Московский государственный педагогический университет

Английское отделение 
 
 
 
 
 
 
 
 

     КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине “Психология”

     на тему “Психология рекламы” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила студентка

____3___ курс _304_ группы  _____________         Костомарова Г.В.

       (подпись)  (ФИО) 
 

Руководитель работы

____________________   _____________         __Бекасова Е.Ю.__

(ученая степень, звание)   (подпись)      (ФИО) 
 

Москва - 2010

Оглавление  

Введение. Страницы истории. 3

1. Две методологические традиции в психологии рекламы 7

2. Полоролевые стереотипы в рекламе 14

3. Детская реклама 22

4. Гипноз рекламы 31

Заключение 42

Список литературы 45

Введение. Страницы истории.

     Принято считать, что утверждению психоанализа как одной из основных психологических доктрин способствовали успехи его применения в области коммерческой рекламы в 1950-х годах. Но, по существу, на практике идеями психоанализа гораздо раньше стала пользоваться политическая реклама. Никто иной, как нацистская пропаганда (не ссылаясь, конечно, на  З. Фрейда) блестяще использовала главную идею психоанализа: в подсознании таится страшная сила.

     Как известно, нацисты обращались не к рассудку, а к инстинктам. Чтобы их мобилизовать, они с помощью целого ряда ритуалов превращали аудиторию, представляющую разные слои общества, в толпу -- особую временно возникающую общность людей, охваченную общим влечением. А. Шпеер писал в своих воспоминаниях: «И Гитлер, и Геббельс знали, как разжигать массовые инстинкты на митингах, как играть на страстях, прячущихся за фасадами расхожей респектабельности. Опытные демагоги, они умело сплавляли заводских рабочих, мелких буржуа и студентов в однородную толпу, формируя по своей прихоти ее суждения».

     Нацисты исходили из фрейдистского сексуального образа: вождь-мужчина должен соблазнить женщину массу, которой импонирует грубая и нежная сила. (Позже эту схему стала активно использовать коммерческая реклама.) Это -- идея фикс фашизма, она обыгрывается непрерывно. Вся механика нацистской пропаганды представляется как соблазнение и доведение до исступления («фанатизация») женщины. Гитлер писал в «Майн кампф»: «В подавляющем большинстве простые люди имеют настолько женскую природу, что рассуждение возбуждает их мысли и действия в гораздо меньшей степени, чем чувства и эмоции. Их чувства несложны, они очень просты и ограниченны. В них нет оттенков, все для них -- любовь или ненависть, правильное или ошибочное, правда или ложь».

     Собственно для целей коммерческой рекламы психоанализ стали приспосабливать уже после второй мировой войны. Пионером в этом деле стал ученик Фрейда Эрнст Дихтер, психолог из Вены, который эмигрировал в США в 1938 году. Начал он с рекламы мыла, потом автомобилей, а на волне повального увлечения американцев психоанализом сделал немыслимую карьеру. Он создал «Американский институт по изучению мотивации поведения».

     Принципиально отвергая теорию рационального убеждения в рекламе, Дихтер утверждал, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознание желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. В большинстве случаев это темные инстинкты и тайные желания, «вытесненные» в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания. Важной концепцией стало представление психики человека как арены борьбы множества составляющих его инстинктов и желаний -- частичных «Я». В этой борьбе может брать вверх то одна, то другая ипостась человека, то темная, то светлая сторона его «Я». Этот «победитель» и программирует поведение.

     Дихтер, а потом и другие психоаналитики, специализирующиеся в коммерческой (а позже и в политической) рекламе пришли к выводу: проще всего войти в союз с низкими, темными суб-«Я» человека. Легче возбудить и превратить в мощный импульс порочные, всячески подавляемые личностью влечения и темные инстинкты. (Напомним, что именно к этому выводу ранее пришла нацистская пропаганда.) Именно на этой основе возникла огромная индустрия активизации низменных влечений человека, которая пронизывает сегодня всю коммерческую и политическую рекламу, массовую культуру в целом.

     По мнению Дихтера, именно рекламные агентства в США стали самыми передовыми лабораториями психологов. Они «постоянно манипулируют мотивацией и желаниями человека и создают потребность в товаре, с которыми люди еще незнакомы или, возможно, даже не пожелали бы их купить».

     Успех института Дихтера в манипуляции поведением покупателей (доходы института в середине 1950-х годов составляли баснословные по тем временам суммы) привлек политиков. Таким образом история психоанализа описала замкнутый круг и его концепции опять были перенесены в политическую сферу. Политическая реклама постепенно приблизилась к коммерческой, попросту заменяя товар политиком-кандидатом. В 1960 году Дихтер был советником в избирательной кампании Джона Кеннеди. Во время выборов стало возможным проверить эффективность его рекомендаций на огромном статистическом материале. Дихтера стали привлекать как консультанта в избирательных кампаниях в международном масштабе.

     Вслед за институтом Дихтера в США возникли другие центры, где изучались возможности использования психоанализа для рекламного влияния. В 1946 году избирательной кампанией демократической партии руководило рекламное агентство «Доил, Дэнд энд Беррдбах», которое также рекламировало продукцию фирмы «Фольксваген». Рекламные предприятия покрывали 65% расходов телевизионных компаний на передачи о ходе избирательной кампании, взамен получая возможность рекламировать свою продукцию.

