Информационно – аналитическая деятельность пресс-службы

Результаты проводимых опросов анализируются и могут быть использованы в  дальнейшей информационной работе пресс-службы. Однако говорить о точности выборки в настоящее время не приходится, поскольку в опросах принимают участие меньше тысячи человек. Эта цифра считается в пресс-службе компании минимальной для установления объективного положения вещей.

Что касается аналитической работы, связанной напрямую со средствами массовой информации, сотрудники пресс-службы  ФГУ «СЗД» ежедневно занимаются мониторингом прессы. Для этого используются специальные электронные рассылки и прямая почтовая подписка на все важные для компании печатные издания: деловую, общественно-политическую и специализированную прессу.

Отобранные пресс-материалы группируются по тематике и собираются в специальные папки (пресс-клиппинг). Каждому реставрационному объекту выделяется отдельная папка. За год тщательного мониторинга в каждой папке накапливается от 50 до 300 публикаций (в том числе и транскрипированных материалов электронных средств массовой информации).

В связи с огромным количеством ежегодно накапливаемого материала в пресс-службе компании возникла обоснованная необходимость проведения аналитической обработки пресс-материалов. В качестве наиболее подходящего метода был выбран контент-анализ. Работу было решено разбить на несколько частей: по объектам реставрации и по годам публикации материалов. В данной исследовательской работе подробно рассматривается процедура проведения контент-анализа материалов средств массовой информации по реставрационному объекту Государственный музей заповедник «Ораниенбаум» за 2006 год.

3.3. Контент-анализ сообщений  средств массовой информации  как направление информационно-аналитической  деятельности в пресс-службе ФГУ  «Северо-Западная Дирекция по  строительству, реконструкции и  реставрации»

Основной целью проведения контент-анализа сообщений средств массовой информации являлось выяснение качества и подсчет количества публикаций, освещающих ход реставрационных работ в Государственном музее заповеднике «Ораниенбаум». Основными показателем качества материала должны были послужить такие критерии как объективность подачи информации и упоминание в статьях названия компании ФГУ «Северо-Западная Дирекция по строительству, реконструкции и реставрации».

Среди основных задач, помогающих максимально эффективно достичь поставленной цели, значились следующие:

• выяснение частоты выхода публикаций в средствах массовой информации за изучаемый период времени;
• установление конкретных изданий, пишущих на данную тематику и степень их интереса к проблеме;
• основные темы, проблемы и вопросы, поднятые журналистами;
• информационное качество и характер (тон) статей;
• объем публикаций;
• упоминание в материалах компании-заказчика реставрационных работ (ФГУ «СЗД») и ее представителей;
• количество ссылок на Дирекцию в их соотношении с общим количеством ссылок и цитат.

Основываясь на поставленных задачах и в целях классификации собранного информационного материала, была разработана и применена на практике сводная таблица, соединяющая в себе краткую информацию по всем статьям изучаемой тематики (Приложение 5).

Статьи анализировались по следующим параметрам:

• источник информации;
• название статьи;
• дата публикации;
• объем статьи;
• количество упоминаний компании ФГУ «СЗД» и ее представителей;
• упоминание других компаний и их представителей;
• ссылки и цитаты;
• тональность и характер статьи.

Согласно данным пресс-службы ФГУ «СЗД» за 2006 год в средствах массовой информации вышло 85 информационных материалов, посвященных проблеме комплексного восстановления и развития ГМЗ «Ораниенбаум». Среди них:

• 4 репортажа на телевидении;
• 34 статьи в Интернет-СМИ (включая информагентства и электронные версии печатных изданий);
• 47 материалов в печатной прессе.

Из телевизионных каналов новостные репортажи вышли в эфир на «5 Канале» (3 сюжета) и «НТВ» (1 сюжет). Среди Интернет-СМИ информационные статьи выходили в следующих изданиях (в скобках указано количество опубликованных за год статей):

1. Интернет-СМИ и электронные версии печатных изданий: Фонтанка.ру (7), Lenta.ru (2), dp.ru (2), Правда.ру (1), Общая газета.ру (1), BANKIR.RU (1), Санкт-Петербург.ру (1), advis.ru (1).
2. Информационные агентства: «Интерфакс» (6), «Regnum» (5), «Росбалт» (2), РИА «Новости» (1), РИА «Ореанда» (1), ИА «ФК «Новости» (1), «Агентство национальных новостей» (1).

Среди печатных средств массовой информации новостные материалы о событиях на реставрационном объекте ГМЗ «Ораниенбаум» публиковали: «Коммерсант» (7), «Строительный еженедельник» (5), «Деловой Петербург» (5), «Российская газета» (4), «Вечерний Петербург» (4),  «Санкт-Петербургские Ведомости» (3), «Невское время» (3), «Известия» (3), «Смена» (2), «Аргументы и факты» (2), «Час Пик» (1), «Невастройка» (1), «Независимая газета» (1), «Комсомольская правда» (1), «Газета» (1), «Банковское обозрение» (1), «Культура» (1), «Недвижимость и строительство» (1).

