Вывод: в данном параграфе ставилась
задача раскрыть понятие экономической
эффективности рекламы, которую можно
определить как показатель, дающий информацию
о соотношении результатов применения
рекламного средства или организации
рекламной кампании с доходами, полученными
от применения такого средства или проведения
такой кампании. Кроме этого, в параграфе
отражены показатели экономической эффективности
рекламы, а также, опираясь на работу профессора
Колумбийского университета Кайла Багвелла
(Kyle Bagwell) «Экономический анализ рекламы»
были приведены прямые и непрямые эффекты
рекламы на экономические результаты
компании. Отражены методы расчета экономической
эффективности рекламы.
1.3. Коммуникативная эффективность
рекламы.
В отличии от экономической
эффективности, коммуникативная не ставит
перед собой жесткой задачи продавать.
Она становится сложнее и тоньше: повысить
уровень узнаваемости товара в целевых
группах на 20%», — или: Сформировать позитивный
уровень восприятия нового продукта у
75% целевой аудитории (ЦА)», — или: «Обеспечить
лояльность к новой марке у 45% ее потребителей»,
и т.д.24
Определение коммуникативной
эффективности можно привести следующее
– это показатель степени и качества воздействия
рекламного сообщения на сознание и подсознание
покупателя, посредством размещения рекламного
сообщения на различных медиа каналах.
Она характеризуется числом охвата потребителей,
яркостью и глубиной впечатлений, которые
рекламные средства оставляют в памяти
человека, степенью привлечения внимания
и т.п. 25
Конечно, очевидно, что экономическая
эффективность вплотную зависит от коммуникативной,
так как в результате удачной коммуникативной
активности повышается экономическая
эффективность рекламы. Однако критерии
оценки у этих двух видов эффективности
отличаются друг от друга.
Методы изучения коммуникативной
эффективности рекламы распределяются
в соответствии с этапами реализации кампании:
- до начала рекламной кампании
- в ходе рекламной кампании
- после проведения рекламной
кампании
Оценка рекламы до начала кампании
необходима для того, чтобы проверить
ее восприятие на контрольной группе потребителей
или с помощью экспертов и выбрать окончательный
из нескольких вариантов.
В ходе рекламной кампании исследуется
восприятие рекламы в естественных условиях.
Это нужно для того, чтобы своевременно
выявить недостатки и исправить положение,
пока для этого есть еще возможность.
После проведения рекламной кампании
проводят оценку коммуникативной эффективности
рекламы для того, чтобы сделать вывод,
достигнута цель кампании или нет. Кроме
того, это дает возможность выявить все
сильные и слабые стороны рекламы и учесть
их в дальнейших рекламных акциях.26
Ниже будут рассмотрены различные
методы оценки коммуникативной эффективности
в зависимости от времени их проведения
относительно реализации рекламной кампании.
Методы оценки, используемые
до начала рекламной кампании27:
1. Метод оценки психологического восприятия. При
проведенииданного метода испытуемой
группе потребителей предлагается рассмотреть
несколько вариантов рекламы и дать оценку
каждому в баллах по определенной шкале.
2. Метод оценки запоминаемости. Группа
людей приглашается в офис (типичные представители
целевой аудитории). Ей предлагается просмотреть
или прослушать подборку рекламных сообщений
(текстовых, аудио или видео). Затем от
нее требуется вспомнить, какаяименно
рекламазапомнилась, и ее содержание (достоинства
товара, марку производителя). Таким образом
определяется уровень запоминания рекламы.
В итоге приоритетной является реклама,
которая запомнилась лучше всего.
3. Метод экспертных оценок. Он
позволяет определить лучшее объявление
из нескольких по различным параметрам.
При его использовании уровень восприятия
рекламы оценивается членами экспертной
комиссии. Они проставляют оценки в баллах
в специально разработанной анкете. В
ней могут содержаться следующие вопросы:
степень привлечения внимания, степень
запоминаемости, убедительность рекламных
доводов и т.д. После чего, для каждого
объявления оценки суммируются, и выбирается
лучшее.
4. Исследования с помощью экспериментов.
В процессе эксперимента могут изменяться
один или несколько факторов. При этом
исследуется влияние этого изменения
на результат. Анализирование эксперимента
позволяет судить о возможности реализации
рекламы в запланированном виде, либо
о внесении коррективов.
5. Метод фокус-групп. Метод оценивает
восприятие рекламной идеи целевой аудиторией,
помогает выявить мотивы покупки.
