Внедрение маркетинга в деятельность предприятия торговли

ВВЕДЕНИЕ

     Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

     Маркетинговая деятельность, ее состояние на конкретном торговом предприятии является актуальной на сегодняшний день, потому что сам процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые после проведения анализа позволяют выбрать оптимальный вариант финансово-хозяйственного развития предприятия в целом.

     Проблемы маркетинговой деятельности на сегодняшний день являются весьма актуальными, так как большинство торговых предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга.

     В соответствии с вышеизложенным данная тема является актуальной и представляет не только теоретический, но и практический интерес.

     Объект  исследования – универсам «Перекресток» ОАО «Сладкая жизнь Н.Н». Адрес: г. Чебоксары, пр-т Мира, дом 82 «В». Период исследования – 2007-2008 гг.

     Цель  исследования – оценить состояние маркетинговой деятельности торгового предприятия и разработать рекомендации по ее активации.

     Предмет исследования – маркетинговая деятельность предприятия.

     Поставленная  цель определяет главные задачи, которые  подлежат решению в данной работе:

• раскрытие теоретических основ маркетинговой деятельности предприятий;
• анализ маркетинговой среды предприятия;
• анализ состояния маркетинговой деятельности;
• разработка мероприятий по активации маркетинговой деятельности предприятия.

     Теоретической и методологической основами выполнения курсовой работы явились: нормативные  документы, научная и методическая литература, бухгалтерская отчетность за 2007-2008 гг.

     Курсовая  работа изложена на 33 страницах машинописного текста, включает 5 таблиц, 13 приложений. Список использованной литературы содержит 13 источников. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕДРЕНИЯ МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ ТОРГОВЛИ

     В настоящее время сектор розничной торговли в развитых странах характеризуется наличием крупномасштабных разветвленных сетей магазинов, принадлежащих могущественным и многоопытным организациям. Розничная торговля включает в себя такие виды деятельности, как личная покупка, покупка товаров через Интернет, пользование финансовыми услугами и даже посещение местной закусочной быстрого обслуживания или парикмахерской. Повседневная причастность маркетинга к столь разнообразным видам деятельности трактуется по-разному и только подчеркивает сложность маркетинговых операций в розничном бизнесе. 

     Особенностью  розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности.

     Торговый  маркетинг – это маркетинг розничных торговых услуг, включающий закупку товаров предприятием розничной торговли и формирование товарного ассортимента в соответствии со спросом  покупателей (конечных потребителей), организацию торгового процесса и обслуживания населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг.

     Таким образом, маркетинг представляет собой ключевую область любой розничной операции, ведь успех или провал розничного торговца определяется тем, насколько правильно он сумел понять и удовлетворить потребности своих клиентов.

     Для повышения притягательности розничные  предприятия разрабатывают маркетинговые  мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков [3].

     Основные  направления маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли представлены в таблице 1 [5]. 

     Таблица 1 -  Задачи маркетинга розничной торговли

 

     Разработка  маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой  ранней стадии создания предприятия.

     С позиций маркетинга при выборе места  расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также  наличие магазинов-конкурентов.

     При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении.

     Потенциальное число посетителей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, пешеходов - жителей других районов, проезжающих мимо водителей с пассажирами и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

     Очень важно, чтобы магазин сформировал  в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к  наиболее важным показателям имиджа, относятся:

• соотношение "цена-качество" товарного ассортимента;
• атмосфера магазина;
• внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери;
• состояние прилегающей территории;
• внешний вид и поведение продавцов;
• оформление торговых прилавков, витрин;
• чистота торгового зала и вспомогательных помещений;
• отношение к проблемам покупателей.

     Каждый  показатель должен быть конкретизирован  в каждом конкретном случае, но следует  помнить, что формирование имиджа требует  длительного времени, а его разрушение может произойти быстро.

     Имидж розничного предприятия должен разрабатываться  с учетом основных типов покупателей, которые заметят и оценят осуществляемую имиджевую политику магазина.

     Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.

     Важным  направлением маркетинговых исследований в розничной торговле являются изучение поведения покупателей:

- изучение степени удовлетворенности покупателей;

- поведение покупателя в торговом зале;

- изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина и т.д.;

- определение доли постоянных покупателей [13].

     Маркетинг закупок магазина отличается от закупок, которые производят оптовые компании, большими возможностями выбора за счет широкого спектра предложений как самих производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков.

     Политика  закупок магазина ориентируется, с  одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получения необходимой доли прибыли с данного товара.

     Вот некоторые примеры реализации маркетинговых решений в сфере закупок:

• ориентация на отечественных местных производителей;
• ориентация на импортеров;
• ориентация на товары с низкими ценами;
• ориентация на закупку малых партий;
• ориентация на ассортиментную закупку;
• ориентация на закупку известных торговых марок.

     Комплексная работа осуществляется при формировании политики маркетинга-микса [11].

     При этом разработка политики в области  товарного ассортимента и цен  начинается с анализа возможностей осуществлять закупки товаров. Оптимальная  структура товарного ассортимента должна учитывать фазу жизненного цикла  товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Ассортиментный анализ проводится путем размещения товара в одну из четырех полей матрицы (Бостонская матричная модель).

     "Звезды" - такие товары, которые имеют заметное преимущество по объемам продаж данного магазина по отношению к конкуренту в сочетании с самыми высокими темпами роста.

     Задача  розничного предприятия - получить максимальную прибыль с тех товаров - "звезд", которые не требуют больших маркетинговых усилий (т.е. "снять сливки"), а для других товаров - "звезд" - продолжать маркетинговые усилия, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот.

     С течением времени "звезды" переходят  в хорошие "дойные коровы". Последние  занимают относительно большую долю рынка, но малый темп его роста. Такие товары находятся в фазе зрелости или насыщения. Они известны покупателям, пользуются спросом, поэтому не требуют значительных маркетинговых усилий. Многие товары - "коровы" со временем могут перейти в следующую фазу жизненного цикла и превратиться в товары - "собаки".

     "Собаки" занимают малую долю рынка  при низких темпах его роста.  Товары - "собаки" могут совсем  перестать пользоваться спросом  и уйти с рынка.

     Товары - "вопросы" занимают малую долю на рынке при высоких темпах роста объемов продаж. Они соответствуют фазе внедрения на рынок, поэтому требуют больших маркетинговых усилий. На основании опытных продаж прогнозируют дальнейшую судьбу такого товара. Товар - "вопрос" может перейти в состояние товара - "звезды" или перестать пользоваться спросом, превратившись в товар- "собаку" или сразу уйти с рынка. Успех множества таких товаров зависит от того, будут ли покупатели повторно брать этот товар [12].

     С других маркетинговых позиций ассортимент  формируется из товаров, дополняющих основные товары, фирменных товаров (обязательно присутствие марок - "флагов"), сопутствующих товаров, товарных комплексов. В целом, товарный ассортимент должен быть гармоничным - удобным для покупателей и экономически оправданным для магазина.

     Важной  задачей является упорядочение ассортимента. Для этого применяют разные методы, например, АВС-анализ.

     Ценообразование в розничном предприятии базируется на двух основных методах:

     а) с ориентацией на издержки;

     б) с ориентацией на рынок;

Обозначение цены на конкретный товар учитывает  все многообразие маркетинговых  факторов и стратегий предприятия. Специфика розничной торговли состоит  в том, что покупатель в большинстве  случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому, ценовая политика учитывает это обстоятельство, например, назначая низкие цены на одни товары и рассчитывая, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

     Цена  подразумевает также неценовые затраты потребителей (время на