Интерес к реставрационному объекту ГМЗ «Ораниенбаум» журналисты проявляли регулярно в течение всего года, количество выпускаемых в месяц статей граничило в пределах от 0 в августе 2006 года до 17 в июне 2006-го и зависело от происходивших в ГМЗ «Ораниенбаум» событий. Приведем конкретные цифры (количество публикаций в месяц):

Январь – 16;    Май – 6;   Сентябрь – 11;

Февраль – 15;   Июнь –17;   Октябрь – 6;

Март – 3;    Июль – 1;   Ноябрь – 1;

Апрель –1;    Август – 0;   Декабрь – 8.

Вспышка интереса к заповеднику в июне не случайна и связана с открытием после реставрации фасадов Павильона Катальной горки. Еще один крупный всплеск журналистских материалов повлекли за собой кадровые перестановки в руководящем составе ГМЗ в январе (16 публикаций) и выделение средств финансирования на восстановление Китайского дворца в феврале (15 статей). Тот факт, что журналистов привлекают действительно серьезные информационные поводы, не является удивительным. Здесь, скорее, следует отметить, что, в отсутствии таковых, интерес прессы все равно практически никогда (за исключением августа) не исчезал полностью. Среди основных тем, освещаемых журналистами, в том числе и в периоды информационного затишья, были следующие (в календарном порядке):

1. замена кровли Китайского дворца;
2. приход к власти нового директора ГМЗ «Ораниенбаум»;
3. торжественное открытие фасадов Павильона Катальной горки;
4. вмешательство властей в процесс реставрационных работ;
5. вопросы финансирования;
6. находка реставраторов – уникальный элемент декора, сохранившийся со времен архитектора Ринальди;
7. планируемое окончание реставрационных работ к 2011 году.

Следующий параметр, по которому проходила оценка – тональность статей, отношение журналистов к объекту реставрации и компании-заказчику работ ФГУ «Северо-Западная Дирекция по строительству, реконструкции и реставрации». Статистический анализ выявил следующие данные: из 85 статей 48% (41 шт.) имеют нейтральный характер, в 33% статей (28 шт.) описываемые события подаются в положительном освещении, 19% (16 шт.) статей носят проблемный характер, имеют негативный оттенок или содержат ироническое описание событий. В последнюю группу попадают следующие издания (в скобках указано количество публикаций, содержащих критику или скептицизм):

«Деловой Петербург» (3)   «Невское время» (1)

«Известия» (2)     «Российская газета» (1)

«Санкт-Петербургские ведомости» (2) «Фонтанка.ру» (1)

«Коммерсант» (2)    «Строительный еженедельник» (1)

«Вечерний Петербург» (1)   ТРК «5 канал» (1)

 ИА «Regnum» (1)

Особого внимания заслуживает одна из основных задач проведения контент-анализа – изучение количества упоминаний названия компании ФГУ «Северо-Западная Дирекция по строительству, реконструкции и реставрации».

В 33 статьях из 85 фигурирует название компании, что соответствует 38% всех статей. В 25 статьях (29%) приводятся ссылки на предоставленную «СЗД» информацию и цитаты представителей Дирекции. В связи с тем, что ФГУ «СЗД» является уникальным государственным предприятием и не имеет компаний-конкурентов, не представляется возможным сравнение показателей упоминания данной компании с другими. Однако мы можем сравнить степени цитируемости представителей «СЗД», руководящего состава и персонала музея-заповедника «Ораниенбаум», подрядчиков реставрационных работ и компаний спонсоров.

По общему упоминанию названий: «СЗД» – 33 статьи, Фонд поддержки восстановления и развития дворцово-паркового ансамбля «Ораниенбаум» – 29 статей, компании спонсоры (Газпром, Рургаз, Всемирный фонд памятников Великобритании, Уралкалий, Национальная контейнерная компания, Банк Москвы, РЖД, Транснефть, Морской фонд Санкт-Петербурга) в общем количестве упоминались 31 раз, названия компаний-подрядчиков (Спецпроектреставрация, Геоизол, Деметра, Интарсия, Ранд, Ремстройфасад) были опубликованы в общем количестве 14 раз.

По численности цитат: количество цитат, предоставленных представителями Северо-Западной Дирекции по строительству, реконструкции и реставрации (пресс-служба, генеральный директор и его заместитель, специалисты технического надзора компании) составило 20; цитаты, предоставленные руководителями ГМЗ «Ораниенбаум», – 26.

После подробного изучения отдельных статей был произведен комплексный анализ каждого печатного и электронного издания (Приложение 6). Сначала давалась общая характеристика издания, затем шел анализ подачи информации о ФГУ «СЗД» и об объекте реставрации по перечисленным выше параметрам (объем, тональность, цитаты, количество упоминаний названия компании и имен ее представителей).

