Построение модели оценки эффективности на примере брифа компании "Сохраним национальную культуру"

Автору показалось интересным привести понимание эффективности рекламы генерального директора компании «Дымшиц и Партнеры» Михаила Дымшица. В своей статье «Эффективная реклама: основные критерии» он предлагаетпод эффективной рекламной коммуникацией понимать рекламу, организованную таким образом, что:

• по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;
• по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение(повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).

А в качестве критериев, которым она должна соответствовать, должны быть следующими:

• количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения);
• качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).

Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:

1.  Уровень повышения ожиданий к товару;

2. Уровень идентификации (эффект <отнесения к себе> (<обо мне>, <для меня>, <для таких как я>));

3. Уровень эстетических характеристик сообщения.7

Вывод: сущность понятия «эффективность рекламы» выделить не так просто, как могло показаться на первый взгляд. Это происходит по причине того, что как такового общепринятого определения нет, каждый понимает словосочетание по-своему. Конечно, есть словари, в которых выдвинута своя версия его значения, однако во всех них не отражается, на мой взгляд, вся суть определения. Поэтому цель этого параграфа заключалась в разработке собственной расшифровки понятия. Получилось следующее определение: эффективность рекламы - это показатель, дающий информацию о результативности процесса осуществления рекламной кампании, главной целью которой является формирование определенной психологической установки, а также стимулирование конкретных действий у получателей рекламного обращения относительно объекта рекламирования, который определяется как соотношение затрат на проведение этой рекламной кампании к таким факторам как: повышение уровня знания о товаре, повышение уровня лояльности потребителей, расширение аудитории товара, улучшение имиджа бренда и др.

1.2. Понятие экономической эффективности рекламы

Как уже было отмечено в предыдущем параграфе, достаточно сложно точно измерить эффективность рекламы, как она повлияла на экономические показатели деятельности компании. Кроме того, все методы оценки, которые, тем не менее, существуют, могут оценить эффект лишь уже после проведения кампании.  При этом основным методом принятия управленческих решений в этой области остается метод пробы и ошибок.8 На эту тему написано много статей и книг зарубежными и отечественными авторами.

Экономическую эффективность рекламы можно определять как показатель, дающий информацию о соотношении результатов применения рекламного средства или организации рекламной кампании с доходами, полученными от применения такого средства или проведения такой кампании. Кроме этого, экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее.

В анализе эффективности рекламной кампании также применяют следующие показатели экономической эффективности:

• объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;
• отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
• расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);
• расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;
• рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и  т. д9

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, чаще всего анализируют оперативные и бухгалтерские данные: именно они отражают финансовое положение компании.

В работе Кайла Багвелла (KyleBagwell) «Экономический анализ рекламы» 10приводятся прямые и непрямые эффекты рекламы на экономические характеристики работы фирмы. В качестве прямых эффектов были выделены следующие:

• Продажи
• Лояльность бренду и стабильность доли рынка компании
• Экономия на масштабе применительно к рекламе

По поводу продаж он отмечает следующие 3 положения:

1. Текущая рекламная активность компании связана повышением ее продаж, однако обычно это повышение носит краткосрочный характер;
2. Реклама чаще всего по своей природе представляет из себя борьбу. Увеличение коммуникативной активности одной фирмы влечет за собой уменьшение продаж у конкурентов, и поэтому, они, в свою очередь, могут ответить тем же;
3. Крайне сложно измерить общий рекламный эффект при первичном спросе, который имеет различия в разных отраслях промышленности.

Относительно лояльности бренду автор, проанализировав результаты исследования, проводимые Жан-Жаком Ламбеном, Джоном Квока, Эндрю Розенфильд, Элизабет Ландес и др., отмечает, что реклама очень слабо влияет на лояльность потребителей. Исследования Жан-Жака Ламбена показывают, что потребительская «инерция» возникает по большей части не от рекламы, а от цены и качества продукта. По результатам других измерений касательно спроса на бренд, он заявляет, что реклама скорее сокращает эластичность спроса, чем увеличивает ее. На тему эластичности спроса на бренд  Bouldingetal в 1994 году провели исследования и сделали вывод, что текущая рекламная активность компаний сокращает эластичность спроса для тех брендов, которые находятся в ценовом сегменте выше среднего относительно всего рынка.

Исследуя связь рекламы со стабильностью доли рынка компании, Кайл Багвелл, опираясь на исследования и работы Майкла Портера, Ричарда Кейвса, Горта, отмечает, что реклама не способствует ее закреплению, а наоборот – дестабилизирует ее.

Проанализировав некоторые источники, автор предполагает, что экономия на масштабе применительно к рекламе может возникнуть в двух случаях:

Большое количество рекламных сообщений, размещаемых компанией на рынке, усиливает их эффективность в общей генерации продаж;

Сокращение расходов компании на рекламу происходит за счет увеличения размещаемых сообщений.

В качестве непрямых эффектов рекламы на компанию автор выделяет следующие:

• Концентрация рынка
• Прибыль
• Выход на рынок
• Цена
• Качество

Концентрация рынка. Д.Ф. Грир, основываясь на проведенных исследованиях, высказывает следующую мысль по поводу взаимосвязи рекламы и концентрации рынка, а точнее идеи относительно перспектив их взаимоотношений: «…на менее концентрированных рынках, конкурентные эскалации в рекламе может вызвать большую концентрацию, в то время как на высококонцентрированных рынках сговор между фирмами и убывающий эффект от масштаба в рекламе может сократить так называемую «боевую» рекламу. Таким образом, вопрос рекламного соперничества наиболее остро стоит на олигополистических рынках»11.