     Пропаганду на выборах в президенты Дуайта Эйзенхауэра в 1952 и 1956 годах обеспечивали рекламные предприятия Бэттена, Бартона, Дарстайна и Осборна, которые являлись рекламными агентствами таких концернов, как «Юнайтед Стойте стил», «Дюпон», «Дженерал электрик», «Америкэн тобэкко». Компанию со стороны демократов в то же время проводило агентство «Норман, Крэйг энд Каммел», которое одновременно рекламировало парфюмерные изделия фирм «Ревлон» и «Шанель», бюстгальтеры фирмы «Мэйденформ» и вина «Кукс империзл шампэйн». 

     Известный психолог Луи Ческин, который также одним из первых применил психоанализ в рекламе, директор «Американского института по исследованию цвета», вел обширные работы по воздействию на подсознание с помощью окраски. На этих работах строилась реклама таких известных фирм, как «Проктэр энд Гэмбл» (парфюмерия), «Филипп Моррис» (сигареты), «Дженерал Фудс» (пищевые продукты). Все это товары массового спроса, и полученный при их продаже статистический материал был огромен. Это позволило Ческину исследовать, например, какие эмоции возбуждает в подсознании цветовая гамма рекламного плаката в респектабельных кварталах и в трущобах, у людей разного возраста, с разными доходами и уровнем образования, разной национальности и т.д.

     В области радиовещания велись большие исследования того, как влияет на подсознание пол диктора, тональность и тембр голоса, темп речи. Все эти параметры стали подбирать в зависимости от того, какие струны в душе человека требовалось затронуть при том или ином сообщении. Это использовалось как коммерческой, так и политической рекламой. Например, во время избирательной кампании Кеннеди психоаналитики предсказывали, что в радиодебатах он будет проигрывать Никсону в определенных штатах из-за слишком высокого голоса и «гарвардского акцента» -- там низкий и грубоватый голос Никсона будет восприниматься как более искренний. Кеннеди советовали при любой возможности избегать радио и использовать телевидение -- при зрительном восприятии проигрывал уже Никсон. После выборов анализ голосования в разных аудиториях подтвердил расчеты аналитиков.

     В 1957 году принципы использования психоанализа в рекламе обобщил известный американский социолог Вэнс Пэккард в своем бестеллере «Тайные искусители» Эта книга до сих пор считается классическом трудом в рекламном деле. Вообще говоря, влияние, которое оказал психоанализ на современную рекламу, трудно переоценить. Перечислим вкратце те находки психоаналитиков, которые активно используются рекламой и сегодня.

     Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму посуды и даже этикетки, закрутив у них углы. С другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.

     Переживания детского возраста -- еще один предмет интереса в психоанализе -- особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытое психологическое значение, служащее предметом исследований.

     Д-р Лихтер занялся исследованиями мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. Рекламные кампании, построенные в середине 50-х годов на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках -- это начало повторяющейся успокоительной процедуры.

     Важное направление в использовании психоанализа открыл Джеймс Вайкери -- он изучал подсознательный фактор в семантике, то есть воздействие слова на подсознание. Он открыл, например, что на подсознание сильно действует слово жизнь и производные от него, в том числе приставка био-. Она к тому же имеет добавочную силу оттого, что ассоциируется с наукой и пользуется ее авторитетом. Поэтому в современной рекламе эти знаки используются очень широко. Сегодня стоит бросить взгляд на любую газету, как сразу  же бросается в глаза: «Магазин здоровья -- БиоНормалайзер», «Биомаска для лица за 100 руб.» и т.п.

     Из психоанализа в практику рекламы перешло и важнейшее для этого дела понятие «психологическая защита». Поставил проблему защитных механизмов психики, противодействующих влиянию извне, сам Фрейд (в связи с сопротивлением пациента терапевтическому воздействию психоаналитика). Последователи Фрейда разработали разделы проблемы -- выявили те границы, те структуры психики, которые находятся под защитой (например, образ «Я», самооценка), основные классы угроз и ущерба, признаки «запуска» механизма защиты (возникновение тревоги, злости) и главные средства этого механизма.

     Сегодня успех любой рекламы зависит от умения нейтрализовать средства психологической защиты каждой личности или общественной группы. В настоящее время существует огромное количество приемов и методов «отключения» психологической защиты у человека, воспринимающего рекламное сообщение (о некоторых из них рассказано в статье «Осторожно -- недобросовестная реклама»).  Однако большинство этих методов было взято не из классического психоанализа, а из других психологических доктрин. Начиная с 1960-х годов реклама стала базироваться на массированных социально-психологических исследованиях, на основе которых и вырабатывались специальные «поведенческие технологии».

      Две методологические традиции в психологии рекламы

     Психологию рекламы можно отнести к числу отраслей прикладной науки, популярность которых постоянно возрастает. Однако ее методологические и теоретические основы в современной научной литературе до сих пор четко не определены, в частности, неясны предмет и основные задачи, что неизбежно сказывается на выборе методов работы специалистов на практике. Многие рекламисты искренне убеждены, что психология рекламы прежде всего должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель. В частности, «на ура» проходят вопросы применения таких технологий, как NLP, различные формы гипноза, воздействие на подсознание с помощью всевозможных технических средств и прочее. Иногда элементарный обман, основанный на искажении информации, необоснованных преувеличениях, манипулировании собеседником во время переговоров также относят к психологии рекламы. При этом этические и правовые аспекты, регулирующие как саму рекламную деятельность, так и деятельность психологов рекламы, зачастую игнорируются. Утверждается, что психологическое воздействие с целью стимулировать покупку, когда у потребителя нет желания ее сделать, является чуть ли не основной задачей психологии рекламы.