Анализ каждого отдельного издания позволил сделать выводы и перейти к выработке рекомендаций по повышению эффективности взаимодействия пресс-службы с каждым конкретным средством массовой информации.

Выводы из проведенного контент-анализа:

• В целом, можно наблюдать стабильный интерес журналистов к реставрационным работам в Государственном музее-заповеднике «Ораниенбаум», их склонность подачи нейтральных материалов и статей положительного характера, упоминание и обращение за информацией и официальными разъяснениями к компании-заказчику работ ФГУ «Северо-Западная Дирекция по строительству, реконструкции и реставрации».
• Максимальное количество материалов по вопросам комплексного восстановления и развития ГМЗ «Ораниенбаум» за 2006 год пришлось на печатные издания: 55% (47 статей из 85). Далее по рейтингу по 20% занимают материалы информагентств (17 статей) и других Интернет-СМИ (17 статей). Минимальный интерес к проблеме проявили электронные средства массовой информации: ни одного отслеженного репортажа на радио и четыре репортажа на двух телевизионных каналах (3 сюжета в новостных выпусках на «5 Канале», один – на «НТВ»).
• Наибольшую активность журналисты проявляли во времена всплеска информационных поводов вокруг Ораниенбаума. Среди них: открытие после реставрации фасадов Павильона Катальной горки, кадровые перестановки в руководящем составе ГМЗ и выделение финансовых средств на восстановление Китайского дворца.
• Журналисты склонны в своих материалах ссылаться на достоверные источники информации: «СЗД» – 38% (33 статьи) и непосредственно руководство ГМЗ «Ораниенбаум» –  34% (29 статей).

Рекомендации по работе с прессой

• Очень важно продолжать поддерживать интерес тех средств массовой информации (преимущественно печатных), которые к настоящему времени уже заявили свою активную позицию по освещению реставрационно-восстановительных работ в ГМЗ «Ораниенбаум». Среди таких изданий: «Фонтанка.ру» (Интернет-СМИ); «Коммерсант», «Строительный еженедельник», «Деловой Петербург», «Российская газета», «Вечерний Петербург»,  «Санкт-Петербургские Ведомости», «Невское время», «Известия» (печатные издания).
• Отдельное внимание необходимо уделить предоставлению материалов в информационные агентства, поскольку большинство Интернет-СМИ и некоторые печатные издания копируют информацию с лент информационных агентств. Среди наиболее активных агентств, освещающих события в компании и на объектах реставрации выделяются «Интерфакс», ИА «Regnum», «Росбалт».
• Следует больше внимания уделить подаче информации в электронные средства массовой информации и заинтересовать телевизионных репортеров, слабо участвующих в освещении событий в Ораниенбауме. Придать важность информационному событию для крупных общефедеральных каналов и их региональных новостных выпусков можно, пригласив на пресс-мероприятие государственных чиновников (как это было сделано при церемонии открытия фасадов Павильона Катальной горки).
• Не стоит так же пренебрегать подачей информации на радиостанции. Очень важно установить и постоянно поддерживать контакт с журналистами, работающими на радио. Наиболее подходящими для достижения названной цели являются радиостанции, создающие собственные новостные выпуски. Среди них: «Эхо Москвы – Санкт-Петербург», «Маяк-24», Радио «Петербург», Радио «Россия». Кроме того, максимальную по численности аудиторию имеют музыкальные радиостанции. Они так же пускают в эфир программы новостей. Поэтому сотрудничество с ними является перспективным.
• Необходимо постоянно рассылать во все городские, специализированные и деловые издания пресс-релизы по любому продвижению в реставрационных работах, предоставляя новость в виде интересного, необычно обыгранного информационного повода. Это будет способствовать постоянному присутствию новостных материалов компании у журналистов, что в свою очередь увеличит попадание компании собственно в информационное поле (журналистские материалы).
• При действительно крупных информационных поводах и событиях, компании-заказчику ФГУ «СЗД» следует собирать пресс-конференции. Они способны привлечь максимальное количество журналистов и, следовательно, материалов в средствах массовой информации: от небольших заметок до крупных статей. Зависит от значимости и актуальности информационного повода и характера подачи информации.
• В случаях обнаружения в вышедших материалах ошибок, неточностей, недостоверности или неполноты информации, неправильно указанных  названий и имен, обязательным условием является указание журналистам на допущенные недочеты и предоставление полной достоверной информации. Подобные действия способствуют установлению доверительного общения и обращению журналистов за информацией напрямую в пресс-службу компании, что гарантирует надежность и достоверность публикуемой в прессе информации.
• Вся важная, значимая и обязательно актуальная информация должна находиться в свободном доступе на сайте ФГУ «Северо-Западная Дирекция по строительству, реконструкции и реставрации».