Директ-маркетинг в деятельности предприятия

       Содержание  

       Введение  ……………………………………………………………….. 3

       1. Директ-маркетинг как составляющая маркетинговых коммуникационных систем.

       1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций в организации ………. 6

       1.2. Директ-маркетинг как элемент маркетинговых коммуникаций………………………………………………………………… 10

       1.3. Цели директ-маркетинга, продвижение товаров и услуг …….. 14

       2. Инструменты  директ-маркетинга  в коммуникационной системе.

       2.1 Директ-мейл …………………………………………………...….. 18

       2.2. Телефонный маркетинг ………..…………………………………19

       2.3. Методы оценки результатов от применения инструментов  директ-маркетинга …………………………………………………….……… 22

       3. Директ-маркетинг в деятельности предприятия ………………..... 26

       Заключение ………………………………………………………...….. 31

       Список  используемой литературы ………………………………...… 34

       Приложения 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Введение 

       История прямого маркетинга берет свое начало в довольно далеком прошлом. Двести лет назад отношения между  производителями и покупателями были предельно просты. Сапожник делал  обувь и сам же ее продавал из рук в руки.

       В XIX веке наступил второй этап в рыночных отношениях. Эпоха массового производства изменила систему распределения. Производители стали продавать продукцию через оптовых и розничных торговцев. Личный контакт между производителем и его клиентами был фактически утерян.

       Однако в 1844 году американская компания Orvis выпустила свой первый каталог, предлагающий снаряжение для рыбной ловли, а годом позже впервые вышел каталог Tiffany. В 1872 году начала свою торговлю по почте компания Montgomery Ward. И только после Второй мировой войны прямая почтовая рассылка начала интенсивно расти и развиваться.

       Прямой  маркетинг знаменует третий этап, позволяющий возродить оборвавшиеся прямые связи. Его взлет обусловлен многими факторами, и главный  – появление возможности персонифицировать  послания людям. Например, посредством телефона и печатных материалов.

       Актуальность  настоящей работы обусловлена, с  одной стороны, большим интересом  к теме «Прямой маркетинг» в современной  науке, с другой стороны, ее недостаточной  разработанностью. Новые сложившиеся условия в России, бурное развитие информационно-рекламной индустрии заставляют обратиться к научным основам происходящих процессов и к иностранному опыту. Прямой маркетинг, в отличие от рекламы, стал привлекать к себе все больше и больше внимания, многие производители товаров и услуг в Росси стали связывать с прямым маркетингом (директ-маркетинг или ДМ) планы своих рекламных кампаний, как с направлением с большими возможностями. Особенно ярко эти тенденции проявились после российского кризиса в августе 1998 года, так как затраты на директ-маркетинговую кампанию по сравнению с рекламной и имиджевой рекламой несравненно ниже, а коэффициент эффективности в хорошо спланированной директ-маркетинговой кампании может даже быть выше. Особая привлекательность директ-маркетинга состоит в том, что возможно просчитать соотношение затрат и количество откликов на данную кампанию.

       Единого определения понятия «прямой  маркетинг» не дают ни классики Запада, ни практики российского прямого  маркетинга. Все они, когда говорят о прямом маркетинге, говорят обо всем сразу: о клиентских базах, о почтовых рассылках, о скидках. Но, как известно, все – значит ничего. В то же время, просмотрев многочисленную информацию по данному вопросу, можно придти к заключению, что само словосочетание «прямой маркетинг» сейчас в России стало модным, его раскручивают, на нем зарабатывают немало денег, и перспективы, с точки зрения прибыли, выглядят очень привлекательно. Как следствие, прямым маркетингом может быть названо все что угодно, если это может принести прибыль рекламной фирме, а потому ни рекламисты, ни маркетологи не стремятся к понятной и точной формулировке термина.

       Вопросы теории маркетинга, его практического  применения на всех уровнях нашли  достаточно широкое отражение в  работах как тоечественных, так и зарубежных ученых. Труды Г. Армстронга, Р. Александера, Б. Бермана, Дж. Гелбрейта, Ф. Котлера, А. Маслоу, М. Портера, Дж. Эванса и др. заложили основы для дальнейшего развития маркетинговых идей. Среди исследований отечественных ученных-экономистов маркетинг занимает важное место в работах А.А. Браверманна, Е.П. Голубкова, В.Д. Марковой, Б.Л. Межирова, Р.Б. Ноздревой, Н.С. Перекалиной, Н.А. Платоновой, Р.Ю. Поповой, Л.Б. Сульповара и др.

       Как говорят специалисты, общепризнанной концепции маркетинга не существует. Нет и определения маркетинга; вернее, по оценкам тех же специалистов, различных определений насчитывается около полутора тысяч.

       Основная  цель настоящей работы – дать комплексную  характеристику директ-маркетинговым  процессам.

       Для достижения этих целей в работе были поставлены следующие задачи:

• Рассмотреть понятие маркетинговых коммуникаций в организации;
• Рассмотреть директ-маркетинг как элемент маркетинговых коммуникаций;
• Исследовать цели директ-маркетинга, продвижение товаров и услуг;
• Исследовать инструменты  директ-маркетинга в коммуникационной системе;
• Рассмотреть директ-маркетинг в деятельности предприятия.

