Построение модели оценки эффективности на примере брифа компании "Сохраним национальную культуру"

 

 

 

 

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

 

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

 

Кафедра маркетинга и рекламы

Никитина Валерия Владимировна

ПОСТРОЕНИЕ МОДЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ НА ПРИМЕРЕ БРИФА КОМПАНИИ «СОХРАНИМ НАЦИОНАЛЬНУЮ КУЛЬТУРУ»

Специальность 032401 «Реклама»

Курсовая работа студентки 4-го курса очной формы обучения

 

Научный  руководитель канд. психол. наук, доцент   ___________   Н.Ю. Гладких

 

 

 

 

 

Москва 2014

Содержание

Введение

Глава1. Сущность понятия модели оценки эффективности рекламной кампании

1.1. Содержание термина  «эффективность рекламы»

1.2. Понятие экономической  эффективности рекламы

1.3. Коммуникативная эффективность  рекламы

1.4. Определение модели  оценки эффективности рекламы

Глава 2. Разработка модели оценки эффективности рекламы на примере брифа кампании «Сохранение национальной культуры»

2.1. Описание брифа кампании

2.2. Разработка модели  оценки эффективности кампаниирекламы

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность исследования. На данный момент область научных знаний, касающихся построения модели оценки эффективности рекламы ограничивается лишь описанием методов, с помощью которых проводится эта оценка. Понятие такой модели объединяет всю совокупность методов и процедур, которые будут или были реализованы на каждом этапе подготовки и реализации рекламной кампании. Исходя из этого, благодаря разработке такой модели на этапе подготовки кампании можно скорректировать рекламу, более четко сконцентрировать ее под целевую аудиторию. На этапе реализации  она позволяет определить эффективность коммуникации, и, на основе полученных результатов активизировать ее или изменить отдельные параметры.

Несмотря на то, что исследованиям рекламы посвящено большое количество работ, можно наблюдать критически малое количество публикаций и исследований, посвященных изучению оптимальных сочетаний исследовательских методов и процедур, общей методологии реализации исследований. Анализ вышеизложенной проблематики привёл к постановке цели рассмотрения существующей на сегодняшний день ситуации в сфере оценки эффективности рекламы, изучения взглядов авторов данной отрасли на существующую проблему. В качестве отправной точки работы выбрано утверждение о том,что построение модели оценки эффективности рекламной кампании осуществимо на основании комплексного и системногоизучения методов коммуникативной и экономической эффективности рекламы.

Объект исследования – модель оценки эффективности рекламной кампании.

Предмет исследования – специфика построения модели оценки эффективности рекламной кампании на примере брифа «Сохраним национальную культуру».

Цель исследования – определить понятие модели оценки эффективности, раскрыв основные критерии эффективности рекламы путем  выявления содержания экономической и коммуникативной эффективности рекламы.

В качестве гипотезы данной работы выдвигается предположение о том, что построение модели оценки эффективности рекламной кампании осуществимо на основании комплексного и системного изучения методов коммуникативной и экономической эффективности рекламы.

Задачи исследования:

• Провести анализ имеющихся определений понятия «эффективность», а также понятия «реклама», а также «эффективность рекламы» и на основе этого составить собственное определение «эффективности рекламы»
• Обозначить общие критерии эффективности рекламы;
• Определить понятие«экономической эффективности рекламы», основываясь на имеющихся теоретических источниках, привести показатели ее экономической эффективности и воздействие на итоговые показатели деятельности компании, основываясь на исследованиях профессора Колумбийского Университета Кайла Багвела (KyleBagwell) «Экономический анализ рекламы»;
• Определить основные методы оценки экономической эффективности рекламы;
• Определить понятие «коммуникативная эффективность рекламы», а также факторы, из которых складывается коммуникативная эффективность рекламы;
• Уточнить методы изучения коммуникативной эффективности;
• Отразить критерии, по которым измеряется коммуникативная эффективность, а также предметы ее оценки.
• Раскрыть понятие и цели модели оценки эффективности рекламы;
• Привести структуру технического задания на построение модели;
• Проанализировать бриф «Сохраним национальную культуру» и на его основе построить модель оценки эффективности социальной рекламы.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили концепции, разработки и выводы, которые содержатся в трудах ученых и исследователей по проблемам оценки эффективности рекламы и массовой коммуникации.

Эффективности рекламы посвящены работы А.Кутлалиева, А.Попова, А.Н.Матанцева, Н.Ю.Гладких, Н.В.Сироткиной, Д.Л.Буренко, С.Бритта, Д.Олсона.

Методам оценки коммуникативной эффективности рекламы посвящены работы А.Кутлалиева, А.Попова, А.Н.Матанцева, П.В.Кондрашова, А.А. Белогородского, Н. Ю. Гладких, А.В. Зеленского, П.А. Казачкова, Е.Гаркавцева,  А.Б. Кичатова, М. Дымшица и др.

Методам оценки экономической эффективности посвящены работы  А.Кутлалиева, А.Попова, М.Дымшица, Шевченко Д.А., И.а. Курьянов, Н.Н.Каштанов, Н.Н.Николаенко, В.Л. Музыканта,  Ф.Г. Панкратова, Л. Перси, Дж. Р. Росситера, У. Уэлса., Л.Ф.Смотровой, Кайл Багвел и др.

 

Курсовая работа имеет следующую структуру: титульный лист, содержание, введение, две главы, заключение, список литературы и приложение. В первой главе подробно расписаны теоретические аспекты темы работы, а именно: раскрыты понятия эффективности рекламы, экономической и коммуникативной эффективности рекламы. Также приведены основные критерии и показатели эффективности рекламы, как коммуникативной, так и экономической, приведены основные методы оценки. Кроме этого, в данной главе определено понятие модели оценки эффективности, обозначены ее цели. В дополнение раскрыто понятие технического задания на создание такой модели.

Во второй главе приведены разработки практической части работы, что в себя включает анализ брифа «Сохраним национальную культуру», участвующий в конкурсе, организованным Центром молодежных исследований «Остров-мир», а также разработку модели оценки эффективности ролика, созданным по данному брифу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Сущность понятия модели оценки эффективности рекламной кампании

1.1. Содержание термина «эффективность рекламы»

Термин «эффективность рекламы» при первоначальном взгляде кажется достаточно простым, но при более близком рассмотрении он оказывается более глубоким и сложным.

Чтобы вывести собственное определение понятия «эффективность рекламы», необходимо разделить его на две части: «эффективность» и «реклама».

Существует много определений термина «эффективность». Проанализировав некоторые из них, можно выделить следующие из них в отдельную таблицу:

Таблица 1.

Определение термина «эффективность» в разных словарях.

Источник	Определение
Большой экономический словарь	Эффективность — результативность процесса, операции, проекта, определяемая как отношение эффекта, результата к затратам, обусловившим его получение.
Экономические и финансовые словари от Глоссарий.ру http://slovari.yandex.ru	Эффективность - производительность; продуктивность. Эффективность - в макроэкономическом анализе - показатель выпуска товаров и услуг в расчете: • на единицу затрат; или • на единицу затраченного капитала; или • на единицу совокупных затрат всех производственных ресурсов.
Словарь терминов по стандартизации и сертификации	Эффективность - связь между достигнутым результатом и использованными ресурсами.
Большая энциклопедия Кирилла и Мефодия	Эффективность — способность приносить эффект, оказывать действие.

 

 

Общим в определениях, приведенных выше, является то, что все они отражают результат, эффект, отдачу.  В Большом экономическом словаре эффективность определяется как «результативность процесса» и в словаре из Глоссарий.ру – «показатель выпуска товаров и услуг», из чего можно сделать вывод, что первые два определения обозначают это понятие как некий критерий, имеющий количественное значение. Также, из первых двух определений, можно подчеркнуть, что эффективность связана непосредственно с затратами. А в двух последних словарях (Словарь терминов по стандартизации и сертификации и Большой энциклопедии Кирилла и Мефодия) эффективность обозначается больше как процесс или как взаимосвязь: «связь» (Словарь терминов по стандартизации и сертификации), «способность приносить эффект» (Большая энциклопедия Кирилла и Мефодия). Затраты отражаются только в третьем определении; в четвертом об этом не сказано.

