Построение модели оценки эффективности на примере брифа компании "Сохраним национальную культуру"

1. Определить лица или группы лиц, заинтересованных в результатах исследований;

2. Определить в какой именно информации заинтересованы заказчики;

3. Определить, как именно заказчики планируют использовать полученную информацию. С помощью этого вопроса исследователь может более точно понять задачи;

4. Заключить контракт: определение источников получения информации, распределение ответственности, определение графика и результата работы, степень конфиденциальности получения данных и т.д.35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Разработка модели оценки эффективности рекламы на примере социального интернет-проекта «Остров-мир»

2.1. Описание брифа

Центр социальных проектов «МИР» – это автономная некоммерческая организация, объединяющая на добровольных началах молодежь для создания социальной рекламы, социальных проектов и других мероприятий, способствующих борьбе с общественными пороками и социальными проблемами, а так же выработке социально-экономических ориентиров и общественных норм.

В деятельность проекта входят:

• Открытый фестиваль социальной рекламы «Остров-Мир». 
  Ежегодный международный некоммерческий фестиваль творческой молодежи в области социальной и государственной рекламы.
• Блиц-конкурсы, интернет-конкурсы, экспресс-креативы.  
  Инновационная педагогическая технология, в основе которой лежат авторские методики по созданию эффективных социальных рекламных сообщений. В программу включены образовательные тренинги, мастер-классы, лекции, презентации проектов, дебаты.
• Школа социальной рекламы «Остров-мир»
• Выставки лучших работ по социальной рекламе
• Креативный бутик по созданию социальных проектов «Остров»
• И др.

На сайте фестиваля размещены брифы, касающиеся таких общественных тем как здоровое питание, спорт, донорство, профессии и тд. Для анализа автором данной работы был выбран бриф под названием «Сохранение национальной культуры». Его цели и задачи представлены в таблице 3.

Таблица 3.

Бриф на разработку социальной рекламы на тему «Сохранение национальной культуры», взятый с сайта интернет-проекта «Остров-мир»36.

Партнер	Российский фонд культуры
Проект	Год культуры в России
Каналы коммуникации	На выбор конкурсанта
Описание проекта	В России 2014 год объявлен годом Культуры
Текущая ситуация.	Национальная культура – это совокупность символов, верований, убеждений, ценностей, норм, образцов поведения, которые характеризуют духовную жизнь человеческого сообщества в той или иной стране, государстве.  Культура России — культура русского народа, других народов и народностей России и государств, предшествующих современной России. Национальная культура отражает смысло-жизненные и иные национально-психологические доминанты. Существует настоятельная необходимость в сохранении системы научных, художественных, языковых, нравственно-ценностных, религиозных и философских достижений народов страны, ориентированных на жизнь и деятельность в едином социо-государственном и духовном пространстве. Со временем Древней Руси и Великого княжества Московского вплоть до настоящего времени, национальная культура воспроизводится от поколения к поколению соотечественников в соответствии с условиями сменяющих друг друга исторических эпох.   В понятие «Национальная культура» входят: - русский язык (кириллица), - фольклор (былины, сказки), - народное музыкальное  творчество (русские народные песни, частушки), - музыка русских, советских  и российских авторов, - светские и религиозные  обычаи и обряды  - художественные промыслы (гжель, жостово, хохлома, скань, матрешка), - изобразительное искусство (иконопись  и живопись), - художественная литература (проза, поэзия), -  драматическое, оперное, балетное и цирковое искусство,      кинематограф, мультипликация, - архитектурные памятники - национальная кухня - отечественная история
Описание проблемы	Наиболее существенные проблемы связаны с общим состоянием духовной жизни российского общества.Усиливаются процессы размывания духовной самобытности российской культуры, утрачивается историко-культурная самобытность отдельных территорий, поселений, малых городов. Коммерциализация культурной жизни привела к унификации обычаев, традиций и образа жизни (особенно городского населения) по зарубежным образцам. Следствием массового тиражирования западного образа жизни и моделей поведения становится стандартизация культурных запросов, утрата национально-культурной идентичности и разрушение культурной индивидуальности.Снижаются показатели духовной жизни общества. Продолжает расти разрыв между специализированным и обыденным уровнями культурного развития. В частности, многочисленные исследования фиксируют очевидное падение уровня художественного вкуса. Теряют популярность кино и музыка. Происходит значительная переориентация общественного сознания — с духовных, гуманистических ценностей на ценности материального благополучия.
Целевая аудитория  Возраст. Психография. Тренды. Предпочтения.	Молодое поколение. Школьники и студенты ВУЗов. Возраст 14-25 лет. Мало знают об истории и  культуре своей страны. Тренд: подражание Западу, западной культуре, как более «цивилизованной» и «технологически продвинутой».
Инсайт	Конкурсант определяет сам
Каких изменений мы хотим добиться?   Как изменится мнение/поведение ЦА в результате коммуникации?	Привлечь внимание  к культурному наследию России, показать его многообразие.  Пробудить  интерес у молодых людей к  изучению и сохранению достижений  национальной культуры.
Основное сообщение	Конкурсант определяет сам

 

 

Техническое задание:

Видео ролик для размещения в Интернете.