         В дальнейших работах планируется рассмотреть экономические и правовые вопросы прямого маркетинга в современной, быстроменяющейся экономике России. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       1. Директ-маркетинг как составляющая  маркетинговых коммуникационных  систем. 

       1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций  в организации.

       Коммуникация  – это универсальная и одна из самых основных характеристик, как  человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения весьма широка, поскольку без коммуникации не обходиться ни один акт социального взаимодействия в обществе. Сущность коммуникации состоит в том, что один или несколько участников коммуникационного процесса передает сообщение другому или другим участникам. В некоторых случаях это делается с целью изменить отношение другой стороны к чему-либо.

       Коммуникативная деятельность – неотъемлемая составная  часть коммерческой и маркетинговой  деятельности любой организации. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами коммуникативная деятельность приобретает новое значение, отличается целым рядом специфический средств, знание и учет которых позволяют активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

       Маркетинговые коммуникации – это комплексная  система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. Несмотря на то что использование маркетинговых коммуникаций необходимо для каждого предприятия, нередко коммуникационный элемент приобретает специфические черты и, при неизменности своих целей, содержание коммуникационного элемента может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в него включаются.

       Любая компания стремится иметь оптимальный  набор коммуникаций, обеспечивающий систему управления маркетингом. При  обосновании набора маркетинговых  коммуникаций необходимо тщательно  учитывать основные компоненты, критерии и основную последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий.

       Базовая модель маркетингового коммуникационного  процесса будет неполной, если не включать в нее такой элемент, как обратная связь.

       По  мнению специалистов, есть четыре основных источника получения обратной связи  с рынком: данные о продажах, рыночные исследования, потребительская деятельность, помимо продаж (например, заполнение анкет, карточек запроса, публикуемых в журналах, и т.д.), и исследования, проводимые внешними (рекламными) агентствами.

       При получении сообщений с помощью обратной связи могут

       возникать ошибки. Как правило, они являются следствием плохо подготовленных маркетинговых  исследований: непрофессионализмом  исследователей, нерепрезентативной выборкой рынка, использованием неудачно составленных анкет, вопросников. Достаточно часто источником ошибок бывают отчеты продавцов, не сообщающих информацию, которая касается плохих характеристик их собственной деятельности, дающих неполную информацию о предпочтениях покупателей и т.д.

       Эффективность коммуникаций в маркетинге зависит от многих факторов, в том числе правильной подготовки сообщения (данный процесс специалисты называют кодировкой), от наличия полей восприятия отправителя и получателя сообщения, которые обязательно должны пересекаться, и от умения получателя декодировать полученное им сообщение.

       Иначе говоря, сообщение необходимо доставить  до целевого рынка таким образом, чтобы его восприняло и поняло как можно большее число потребителей. Следовательно, маркетологу следует  позаботиться о том, чтобы обеспечить самый подходящий способ доставки сообщения. Это и есть канал коммуникации.

       При передаче сообщения по каналу коммуникации возможно появление так называемых шумов в канале, то есть элементов, которые отвлекают внимание потребителя – получателя информации или искажают передаваемое сообщение. Например, рекламодатель выбрал для размещения своего сообщения не совсем удачное с точки зрения привлечения внимания место на странице журнала, газеты. Все каналы, используемые маркетологами, характеризуются значительным уровнем шума, поэтому следует удостовериться, что отправляемые сообщения выделяются на фоне шумов.

       В современном обществе передача маркетинговых  сообщений уже не только процесс  привлечения специального внимания или передачи информации. Это целая «институциональная система коммерческой информации и убеждения», как считают американские экономисты [10, с.5]. 

       Таким образом, общая модель маркетингового коммуникационного процесса включает планирование и кодирование маркетинговых  коммуникаций, а также наличие стратегии, которая интригует и управляет всеми коммуникационными инструментами, направляя их на эффективное решение поставленных задач.

       Если  разработана удачная стратегия  маркетинговых коммуникаций, то упрощается тактическое планирование и оперативнее  используется каждый коммуникационный инструмент, облегчается интеграция маркетинговых коммуникаций, экономятся финансовые средства и т.д. Разработка стратегии идет по следующим ключевым моментам:

• позиционирование;
• создание устойчивого конкурентного преимущества;
• сегментирование рынка и потребителей;
• четкая последовательность действий;
• применение соответствующего набора коммуникационных инструментов и их интеграция;
• определение временных масштабов;
• учет ресурсов (определение размера издержек от применения коммуникационных инструментов);
• сопряжение целей маркетинговых коммуникаций с общими целями стратегии организации.

       В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основные цели – формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании или предприятия регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж.

       Первая  проблема, с которой приходиться  сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный доход, чтобы удовлетворить свои потребности.

       Это достаточно сложная задача, поскольку  общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Следовательно, необходимо составить четкий план, где будут указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана, и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения этих целей. Однако всегда надо помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекламу, то есть действовать по принципу – максимум эффективности при минимуме затрат.