальной. Люди будут предпочитать другие способы  получения информации о товарах  и услугах, в которых можно  будет встретить и умолчание, и двусмысленность и многое другое, что вводит их в приятное и желанное заблуждение.     

Таким образом, поставленные цели курсовой работы достигнуты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиография

1.Авакумов С.В. Психоанализ в  рекламе. http://www.advertology.ru/article20710.htm.

2. Белоусова Л.А., Савина Т.А. Бренд - менеджмент. - ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, Екатеринбург, 2005.

3. Берн Ш. Гендерная психология. Серия: Секреты психологии. - СПб.: Прайм-Еврознак, 2004.

4. Велькова Н.А. Влияние телевизионной рекламы на гендерные представления современной молодежи. http://www.promgupss.ru/publisher/txt1/more.php?more=6.

5. Вовк Е. Гендерная асимметрия и женские роли в современной России. Социальная реальность. - 2006. - № 3.

6. Гендерные стереотипы в современной России. http://psyfactor.org/sexrecl.htm

7. Головлева Е.Л. Основы рекламы - М.: ОАО «Московские учебники»; Ростов на Дону: Феникс, 2006.
8. Гуревич П.С. Психология рекламы. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
9. Джулиан Сивулка. Мыло, секс и сигареты. – СПб.: Питер, 2002.
10. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: ДатаСтром, 1992.
11. Кафтанджиев Х. Образ женщины в рекламе. – М.: Рип-холдинг, 2007.