Требования к работе:

Работы предоставляются в электронном виде в формате avi, закодированные в MPEG2, DV или MPEG4 (например XviD). разрешение 768х576, 384х288, 25 кадров в секунду (25 fps);

Длительность видеоработы: 5; 15; 30; 60; 90 секунд.

Критерии оценки:

• Оригинальность креативной идеи,
• Образность рекламного текста,
• Точность визуальной формулировки,
• Уровень художественного воплощения (стиль и композиция ролика),
• Органичность аудио- визуального ряда.

Группа студентов, обучающихся на специальности «Реклама» видят решение этого брифа следующим образом:

Целевая аудитория	Юноши и девушки в возрасте от 17 до 25 лет, преимущественно студенты. Они заинтересованы в том, чтобы получить высшее образование, сделать свою карьеру, заявить о себе, также важны отношения с противоположным полом и обладание определённой репутацией
Инсайт	«Часто, как в личной, так и в общественной жизни случаются ситуации, когда ты можешь потерпеть провал из-за узкого кругозора и неумения правильно выразить свои мысли. Но, читая русскую литературу, я всегда буду на высоте.»
Основное сообщение	«Будешь читать русскую классическую литературу, поразишь всех своим интеллектом»
Сценарий(примерный)	Вначале фокус на небо, потом он плавно спускается вниз на Патриаршие пруды. Мы видим идущего по асфальту человека довольно высокого роста в костюме с туфлями и в берете с тростью в руках, мы понимаем, что это Воланд собственной персоной. Он приближается  к лавочке, на которой сидит девушка  и читает книжку (мы не видим, что это за книга). Он садится с ней рядом и говорит: «Как вы думаете, Лерочка (Яночка), ведь московское народонаселение значительно изменилось? Девушка отвечает: «Они легкомысленны, но и милосердие иногда стучится к ним в сердца. Самые обыкновенные люди.» Девушка тихо вздыхает, протягивает Воланду книжку«Мастер и Маргаритта», встаёт и уходит. Воланд смотрит на книжку с расширенными от удивления глазами.

 

В следующем разделе будет приведена разработанная модель оценки эффективности данного проекта.

2.2. Разработка модели  оценки эффективности рекламы  «Сохранение национальной культуры»

Так как ролик предназначен для размещения в Интернете, следовательно, для составления модели потребуются методы для замера результативности, используемые в глобальной сети.

Следует подробно разобрать вопросы для составления технического задания, приведенные в предыдущей главе:

1. Определить лица или  группы лиц, заинтересованных в  результатах исследований: в первую очередь в результатах исследования заинтересованы сам центр социальных проектов «Остров-мир», в частности они ставят цели, приведенные в брифе: привлечь внимание к культурному наследию России, показать его многообразие.  Пробудить интерес у молодых людей к изучению и сохранению достижений национальной культуры.

Кроме социального центра в результатах исследований заинтересованные студенты, разработавшие сценарий и т.д. для ролика.

2. Определить в какой именно информации заинтересованы заказчики: заказчики заинтересованы в информации об эффективности данного видеоролика, как целевая аудитория реагирует на него:

• Понравился ли ролик ЦА;
• Поняла ли ЦА главную мысль ролика;
• Изменила ли она свое мнение о русской литературе;
• Если изменилось, то в какую сторону;

3. Определить как именно заказчики планируют использовать полученную информацию:

На предкоммуникативной фазе реализации ролика полученную информацию о мониторинге соц.сетей планируется использовать, чтобы определить исходные показателей информированности населения, контекста и характера обсуждения тем, поднимаемых в ролике. Также на этом этапе важно получить информацию об исходных показателях для оценки итоговой эффективности, по основным показателям деятельности фестиваля социальной рекламы «Остров-мир».

На коммуникативной фазе реализации ролика информация, полученная в результате мониторинга будет использоваться для  определения динамики изменений в информированности целевой аудиторией по предложенной в ролике теме.

На посткоммуникатвной фазе реализации ролика снова будет проводится мониторинг, целью которого будет определение исходных показателей информированности населения, контекста и характера обсуждения тем, поднимаемых в ролике. Также определение итоговых показателей по основным показателям деятельности фестиваля социальной рекламы «Остров-мир» необходимо для сравнение с исходными показателями, замеренными на предкоммуникативной фазе. Данные он-лайнопрса необходимы для определения коммуникативной эффективности ролика, уровня его узнаваемости среди представителей целевой аудитории.

Ролик кампании будут базироваться на использовании цифровых технологий, интернета и социальных сетей в качестве методов по информированию целевых аудиторий в отношении сохранения национальной культуры, русской литературы.

