Информационно – аналитическая деятельность пресс-службы

2.4. Методы изучения документальных  источников

Выбор аналитического метода, применяемого специалистом, зависит, прежде всего, от поставленной цели исследования. Разным целям могут соответствовать разные методы. Например, исторический анализ текста может проводиться для установления подлинности текста, правдивости описываемых явлений, литературный анализ может ставить целью установление личности автора и подлинности текста, юридический анализ занимается рассмотрением текстов судебной практики. Кроме того, можно выделить психологический, социологический, лингвистический, статистический, экспериментальный, системный и многие другие методы документального анализа, которые принято называть классическими, или качественными34.

Иногда в работе аналитиков пресс-служб могут использоваться перечисленные техники, но основным методом анализа документов (журналистских материалов) обычно принято называть контент-анализ, относящийся уже не к качественным, а к количественным методам исследования.

И.Н. Кузнецов поясняет, что контент-анализ представляет собой «такой метод исследования, при котором субъективные впечатления аналитика заменяются более стандартизированными процедурами, которые часто предполагают измерение и выражение материала в виде данных, которые можно рассматривать научно»35. Для проведения этого аналитического метода необходимо расчленить текст на отдельные понятия и слова, которые будут служить единицами анализа.

Г.Г. Почепцов в своей книге «Паблик рилейшнз для профессионалов» наряду с контент-анализом отмечает важность еще двух аналитических методов, наиболее часто используемых специалистами по связям с общественность. К ним автор относит пропагандистский и мотивационный анализ36. Однако, как отмечают многие специалисты (в том числе В.С. Комаровский), пропагандистская функция в настоящее время утратила свою актуальность и потеряла свою органическую значимость для понимания природы связей с общественностью. А вот прием мотивационного анализа можно немного затронуть, прежде чем мы перейдем к подробному рассмотрению метода контент-анализа.

Мотивационный анализ основывается на двух установках: это необходимость определения реальных (внутренних) мотиваций людей и возможность благодаря этому знанию свободно управлять людьми без их осознания этого факта37. Исследователи установили, что люди, участвующие в опросах, часто говорят не то, что они думают на самом деле, и их действия на практике расходятся с их высказываниями при опросе. Основываясь на этом факте, было сделано заключение о том, что зачастую люди говорят именно то, что от них хотят услышать в данный момент.

Отсюда следует достаточно простой вывод: зная истинную мотивацию человека можно управлять его поведением. Мотивационный анализ часто используется в рекламе, когда вместо приобретения товара человек приобретает его психологическое соответствие, т.е.  из множества одинаковых товаров выбирает именно тот, образ которого ему наиболее приятен и способен максимально удовлетворить его глубинные потребности. Так, к примеру, приобретая автомобиль, человек получает чувство власти, чемодан – уверенность, страховой полис – чувство контроля и т.д.

Сейчас мы уже привыкли ассоциировать образ товара с его имиджем и не придаем этому большого значения, но отказаться от приобретения товара, в рекламе которого используются образы, соответствующие нашим глубинным потребностям, все равно зачастую оказывается сложно.

Метод мотивационного анализа наряду с использованием в рекламе может быть применен сотрудниками служб по работе со средствами массовой информации38. Тщательно изучив мотивации клиентов компании, т.е. причины приобретения ими конкретного продукта или услуги, можно получить данные, на основании которых создается именно такой способ информационного воздействия, который будет максимально эффективен. Это может быть такая разнообразная деятельность как подача информации в наиболее выгодном свете, написание пресс-релизов в определенной манере, или просто генерирование оригинального информационного повода, о котором захотят написать журналисты, узнать читатели и зрители и, как результат, создать оптимальную мотивацию целевой аудитории к действию (покупке товара или услуги).

2.5. Контент-анализ как  метод аналитической работы

Контент-анализ принято считать объективным методом аналитической обработки информации, поскольку его основная задача заключается в переводе вербальной информации в количественные показатели. Поэтому контент-анализ (а дословно – анализ содержания информационных материалов) оправданно считается специалистами основным аналитическим методом работы с документальными источниками информации.

Контент-анализ является довольно точной исследовательской техникой, и поэтому его проведение требует соблюдения четко сформулированных правил и процедур. По утверждению Г.Г. Почепцова, в основе этого метода лежит сопоставление двух информационных потоков39, например, соотношение исследуемой характеристики в конкретном источнике по отношению к общему упоминанию этой характеристики во всех источниках. В качестве таких исследуемых характеристик могут выступать частота упоминания слова или темы, наличие или отсутствие каких-то тем, связь между темами, объем и количество материала, характер и направленность авторской позиции (адресанта), качество и информативность материала.

Контент-анализ наиболее часто используется исследователями для изучения общественного мнения, психологических исследований, изучения оценки населением тех или иных событий, анализа методов, используемых отдельными журналистами и средствами массовой коммуникации в целом. Г.Г. Почепцов утверждает, что диапазон контент-анализа охватывает 60% всех работ, проводимых аналитиками40.

Контент-анализ, как количественный метод, идеален для применения к большим объемам информации, когда практически отсутствует возможность проведения качественного анализа41. Преимущественно этот фактор и обосновывает такую распространенность применения конент-анализа в практике специалистов пресс-служб, поскольку массовая коммуникация всегда имеет дело с большими массивами информации.

Однако метод контент-анализа может применяется так же и при работе с дефицитом информации. Обычно такие ситуации складываются при отсутствии прямого выхода на человека, предоставляющего информацию. В условиях ограниченного информирования часто оказывается сложным или невозможным понять истинный смысл высказывания. В таких случаях контент-анализ может использовать метод внимательного наблюдения и анализ невербальной информации, дополняющей речь говорящего. Но не следует забывать, что языковой фактор все же является основополагающим для использования контент-анализа.

Для максимально эффективного проведения контент-анализа необходимо правильно определиться с единицей анализа. В качестве таких единиц могут выступать слова, символы, характеры, темы, имена персоналий, общественные события, имеющие отношение к проблематике.

Существуют достаточно четкие требования, предъявляемые к единице анализа:

- она должна быть достаточно  большой, чтобы выражать значение;

- она должна быть достаточно  малой, чтобы не выражать много  значений;

- она должна легко идентифицироваться;

- число единиц должно быть  настолько велико, чтобы из них  можно было делать выборку42.

Определив единицу анализа, необходимо решить, что мы будем подсчитывать. Это может быть частота выхода в средствах массовой информации статей на определенную тему, для газеты – размер заголовка, объем статьи, страница, на которой размещено данное сообщение, для телевидения и радио – время выхода в эфир и количество эфирного времени.

И.Н. Кузнецов предлагает следующую классификацию типов контентного анализа:

1. поисковый (направленный) / контрольный (ненаправленный);

2. количественный / качественный;

3. непосредственный / косвенный;

4. структурный43.

Поисковый (направленный) анализ применяется исследователем, когда тот точно знает, что необходимо обнаружить и подсчитать, например, нужно классифицировать элементы документации. Контрольный (ненаправленный) анализ используется, когда цель анализа еще только предстоит найти.

Качественный анализ долгое время исключался из видов контент-анализа. К нему относится, например, установление наличия или отсутствия определенной характеристики, новшество, занимательность, ценность темы. Здесь зачастую имеет место субъективная оценка важности, поэтому данный тип классификации принимают не все исследователи. Количественный анализ, наоборот, максимально объективен. Он рассматривает частоту отдельных тем, слов, символов, содержащихся в тексте.

Косвенный анализ применяется для выявления подтекста сказанного, невербальной коммуникации (недомолвки, темп и тип речи, выбор слов в тексте). Эти признаки являются ценными характеристиками, касающимися автора сообщения.

Структурный анализ предполагает, что категории анализа должны соотноситься со структурами данных и единиц, связанных с включенными в объект исследования гипотезами.

Когда основные единицы установлены и подсчитаны, для завершающего этапа контент-анализа необходима статистическая обработка полученных данных и выработка конкретных рекомендаций для оптимизации взаимодействия пресс-службы с конкретными изданиями или отдельными журналистами.

Под статистической обработкой предлагается понимать общие выводы из количественных показателей: сколько сообщений по интересующей тематике вышло в прессе в целом и в конкретном издании в частности, какие темы нашли максимальное число отражений в средствах массовой информации, какова общая тональность статей изучаемого издания, каков средний объем материалов и т.д.44

Не следует забывать, что конечная цель проведения контент-анализа заключается в том, чтобы, используя точные количественные данные, получить полное объективное представление о проводимой информационной работе и получить возможность корректировать эту работу в соответствии с обнаруженными показателями.

Под выработкой рекомендаций понимается предложение конкретных мер, призванных поддержать информационную работу с теми средствами массовой информации, которые наиболее активно и положительно освещают события компании, и проявить больше внимания к тем журналистам, которые игнорируют, необъективно оценивают или скептически настроены по отношению к организации или ее руководителю.

2.6. Специфика информационно-аналитической  деятельности 

пресс-службы

Как мы уже выяснили ранее, информационно-аналитическая  работа представляет собой деятельность по обеспечению должностных лиц сведениями, необходимыми для принятия ими эффективных управленческих решений. О.Тоффлер отмечал, что «реальную властью в политике и экономике дает контроль над информацией»45. Другими словами, обладая максимально полной информацией, можно грамотно управлять информационными потоками и направлять развитие компании в нужное русло.

Пресс-служба, являясь своего рода проводником между компанией и внешней общественностью, должна не просто уметь поставлять необходимую информацию во внешнюю среду, но и собирать, группировать, обрабатывать и анализировать полученную извне информацию. Отсюда вытекает необходимость создания внутри пресс-службы информационно-аналитического отдела: группы людей, занятых сбором, хранением, обработкой и распределением информации и обладающих для реализации информационных ресурсов набором технических, организационных и тому подобных средств.

В.С. Комаровский называет сам процесс управления процессом «сбора информации и ее аналитической обработки, включая так же сбор и анализ информации о ходе исполнения принятого решения»46. Таким образом, информационные ресурсы, под которыми понимаются документы, статьи и другие информационные материалы, составляют основу самого процесса управления компанией.

Крупные компании часто создают общие информационно-аналитические отделы, заведующие всеми информационными потоками о компании в целом, не разделяя их на материалы прессы, внутренние документы, договоры и прочие. Аналитический отдел, созданный внутри пресс-службы, имеет более узкую направленность, работает исключительно с материалами средств массовой информации. В некоторых случаях это может привести к слишком разветвленной организации и нечеткому распределению обязанностей между сотрудниками. Но, при грамотном менеджменте, углубленная концентрация деятельности в одном отделе (пресс-служба)  и ее непосредственное подчинение первому лицу компании, способна достигать поставленных целей с максимальной эффективностью.

Следует помнить, что в организации происходит постоянная циркуляция входящей, исходящей и внутренней информации. Каждый их этих потоков обширен и требует отдельного внимания. В.С. Комаровский называет самым широким и бурным информационным потоком именно средства массовой информации47. Это оправдывает создание информационно-аналитических подразделений в составе пресс-служб. Из средств массовой информации пресс-служба получает сведения о состоянии среды, настроениях общественности и влияющих на нее факторах, оценку персоналий, имеющих отношение к деятельности компании. Из этой массы сведений пресс-служба должна отобрать то, что необходимо знать сотрудникам службы, работникам компании и особенно ее руководящему составу. Эта информация подвергается подробному качественному и количественному анализу, на основе которого топ-менеджмент компании, будучи полностью осведомленным, может принимать правильные решения.