Методы оценки, используемые в ходе рекламной
кампании28:
1. Метод определения степени привлечения
внимания к рекламе. В данном методе используется
наблюдение. Оно, как известно, носит пассивный
характер. Наблюдатель отмечает количество
людей, обративших внимание на рекламу
(витрину магазина, стенд выставки или
наружную рекламу) и осуществляет подсчет
количества людей, прошедших мимо.
Считается по следующей формуле:
В=О\П
где В - степень привлечения внимания прохожих;
О - число людей, обративших
внимание на рекламу в течение определенного
периода;
П - общее число людей, которые прошли мимо
рекламы за тот же период.
Достоинство метода: производитель
получает данные «из первых рук», т.е. информацию
полевых исследований, которой нет ни
в каких базах данных. Кроме этого, есть
возможность полученные первичные данные
полевого наблюдения можно сравнить с
другими цифрами, полученными в другие
годы при других условиях и обстоятельствах.
Недостаток метода: наблюдение
носит пассивный характер. Наблюдатель
элементарно регистрирует количество
людей, обративших внимание на рекламу
(витрину магазина, стенд выставки или
наружную рекламу) и ведет подсчет общего
потока проходящих мимо людей.29
2. Метод оценки потока покупателей. С
помощью этого метода определяетсяотношение
числа посетителей фирмы (ресторана, турагентства,
магазина, отеля) в период рекламирования
к обычному, среднему числу посетителей.
Данные о посетителях получают
с помощью фотоэлементов или элементарным
подсчетом. При этом обязательно учитывается,
что в выходные и праздничные дни интенсивность
потоков покупателей увеличивается. Метод
может помочь определитьподталкивающую
способность рекламы к определенным действиям..
3. Метод выявления наиболее воздействующего
на потребителя рекламного объявления
(метод эксперимента). Благодаря этому
методу,есть возможность определить наилучший
вариант рекламного сообщения, а также
наиболее предпочтительный носитель.
Проверяется это следующим образом: в
издании в разных половинах тиража помещают
два разных варианта рекламного объявления
(с приложением отрывных купонов, отрезных
талонов с правом на скидку или предложением
получить бесплатный образец товара).
Отправив эти купоны или талоны по указанному
адресу, потребитель может получить бесплатный
образец продукта, скидку при приобретении
товара, дополнительную информацию, проспект,
каталог и пр. При этом купоны должны чем-то
различаться. Сравнивая количества вернувшихся
на фирму купонов или талонов, определяют
лучшие (более воздействующие) объявления
и в дальнейшем опираются в основном на
них.
Чтобы определить наиболее эффективный
носитель нужно один вариант рекламного
обращения с купонами поместить в разные
рекламные средства.
4. Метод опроса. Самый простой вариант опроса:
звонок респонденту, которому задают вопрос
о том, где он видел ту или иную рекламу.
Таким образом часто определяется лучшее
рекламное средство.
Также с помощью этого метода есть возможность
получить широкий спектр информации. Метод
считается одним из самых точных, поскольку
позволяет выявить напрямую у покупателя
его отношение как к рекламному обращению
в целом, так и к отдельным ее элементам.
С этой целью разрабатываются анкеты,
которые распространяются среди потребителей.
Методы оценки, используемые
после рекламной кампании30:
1. Метод "отзыва без помощи". Он используется
для определения отношения к товару или
рекламе вцелом. Респондентам задаются
вопросы о рекламируемом товаре, его реакции
на рекламу и т.п. Ответы представляют
из себя несколько пар антонимов-определений,
отражающих противоположные точки зрения
на этот товар или рекламу. Между ними
располагается бальная шкала, в которой
респондентунадо отразить свое отношение
галочкой в соответствующем интервале.
2. Метод Гэллапа – Робинсона. Метод используется
для оценки узнаваемости и запоминаемости
рекламных обращений. Он заключается в
следующем: через несколько дней после
рекламных мероприятий 200 лицам, отобранным
из представителей целевой аудитории,
предъявляетсяперечень торговых марок.
Каждому из опрашиваемых нужно ответить
на вопрос о том, что помнит ли он, что видел
в определенном издании (радио- или телепрограмме)
рекламу тестируемой марки.
3. Метод Старча. Согласно этому методу,
ярлычки наклеиваются на рекламные объявления,
проводится их тестирование, а затем подсчитывается
какой процент читателей запомнил, ина
что обратил внимание в том или ином объявлении.31
Различают читателей, которые:
1) просто видели рекламное объявление
2) частично его читали и установили рекламодателя
3) прочитали почти полностью все содержание
рекламы.32
4. Метод "тайников". Он используется
для проверки запоминаемости объявления.
Тестируются настоящие рекламные объявления,
из которых изъята марка рекламируемой
фирмы или товара. Опрашиваемые должны
указать, какая марка пропущена.