В том числе эти мероприятия и продукты могут включать:

• Использование имеющихся и создание новых ресурсов в социальных сетях (vk.com, facebook.com, odnoklassniki.ru, twitter.com, instagram.com, youtube.com и так далее);
• Публикации материала на интернет-ресурсах, посвященных литературе, национальной культуре и т.п;
• Наполнение социально-значимым контентом по тематике кампании интернет-ресурсов тематических форумов;
• Организация на базе охваченных интернет-ресурсов опросов, конкурсов.

Критерии оценки эффективности мероприятий кампании:  
• Соответствие предлагаемого решения цели кампании/брифу. 
• Понятность цели чтения, доступность сообщения, передаваемого в ролике, предполагаемый эффект (изменение поведения, мнения, формирование нового видения, желание прочитатьпроизведение русской литературы и т.д.). 
• «Мотивирующая сила» креативного и медиа решения.  
• Соответствие языка и стиля ролика целевой аудитории, к которой адресовано сообщение. 
• Качество воплощения идеи, в том числе экономичность ее реализации.

Модель оценки эффективности рекламного ролика «Сохраним национальную культуру» на основе вышеприведенного анализа может выглядеть следующим образом:

Планируется проведение оценки эффективности по трем коммуникативным фазам:

• Предкоммуникативная (до запуска ролика)
• Коммуникативная (во время размещения ролика)
• Пост коммуникативная (спустя месяц после размещения ролика)

Предполагается измерение двух аспектов: сбор объективной статистики (заходы на сайт открытого фестиваля социальной рекламы «Остров-мир», звонки, количество вступивших «друзей» в группы фестиваля в соц.сетях, публикации на своих страницах с последующим обсуждением и т.п.) и оценка материалов, а также известности ролика (мониторинг соц.сетей на предмет обсуждения ролика, замеры известности его известности) с использованием предоставленных в пользование инструментов.

Механизм реализации: операторам предоставляются в пользование опросникив виде текстовых документов, с перечнем вопросов и инструкций, для последующего переведения в он-лайн формат. Кроме того, операторы самостоятельнозамеряют основные показатели, по которым возможно будет оценить итоговую эффективность кампании, а также проводятмониторинг информационного поля по заданным ключевым поисковым запросам.

Предкоммуникативная фаза:

1. Мониторинг информационного  поля по заранее заданным 5 ключевым  поисковым запросам. Список поисковых  запросов для мониторинга нужно  разработать с помощью Wordstat.Яндекс:

Цель проведения мониторинга: определение исходных показателей информированности населения, контекста и характера обсуждения тем, поднимаемых в ролике.

2. Определение исходных показателей для оценки итоговой эффективности, по основным показателям деятельности фестиваля социальной рекламы «Остров-мир» (заходы на сайт открытого фестиваля социальной рекламы «Остров-мир», звонки, количество вступивших «друзей» в группы фестиваля в соц.сетях,  публикации ролика на своих страницах с последующим обсуждением, и т.п.)

3. Опрос в группах в соц.сетяхпо теме, затрагиваемой в ролике.

Коммуникативная фаза:

1. Мониторинг информационного  поля по заранее заданным 5 ключевым  поисковым запросам.

Цель: определение динамики изменений в информированности целевой аудиторией по предложеннойв ролике теме.

Посткоммуникативная фаза: 

Оценка производится не раньше, чем спустя месяц  после публикации ролика в соц.сетях.

1. Мониторинг информационного  поля по заранее заданным 5 ключевым  поисковым запросам.

Цель: определение динамики изменений в информированности целевой аудитории по предложенной в ролике теме.

2. Анализ итоговой эффективности  ролика - определение итоговых показателей  по основным показателям деятельности  фестиваля социальной рекламы «Остров-мир», сравнение с исходными показателями.

3. Оценка узнаваемости  ролика, с он-лайн опроса по тематике ролика – идентичных тем, которые задавались на предкоммуникативной фазе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Данная работа посвящена изучению материалов по экономической и коммуникативной эффективности рекламы. В ней раскрывается теоретическая основа результативности кампании, и на основе этого выведено и раскрыто понятие модели оценки эффективности рекламы и построена собственная.

Автором была выдвинута следующая гипотеза: что построение модели оценки эффективности рекламной кампании осуществимо на основании комплексного и системного изучения методов коммуникативной и экономической эффективности рекламы.

Выдвинутая гипотеза подтверждается следующими выводами:

• В литературе не дается целостный обзор построения модели оценки эффективности рекламы, что лишает практиков возможности ориентироваться на научную базу при проведении и анализе своей работы;
• Отсутствие источников, описывающих проблематику разработки модели, вынуждает рекламщиков самостоятельно заниматься планированием оценки эффективности рекламной кампании;
• Подробное освещение темы экономической и коммуникативной эффективности рекламы в отечественной и зарубежной литературе значительно облегчает создание модели оценки эффективности, так как описывает все возможные методы ее тестирования;