Информационно – аналитическая деятельность пресс-службы

Обработка и анализ вышедших публикаций является более сложным процессом, требующим особого внимания. Анализ материалов интересует сотрудников пресс-служб, прежде всего, по части содержательной стороны публикаций и часто проводится в виде контент-анализа. Контент-анализ, или анализ содержания публикаций, осуществляется по следующим показателям:

- количество вышедших статей  за определенный период;

- частота выхода в свет материалов  о компании;

- объем опубликованных материалов;

- расположение сообщения;

- тональность публикации;

- качество и информативность  материала19.

На основе полученных сведений эксперты составляют аналитический материал с оценкой как работы конкретных журналистов и изданий, так и деятельности пресс-службы.

Подробнее  процедура контент-анализа рассмотрена в главах 2 и 3.

 

 

Выводы

В первой главе были рассмотрены структура и основные функции работы пресс-службы. Мы выяснили, что пресс-служба является посредником между компанией и обществом и осуществляет свою деятельность при помощи средств массовой информации. Этот процесс носит двусторонний характер: с одной стороны, компания поставляет в прессу новостную информацию для широкого освещения, с другой стороны, журналисты публикуют материалы о компании, которые собираются и анализируются пресс-службой.

Пресс-служба может являться составной частью отдела по связям с общественностью, отвечающей за работу с прессой, а может быть отдельной единицей компании. Структура самой пресс-службы так же может быть малочисленной (один отдел) или разветвленной, имеющей внутри себя разные направления и отделы. Существование пресс-службы в компании как правило регулируется положениями и инструкциями.

Любая пресс-служба выполняет ряд функций, способствующих достижению целей организации. Разные авторы предлагают собственные варианты деления функций пресс-служб по различным критериям. Среди них: общая направленность (внешняя/внутренняя), ориентация по видам активности (создание информационных материалов, организация мероприятий, аналитика, консалтинг), по этапам конкретных действий (планирование, информирование, организация, консультирование, участие, контроль) и другие критерии.

Таким образом, пресс-служба является структурной единицей компании, обеспечивающей эффективное взаимодействие организации с обществом.

 

Глава 2. Информационно-аналитическая составляющая деятельности пресс-службы

2.1. Содержание информационно-аналитической  работы

Основополагающим понятием, необходимым для изучения законов функционирования пресс-службы, является понятие информации. Разные авторы предлагают собственные определения этого понятия, но большинство из них (в том числе В.А. Ачкасова и Л.В. Володина) склонны трактовать информацию в общем виде как «сведения, передаваемые людьми устным, письменным или другим путем»20.

Для максимального раскрытия сущности информационно-аналитической деятельности обратимся к понятию информации, данному И.Н. Кузнецовым в «Учебнике по информационно-аналитической работе»:

«Информация – это сведения о значимых фактах (лицах, действиях, организациях, событиях), которые служат основой для принятия решений о проведении административных, организационных мероприятий, а так же для подготовки предложений и рекомендаций»21.

Из приведенного определения видно, насколько значимой для работы пресс-службы является работа с информацией. Эту работу условно можно разделить на две части: деятельность по сбору  информации и обеспечению ею руководства компании (информационная работа) и оценку этой информации и способствование принятию на ее основе важных управленческих решений (аналитическая работа).

Информационная работа представляет собой деятельность по обеспечению должностных лиц сведениями, необходимыми для решения возложенных на них задач22. Она осуществляется в форме документирования, накопления, сбережения и интеграции информационных данных и необходима для рационального и эффективного осуществления управленческой деятельности любой компании. Отбор и обработка материалов по исследуемой теме служит подготовительным этапом процесса аналитической работы.

Аналитическая работа проводится для оценки информации и подготовки принятия на ее основе управленческих решений23.

Под управленческими решениями понимаются меры, принимаемые руководством компании для достижения эффективного функционирования организации и рационального использования ее ресурсов. Согласно Г.В. Атаманчуку, «управленческие решения должны максимально выражать все существующие зависимости между необходимостью удовлетворения потребностей сторон управленческих отношений и возможностью их удовлетворения через целенаправленную совместную, основанную на разделении труда, деятельность»24.

В настоящее время аналитическая деятельность является составляющей частью повседневной работы каждого руководителя и работника. Сущность ее состоит в приведении разрозненных сведений в логически обоснованную систему зависимостей, позволяющих дать правильную оценку ситуации.

И, если для информационной работы требуется специальные технические устройства, позволяющие собирать, накапливать, структурировать информацию, то для анализа полученных сведений не обойтись без мыслительной человеческой деятельности, осуществляющей обработку информации. Конечной целью этой деятельности является  получение нового знания и формирование предложений по практическому его применению.

Аналитическую деятельность часто сравнивают с понятием исследования. А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров предлагают понимать под исследованием «целенаправленный и систематический сбор информации для упрощения понимания конкретной проблемы»25.

Специалисты по связям с общественностью (в том числе и сотрудники пресс-служб) постоянно вынуждены прибегать к исследовательской деятельности в своей повседневной работе. Это позволяет им глубоко и всесторонне рассматривать объект своей деятельности как накануне ПР-воздействия, так и после него. Изменения полученных характеристик могут рассматриваться как важнейшие показатели эффективности проведенных мероприятий.

Для специалистов пресс-служб исследования являются одной из основных составляющих деятельности. Наряду с непосредственным взаимодействием со средствами массовой информации пресс-службе необходим постоянный контроль и анализ информации поступающей в прессу и исходящей из нее. Важно все время отслеживать различные течения и настроения в обществе, иметь полную и достоверную информацию о протекающих процессах, управлять информационными потоками, новостями и слухами о компании для нормализации и улучшения ее образа в глазах общественности26. Без проведения постоянных исследований прессы невозможна эффективная работа пресс-службы, а, следовательно, и компании в целом.

 

 

2.2. Методология информационно-аналитической  работы

Как мы уже выяснили ранее, информационно-аналитическая работа во многом схожа с исследовательской деятельностью и зачастую проводится по той же схеме, а значит необходимо более подробно рассмотреть основные важные для проведения исследования моменты.

Любое исследование имеет свою цель, задачи, объект, предмет и методологическую базу. Для того, чтобы иметь одинаковое представление о предмете разговора, приведем определения основных понятий, используемых в данном параграфе. Терминология заимствована из книги И.Н. Кузнецова «Учебник по информационно-аналитической работе»27.

Под целью исследования мы будем понимать общую направленность исследования, ожидаемый конечный результат, т.е. то, что мы хотим узнать по итогам проведенного анализа.

Задачи исследования – это совокупность целевых установок, в которых формулируются основные требования к анализу и решению исследуемой проблемы.

Объект исследования – область практической деятельности.

Предмет исследования – существенные свойства объекта исследования. Такими средствами могут служить, например, события и процессы, развитие которых может повлиять на выбор форм и методов деятельности.

Методология исследования – система основных принципов, с помощью которых проводится исследование. Термином «методология» принято называть совокупность исследовательских процедур, техник, методов, включая приемы сбора и обработки данных28.

Любое исследование несет в себе эвристическую функцию, т.е. не только описывает и объясняет рассматриваемую предметную область, но и является одновременно инструментом выработки нового знания. Для этого исследуемые явления и процессы должны рассматриваться разносторонне, в многообразии своих внутренних связей и в своей динамике. Чтобы проследить обозначенную динамику и взаимосвязь, аналитики используют уже стандартные, устоявшиеся или изобретают новые, особые методы исследования.

«Методы и процедуры исследования – это система более или менее формализованных правил сбора, обработки и анализа информации»29.

В.А. Ядов подчеркивает, что ни в отечественной, ни в зарубежной практике не существует единого словоупотребления относительно частных приемов исследования. Одну и ту же систему действий некоторые авторы называют методом, другие – техникой, третьи – процедурой или методикой. Поэтому необходимо заранее оговорить, что в данной работе основной способ сбора, обработки и анализа данных будет называться методом.

Аналитик в своей работе наряду со специальными научными методами должен владеть так же приемами статистического, экспериментального, системного анализа.

Методология информационно-аналитической деятельности видится автору данной работы представленной в следующих этапах:

1. Общее знакомство с проблемой;

2. Постановка целей и задач  исследования;

3. Сбор фактов;

4. Анализ фактов;

5. Выводы из полученных данных;

6. Практическое применение полученных  новых данных.

В следующих параграфах подробно рассматриваются основные, наиболее важные моменты из перечисленных этапов информационно-аналитической деятельности: работа с источниками информации и распространенные методы анализа информации. 

 

 

2.3. Работа с источниками  информации

Информационно-аналитическая деятельность начинается с поиска необходимой информации. И.Н.Кузнецов выделяет следующие условия грамотного поиска:

- четкое представление об общей  системе информации;

- знание всех возможных источников  получения информации;

- умение выбрать наиболее рациональную  систему поиска;

- наличие навыков пользования информационными материалами30.

Другими словами, прежде чем принимать важные управленческие решения, необходимо обладать информационной базой, а, значит, и знаниями где, как и с помощью чего необходимые сведения можно получить. А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров выделяют три принципиальных класса методов сбора первичных эмпирических данных:

- прямое наблюдение;

- анализ документов;

- опрос31.

Не отдаляясь от темы настоящей работы, рассмотрим только те источники информации, которые используют в своей работе пресс-службы. Специфика этого направления деятельности состоит в том, что пресс-служба по своему определению имеет дело с документальными источниками информации и, прежде всего, с материалами прессы. Под документальными источниками понимаются материалы, содержащие какое-либо сообщение. К ним относятся, например, книги, газетные и журнальные статьи, труды конференций, специальные издания, аналитические обзоры. Последние, по характеристике И.Н. Кузнецова, представляют собой «информационные издания, дающие представление о состоянии и тенденциях развития определенной области, раздела, проблемы, рынка»32.

Для удобства изучения публикаций в пресс-службах используются следующие широко распространенные формы:

- пресс-клиппинг (копирование определенных  статей в прессе по классификатору  с указанием источника и времени  выхода);

- мониторинг (отбор материалов  прессы по определенной проблематике с указанием основной мысли статьи и более подробного пересказа ее содержания);

- транскрипирование электронных  средств массовой информации (расшифровка  теле- и радиоэфира на бумажных  носителях)33.

Отслеживать и собирать любую информацию в прессе о компании, даже малейшее упоминание ее названия или имени руководителя – одна из важных задач работников пресс-служб, поскольку это позволяет получить полную осведомленность об имидже и репутации компании в глазах внешней общественности.

Источники информации принято разделять на первичные (в нашем случае это пресс-материалы или письменные и устные заявления пресс-службы) и вторичные (результаты аналитико-синтетической и логической переработки первичных документов). Таким образом, можно условно разделить информационно-аналитическую деятельность на два направления по работе с источниками информации: информационная работа в таком случае будет иметь дело с первичными источниками (документами, статьями, пресс-материалами), а аналитическая работа может  быть рассмотрена как выработка вторичной информации – информации проверенной, обработанной и приспособленной для дальнейшего применения.