В качестве количественных показателей
эффективности запоминаемости рекламы
используют предложенные Р. Ривсом показатели
внедрения рекламы и показатель вовлечения
в потребление с помощью рекламы. Он сам
в своей работе «Реальность в рекламе»
определяет эти понятия следующим образом:«Число
лиц, запомнивших (и не запомнивших) вашу
текущую рекламу. Отношение этих чисел
мы называем «внедрением».
Число потребителей товара
в группах запомнивших и не запомнивших
Разность этих двух чисел дает число лиц,
привлеченных к потреблению вашего товара
с помощью текущей рекламы. Этот показатель
мы называем «вовлечением в потребление».»33
Показатель внедрения рекламы (Пвн)определяется
по формуле: При значении показателя больше
единицы эффективность рекламы оценивается
как высокая, если меньше единицы - низкая.
где З - число лиц, запомнивших рекламу;
НЗ - число лиц, не запомнивших рекламу.
Реклама эффективна, если показатель
значения больше единицы, в то время как
она является неэффективной, если получившийся
результат меньше единицы.
Показатель вовлечения считается по формуле:
где З - число лиц, запомнивших рекламу;
К - число лиц, купивших рекламируемый
товар;
НЗ - число лиц, не запомнивших рекламу.
Реклама эффективна при положительном
показателе, и наоборот – при отрицательном
она неэффективна.
5. Оценка влияния рекламной кампании на
повышение осведомленности о марке, ее
узнаваемости, предпочтения к марке, степени
доверия к ней, намерения совершить покупку
(в соответствии с целью рекламной кампании). Чтобы
это посчитать необходимо до запуска рекламной
кампании опросить представителей целевой
аудитории изамерить состояние вышеприведенных
факторов. Для определения психологического
эффекта после окончания кампании необходимо
заново опросить отобранную случайным
образом группу потребителей по тем же
показателям.
Главная задача долговременных
исследований коммуникативной эффективности
рекламы заключается в косвенном предсказывании
ее влияния на коммерческую деятельность
фирмы. И хотя впрямую судить о коммерческой
эффективности по коммуникативной эффективности
трудно, тем не менее, связь между этими
понятиями есть.
Вывод: в данном параграфе было
раскрыто понятие коммуникативной эффективности
рекламы, которая в свою очередь является
показателем степени и качества воздействия
рекламного сообщения на сознание и подсознание
покупателя, посредством размещения рекламного
сообщения на различных медиа каналах.
Она характеризуется числом охвата потребителей,
яркостью и глубиной впечатлений, которые
рекламные средства оставляют в памяти
человека, степенью привлечения внимания
и т.п. Также здесь были приведены методы
изучения коммуникативной эффективности.
1.3 Определение модели оценки
эффективности рекламы
Рассуждая о модели оценки эффективности
рекламы, следует сразу указать на то,
что такого термина нет как такового -
«модель оценки эффективности». Однако,
как зарубежными, так и отечественными
авторами разработаны многочисленные
методыоценивания этой эффективности,
но мало где указан именно комплексный
подход использования этих методик, что
и представляет из себя модель. Модель
состоит из некихпараметров и этапов,
на которых эти параметры будут замеряться:
что будет происходить на этапе подготовки
рекламной кампании, этапе реализации
рекламной кампании, и как в итоге будет
измеряться показатель ее эффективности.34
Она необходима для того, чтобы
специалистам представилась возможность
понимать, каким образом реклама воздействует
на потребителей на разных этапах ее реализации.
Соответственно можно сделать вывод, что
модель оценки эффективности рекламы
– это совокупность различных методов
подсчета эффективности маркетинговой
коммуникации, которые реализуются на
каждом этапе реализации рекламной кампании(до,
вовремя и после ее проведения) с целью
измерения различных ее показателей на
этих этапах, описывающих ее состояние
и результативность с экономической и
коммуникационной точки зрения.
Иначе говоря, модель – это
некая стратегия проведения оценивания
эффективности конкретного рекламного
образца вцелом. Для корректного осуществления
этой стратегии необходимо продумать
все детали и оперативные задачи:
- Кто отвечает за проведение тестирования кампании
в целом;
- Кто отвечает за запуск рекламной
кампании;
- Кто конкретно отвечает за проведение
отдельных видов исследований;
- Какие методы будут использоваться
для проведения оценки эффективности;
- Кто подбирает эти методы;
- И т.д.
Чтобы определить необходимые
составляющие плана исследований, т.е.
разработать техническое задание для
создания модели, надо ответить на следующие
вопросы: