Внедрение маркетинга в деятельность предприятия торговли

дорогу, очереди, эмоциональные издержки и  т.д.) [10].

     В отношении коммуникативной политики розничные предприятия реализуют  свои программы в зависимости  от размера товарооборота. Магазины с малым товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга. В отличие от оптовых компаний и предприятий-производителей, большая роль принадлежит оформлению рекламы в витринах и на фасаде здания. Витрина должна привлекать внимание покупателей, понуждать зайти их в магазин[8].

     Реклама в торговом зале должна привлекать покупателей к покупке конкретных товаров, информировать о мероприятиях и рекламных акциях (дегустациях, лотереях, скидках и т.д.) [6].

     Хорошим инструментом по привлечению покупателей  являются организации сервисного обслуживания покупателей:

• охраняемая стоянка транспортных средств;
• детская комната или детские аттракционы;
• кафе;
• бесплатный городской телефон;
• пункт обмена валюты;
• пункт "fax-free";
• доставка товаров по адресу;
• погрузка товара на транспорт покупателя;
• упаковка товара.

     Организация мерчендайзинга имеет в целом  ту же цель, что и для производителя. Отличие состоит в том, что  мерчендайзинг розничного предприятия  должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок. Такой товар располагается в одном месте торгового стеллажа. Задача состоит в том, чтобы правильно разместить все торговые марки с учетом размера упаковки, типа упаковки, качества товара и т.д. Необходимо уделять внимание тому, чтобы полки и секции были всегда заполнены товаром с ненарушенной упаковкой.

     Все торговое оборудование, особенно места, где расположен товар, были чистыми, без следов от товара и пыли.

     Ценники должны быть хорошо заметны с расстояния, на котором обычно находится покупатель по отношению к товару.

     Работа  по мерчендайзингу проводится специально подготовленным персоналом, знающим  принципы размещения различных типов  товаров в торговом зале и на торговых стеллажах, стойках, контейнерах [9].

     Маркетинг-аудит торговой деятельности розничного предприятия направлен на оценку экономической эффективности товарной, рекламной, ценовой политики, а также на выявление неудовлетворенности покупателей и разработка рекомендаций по его устранению.

     Маркетинговые решения по подбору персонала состоит в установлении баланса между требованиями к личностным и квалификационным данным продавцов, менеджеров и их рыночной стоимостью на рынке рабочей силы. Труд опытного, имеющего высокую квалификацию и хорошие внешние данные продавца должен достойно оплачиваться.

     С другой стороны, хорошая зарплата продавца зависит от финансовых возможностей предприятия. Поэтому должна быть разработана  гибкая система мотивации сотрудников  магазина, основанная не только на денежном стимулировании, но и на нематериальном поощрении, создании комфортной атмосферы в коллективе. 

     Успех любого вводимого изменения следует  подкреплять соответствующей маркетинговой стратегией. В рамках разработки маркетинга в розничном секторе необходимо добиваться того, чтобы позиционирование какого-либо предложения, а также его имидж были тщательно продуманы и логически взаимосвязаны. В основе позиционирования концепции маркетинга лежит не географическое положение, а позиция имиджа, цены и качества в определенной нише рынка. Именно здесь, в такой нише рынка, розничный торговец принимает решение «разместить» свой бизнес, там, где он сможет успешно конкурировать с другими аналогичными точками розничной торговли. Выбранная позиция должна четко и однозначно восприниматься потребителем, а выбор конкретной рыночной позиции должен обеспечивать розничному торговцу некоторое преимущество либо за счет того, что в восприятии потребителя он отличается от конкурентов либо за счет того, что своим выбором он наиболее четко идентифицируется именно как предлагающий конкретный набор розничных услуг. Такой подход может создать у потребителя позитивный имидж.

     Для успешного функционирования предприятия  розничной торговли на рынке оказания торговых услуг при принятии стратегических и оперативных

решений необходимо использовать комплекс маркетинга, который облегчает

формирование  «формулы магазина» и структурирует  области принятия решений. Решения руководителя предприятия розничной торговли в области маркетинга направлены на привлечение наибольшего числа покупателей, увеличение размера покупки и формирование лояльности к магазину. Это

достигается за счет создания «конечного торгового  продукта» («магазинной

формулы»), отражающего не только предлагаемый к продаже товарный ассортимент, но и процесс оказания торговой услуги [7].

     В торговле имеют дело с готовым товаром, поэтому основной упор делается не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке. Нужно не просто удовлетворить потребность покупателя (предложить соответствующий товар), но и сделать этот процесс максимально легким, удобным и комфортным для него. Эта особенность торговой услуги как продукта существенно влияет на формирование комплекса маркетинга.

     Распределение предполагает два аспекта: месторасположение магазина и выбор форм и методов продаж в зависимости от целевой аудитории, торгового ассортимента и т.д.

     Продвижение включает внутримагазинную рекламу присутствия определенного товара в торговой точке, рекламу самого магазина, а также

стимулирование  продаж [2].

     Торговый (прежде всего контактный) персонал – один из дополнительных элементов комплекса маркетинга в розничной торговле. Здесь важны не только внешний вид работника, его квалификация и знание психологии потребителя, но и поведение. Озабоченный и недовольный сотрудник не способен искренне помочь покупателю.

     Материальное  окружение, или атмосфера в торговом зале, в силу своей неосязаемости и непостоянства качества подразумевает условия процесса

приобретения  торговой услуги (наличие музыки, определенного  освещения и

т.д.), т.е. все  то, что оказывает непосредственное влияние на чувство удовлетворенности покупателя, его настроение.

     Главной особенностью комплекса маркетинга является его гибкость, выражающаяся в изменении инструментария в различных сферах экономики

в зависимости  от характерных черт каждой из них, так происходит и в торговле.

     Эффективность планирования маркетингового микса  в такой же степени определяется способностью правильно выбрать целевой рынок, в какой и умением сформировать такое розничное предложение, которое создаст максимально возможный уровень удовлетворенности потребителя. Как уже было сказано: под продуктом понимается любой товар или услуга, которые могут быть предложены на рынке и служат для удовлетворения потребностей или желаний потребителя. Это подразумевает сочетание товаров и услуг, включающих такие элементы, как магазин, персонал и товар. В розничной сфере полное розничное предложение состоит из местоположения торговой точки, уровня цен, товара, внутренней планировки магазина или метода торговли, брэнда и предлагаемого обслуживания – все это играет определяющую роль для существования, долгосрочного процветания или просто выживания розничной компании. В концепции магазина должны быть учтены элементы и особенности внутреннего оформления и внешнего дизайна, равно как и множество способов, при помощи которых брэнд, товар и рекламные послания воздействуют на клиента. Для того чтобы товар или источник розничной торговли обрели успех, покупатель должен верить, что они предлагают ему дополнительную ценность. Все эти материальные и нематериальные факторы продукта оказывают влияние на выбор потребителя [4].  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. СРЕДА МАРКЕТИНГА УНИВЕРСАМА  «ПЕРЕКРЕСТОК»

     Универсам «Перекрёсток» ООО «Сладкая Жизнь  Н.Н.» расположен по адресу: г. Чебоксары, пр-т Мира, дом 82 «В». Режим работы: круглосуточно и без выходных.

       Торговое предприятие было открыто  8 декабря 2005 г. Форма собственности  – частная. Организационно-правовая форма - открытое акционерное общество «Сладкая жизнь Н.Н.,  зарегистрировано 17 мая 1999 г, администрацией г. Нижний Новгорода комитет  по управлению имуществом. Нижегородская регистрационная палата , №1406.  ОАО «Сладкая Жизнь Н.Н.»  учреждено в соответствии с ГК РФ, принятым Государственной Думой РФ 21.10.94 г. и Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.98 г., а также на основании Решения общего собрания участников (Приложение 1).

     Сферой  деятельности универсама «Перекрёсток»  является розничная торговля продовольственных  и непродовольственных товаров. Нормативно-правовым документом, регламентирующим деятельность предприятия, является Устав  и Санитарно-Эпидемиологическое заключение (Приложения 1,4).

     Универсам «Перекрёсток», представляет отдельно стоящее одноэтажное капитальное  строение, располагающееся  около  автовокзала. Прилегающая зона хорошо благоустроена, что создаёт комфортные условия для покупателей. Для подъезда автомашин с товарами, их маневрирования, создана специальная зона, которая примыкает к магазину. Универсам «Перекрёсток» располагает комплексом помещений, необходимых для рационального функционирования торгово-технологического процесса. К ним относятся продаже; вспомогательные; административно-бытовые; технические. Общая площадь универсама «Перекресток» составляет 1200 м², площадь торгового зала 800 м²[1].

     В универсаме «Перекресток» создана  уникальная система ценностных координат. К ним относятся:

     Миссия: Мы улучшаем качество вашей жизни.

     Видение: Лидерство всегда и во всем.

     Ценности: Уважение к личности, служение интересам  покупателей, стремление к совершенству.

     Разработаны следующие основные корпоративные правила:

• Гордитесь своей компанией. Верьте в нее.
• Мы единая компания. Доверяйте друг другу и поддерживайте друг друга.
• Будьте целеустремленны, энергичны, эмоциональны и получайте удовольствие от работы.
• Наши возможности определяются нашими целями.
• Выбирая главное, ориентируйтесь на результат.
• Мы делаем только то, что нужно покупателям.
• Для успеха в конкурентной борьбе мы должны лучше всех управлять своими расходами.
• Изучайте конкурентов, чтобы быть лучше, эффективнее и привлекательнее, чем они.
• Мы социально ответственная компания.

     Магазин ведёт бухгалтерский учёт и предоставляет  бухгалтерскую отчётность в порядке, установленном правовыми актами РФ (Приложение 2-3).

     Руководство магазином осуществляет директор. Организационная  структура универсама «Перекрёсток»  представлена на рисунке 1: 

     Рисунок 1 - Организационная структура универсама «Перекресток»

       Общий обзор результатов работы  универсама «Перекресток» является первым этапом, с которого необходимо начинать анализ. Этот этап позволяет дать общую оценку работы предприятия, а также дать возможность непосредственно ознакомиться с особенностями его деятельности.

     Оценка  экономической стороны деятельности исследуемого объекта проводится с помощью экономического анализа бухгалтерской отчетности за 2007-2008 гг. (Приложения 2-3).

     В таблице 2 представлены основные показатели деятельности ЗАО ТД  «Перекрёсток» за 2007-2008 гг.

     Таблица 2- Основные показатели деятельности ЗАО ТД «Перекрёсток»

     за 2007-2008 гг.