Прибыль. Интенсивность рекламы имеет крепкую связь с рентабельностью производства товаров народного потребления. В категории потребительских товаров, эта связь особенно актуальна для товаров повседневного спроса. Слабее эта связь действует на товары производственного назначения. Негативно эта связь сказывается на секторе услуг.

Выход на рынок. В общей сложности, взаимосвязь между рекламой и выходом компании на рынок несколько неоднозначна. С одной стороны, коммуникации могут увеличить стоимость входа, а с другой – усилить его эффективность. Это взаимодействие представляет из себя тонкую грань и является различным в разных отраслях промышленности.

Цены.  Проведенные исследования делают вывод о том, что необходимо уделять внимание различиям на влияние рекламы на цены рекламируемых и не рекламируемых продуктов.

Качество. Далеко не всегда активно рекламируемые товары имеют хорошее качество, и наоборот, - не всегда не рекламируемые товары обладают более низким качеством, чем рекламируемые.

Далее приведены некоторые методы расчета экономической эффективности вместе с их достоинствами и недостатками:

Рост товарооборота под воздействием рекламы можно вычислить по формуле:

Тд = (Тс xПxД ) / 100,

где: Тд — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями в денежных единицах (д. е.);

Тс — среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (д. е.);

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с до рекламным периодом (%)12.

Достоинство метода: точность измерения товарооборота компании. Этот метод хорошо подходит для расчета товарооборота компаний, работающих в сфере b-2-b.Недостаток метода: условность степени измерения рекламного воздействия на потребителей. Причина заключается в том, что на потребителя могут оказывать мотивационное воздействие и другие не менее важные факторы, в том числе ситуационные.13

Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и собственно расходами на рекламу, вычисляется по формуле:

Э = (ТдxНт) / 100 – (Зр + Рд),

где: Э — экономический эффект рекламирования (д. е.);

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (д. е.);

Нт — торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр — затраты на рекламу (д. е.);

Рд — дополнительные расходы по росту товарооборота (д. е.).14

Достоинство метода: с его помощью можно увидеть дополнительный товарооборот, объем продаж, полученных с помощью рекламной кампании. Недостаток метода: с ее помощью сложно определить оптимальный бюджет рекламной кампании, т.к. в ходе ее реализации на прирост товарооборота могли оказывать влияние и другие факторы.15

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П x 100 ) / 3,

где: Р — рентабельность рекламирования (%);

П — прибыль, полученная от рекламирования товара (д. е.);

З — затраты на рекламу16

Достоинства метода: его использование. Он хорошо работает при подсчете эффекта рекламного воздействия при запуске, входе и после рекламной кампании. Недостатки метода: прибыль, полученная от рекламирования товара, не может рассматриваться в качестве единственного показателя рентабельности рекламы.17

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию:

Э = (Пф – З) x 100 / (По – З),

где: Э — уровень достижения цели рекламы (%);

Пф — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (д. е.);

По — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (д. е.);

З — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде18.

Достоинство метода с его помощью можно определенно установить достижение конкретной цели рекламирования или установить, что подобными мероприятиями цели достичь невозможно. Недостатки метода: в локальном характере экономическо-социальной ситуации, в которой проходила рекламная кампания. На ситуацию могли оказывать свое влияние стихийные силы изменения внешней среды, которые могут более не проявиться.

Формула Ж-Ж. Ламбена (зависимость объема продаж от расходов на рекламу, что в итоге характеризует экономическую эффективность рекламной акции) позволяет вычислить объем продаж за определенный период:

Qt =2,024 xQt –v10,565 St0 – 190,

где: Qt — объем продаж за период t;

St — расходы на рекламу за период t19.

Достоинство метода: появляется возможность установить конкретную рекламную акцию (участие в выставке, ярмарке),с помощью подсчета количества потребителей, узнавших о предложениях компании на этих мероприятиях. Недостаток метода: невозможность четко определить мотивационные факторы, воздействовавшие на принятие потребителями покупательских решений20.

В последние годы наиболее популярным стал метод ROI (Return On Investment), что в переводе означает «возврат на инвестиции». Формула для вычисления выглядит следующим образом:21

Маркетинговый ROI = (Общий доход от вложений – Затраты) / Затраты x 100%.

Как отмечает Л.Волкова, что помимо конкретной рекламы, фирма тратит свои средства на организацию и содержание отдела маркетинга (сюда входят з/п сотрудников, амортизация оборудования, аренда помещения и т.д.), что тоже является затратами на рекламу, но только косвенными. Вопрос заключается в том, что в расчетах по данной формуле нужно использовать только прямые затраты: создание и оплата СМИ за размещение рекламного ролика, но прибавить к ним косвенные.22

Также, по мнению Л.Волковой, прибыль от маркетинговых коммуникацийпосчитать практически невозможно:«Например, мы продавали товар ААА и знаем, в каких объемах он продается. Затем мы изменили упаковку, разместили рекламу обновленного товара в газетах и на радио, провели акцию стимулирования сбыта в местах продаж, заплатили торговой сети "за лучшее место на полке". И продажи возросли! Однако для того, чтобы иметь возможность в будущем расходовать средства на маркетинг более продуктивно, руководство хочет узнать, за счет чего именно был достигнут рост продаж? И совсем не выходом будет обычная практика маркетологов — разнесение процентов понесенных затрат на процент повышения продаж. Ведь рассчитать, что именно в наибольшей степени повлияло на увеличившийся спрос, попросту невозможно. Более того, вполне возможно, что сработал не один отдельный фактор, а синергетический эффект от двух и более факторов. Каких именно? На это не сможет ответить даже сам покупатель, совершивший покупку!» 23