С научной точки зрения, наиболее полно содержание термина отражают первые два определения, однако последние могут их очень хорошо дополнить. Подробно проанализировав приведенные источники, было выведено собственное определение понятия «эффективность» - это показатель, дающий информацию о результативности процесса, операции, объекта, которая выражается с помощью таких критериев, как производительность, продуктивность, а также определяемая как отношение / связь выпуска товара и услуг к совокупности затрат, обусловивших их получение.

В этом определении отражено, то, что эффективность - это показатель (словари от Глоссарий.ру), который отражает некий результат деятельности (Большой экономический словарь), критерии этой результативности (словари от Глоссарий.ру), определение результативности (Словарь терминов по стандартизации и сертификации, Большой экономический словарь и словари от Глоссарий.ру).

Для того, чтобы полностью отразить весь смысл понятия «реклама», необходимо рассмотреть ее с точки зрения различных подходов к ней. В своей работе «Реклама. Теория и практика» Д.Сендеров и Е.Ромат предлагают следующие подходы: коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологический и научный.1 Авторы также отмечают, что эти подходы очень тесно связаны между собой и не могут быть ни в коем случае противопоставлены друг другу или разделены. В соответствии с этой мыслью в работе приводятся определения рекламы относительного каждого из этих подходов. В качестве примера в нижеприведенной таблице собраны три определения авторов, касающихся коммуникативного, функционального и материального подходов (Таблица 2)2.

Таблица 23.

Определения понятия «реклама» в соответствии с подходами к ней.

Основные подходы к пониманию рекламы	Определения рекламы, приведенные в «Реклама. Теория и практика» Д.Сендеровым и Е.Роматом.
Реклама как форма коммуникации	Реклама – тип социальной массовой коммерческой коммуникации, которая инициируется, формируется и оплачивается конкретным рекламодателем и направлена адресатам, конкретный состав которых является неопределенным. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования (товара, услуги, имиджа идеи, личности. Организации, государства, территории и т.д.)
Реклама как функция	Реклама – это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредствованного характера, имеющая целью стимулирование конкретных действий объектов, на которые направлено это воздействие с помощью средств рекламы.
Материальный подход	Реклама в одном из своих значений может восприниматься как совокупность продуктов рекламной деятельности, рекламоносителей, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию средствами рекламирования.

 

 

Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ предлагает следующее определение рекламы: информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. 4

Основываясь на вышеприведенных источниках, были выделены основные, по мнению автора, объединяющие черты рекламы и разработано собственное определение: реклама – это информация, представляющая из себя тип социальной массовой коммуникации, распространяемая любым способом с помощью различных существующих рекламных носителях, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на формирование определенной целевой психологической установки у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования (товара, услуги, имиджа идеи, личности, организации, государства, территории и т.д.).

Кроме этого, реклама представляет собой область научных знаний, изучающих причинно-следственные связи в сфере создания, реализации, восприятия и определения эффекта рекламы, которые непосредственно используют активные участники рекламного процесса (рекламисты, рекламные фирмы, СМИ и т.д.) для формирования коммуникации между рекламодателями и их аудиториями и для обогащения культурной среды современного общества. Реклама, созданная на высоком профессиональном уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства.5

Об эффективности рекламы написано много литературы, а также ей дано множество определений.

Статья исследовательской фирмы «Гортис»(Санкт-Петербург) «Эффективность рекламы: что это такое?», опубликованная на Интернет-ресурсе www.marketing.spb.ru/ следующим образом формулирует определение: «в глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей и, как правило, у Фирмы есть желание достичь поставленной цели с минимальными затратами».6 В принципе с этим сложно поспорить, так как именно это определение и отражает всю суть этого термина.

Соединив собственные определения терминов «эффективность» и «реклама», получилось следующее: эффективность рекламы - это показатель, дающий информацию о результативности процесса осуществления рекламной кампании, главной целью которой является формирование определенной психологической установки, а также стимулирование конкретных действий у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования, который определяется как соотношение затрат на проведение этой рекламной кампании к таким факторам как: повышение уровня знания о товаре, повышение уровня лояльности потребителей, расширение аудитории товара, улучшение имиджа бренда и др.