Директ-маркетинг в деятельности предприятия

       2. Инструменты директ-маркетинга в  коммуникационной системе. 

       2.1. Директ-мейл.

       Такой маркетинговый инструмент, как прямое почтовое сообщение (директ-мейл), - это разработка печатного материала с информацией о компании, ее продукте или услуге. Почтовая рассылка. Отправка коммерческих предложений, объявлений, напоминаний и другой информации напрямую зарубежному потенциальному потребителю, находящемуся по конкретному адресу. Все чаше стали отправлять по почте аудио- и видео кассеты, компьютерные диски.

       Каталоги. Применяются сброшюрованные или переплетные печатные издания, содержащие систематизированный перечень товаров, составленный в определенном порядке, имеющие сопроводительный текст, фотографии, рисунки, графики и т.п. Каталоги также могут быть на видеокассетах, компакт-дисках для компьютеров.

       При почтовых прямых отправках используются специальные списки рассылки, в которых потенциальные потребители определяются по определенному признаку. Это довольно распространенное средство, поскольку позволяет четко выделять пеленой рынок, носит персональный характер, обладает достаточной гибкостью, оценивает реакцию потенциальных потребителей [1, С.235].

       Преимущество  этой системы заключается в том, что она дешевле, чем использование агента по персональным продажам, и дает возможность сосредоточить маркетинговые усилия на тех, кто проявил первоначальный интерес к продукту или по тем или иным причинам был отобран как потенциальный клиент. Однако в последние несколько лет во всех странах возросла стоимость почтовых услуг, и почтовые расходы стали существенной статьей расходов. Но не только это является недостатком данной системы. Дополнительные расходы связаны с оплатой услуг профессионалов, которые будут привлечены для составления посланий, способных привлечь и удержать внимание читателя, а также со стоимостью типографских услуг, поскольку рекламные брошюры обычно печатаются в четыре цвета. Кроме того, известно, что каждый человек ежедневно получает множество рекламных брошюр и листовок, и поэтому он может их просто выбросить, не читая. И все же прямое почтовое обращение считается достаточно эффективным, поэтому его продолжают использовать.

       Отмечено, что любые рекламные материалы, независимо от того, какие информационные средства их распространяют, вызывают у клиента как минимум тень подозрения в некоторой пристрастности, поскольку эту информацию распространяет компания-производитель. Однако сведения, полученные из нейтрального источника, воспринимаются с большей готовностью [25, С.82].   

       Таким образом приходим к выводу, что  директ-мейл – пожалуй, самый известный и широко применяемый способ обратиться к потребителям в директ маркетинге. Подготовка предложения для персонализированной рассылки включает в себя два этапа: разработку формы послания и текста и выбор способов доставки. С какими бы целями ни осуществлялась персонализированная рассылка, хорошо, если она вызывает яркие эмоции у получателя. Если, например, стоит задача привлечь посетителей на презентацию нового товара или на распродажу в магазин, можно не просто разослать приглашения, но и дополнить их какой-нибудь забавной или необычной деталью.  

       2.2.Телефонный  маркетинг.

       Телефонная  торговля (телемаркетинг). Основан на личном контакте по телефону, достаточно эффективен, поскольку человеческий голос является, пожалуй, самым убедительным из всех инструментов межличностного общения. Маркетологи имеют в виду, что большинство людей любят разговаривать по телефону, а многим из них льстит, что к ним напрямую с коммерческим предложением обращается экспортер. Телефонные контакты характеризуются обоюдностью и нередко потенциальный потребитель задает вопросы и быстро реагирует на ответы.

       Телефонные  звонки могут быть входящими (делает потенциальный потребитель) и исходящими (осуществляет представитель экспортера). Входящие звонки, по существу, служат откликом потенциальных потребителей на предложения [14, С.123].

       Телефонный  маркетинг достаточно популярен в мире. В США, например, он находится на третьем месте по значимости среди средств размещения рекламы (после телевидения и прессы). Применение телефонного маркетинга позволяет решить ряд задач:

       1) обеспечивает получение информации о потенциальных клиентах,

       что необходимо при планировании рекламной кампании;

       2) обеспечивает получение информации от респондентов, которая

       служит  основой для будущего маркетинга;

       3) помогает исследованию рынка путем опросов потребителей для того, чтобы узнать их мнение о товарах компании или о привлекательности предлагаемых при продажах скидок и поощрений.

       Главное звено в телефонном маркетинге — уровень грамотного общения персонала, который должен быть хорошо подготовлен для обслуживания и составлять часть имиджа товара и услуги. Применение компьютерных программ позволит оперативно отслеживать и предлагать товар клиенту. Маркетинг по телефону обычно используется в дополнение к рекламе и прямой рассылке предложений [19, С.100-101].

       Наряду  с вышеупомянутыми средствами в прямом международном маркетинге не меньшее распространение получили телевизионная и электронная торговля.

       Телевизионная торговля. Осуществляется прямой маркетинг через телевидение с использованием специальных телевизионных коммерческих каналов для «продажи на дому» по относительно выгодным ценам. На экране представляются предлагаемые товары, дается их краткая позитивная характеристика. Предусматривается, что первые ответившие по телефону покупатели имеют соответствующие льготные условия приобретения данного товара.

       Электронная торговля. В современных условиях в прямом маркетинге быстро развивается использование компьютерной техники. Через двухканальную систему связываются кабельная или телефонная линия потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Товарные экспортеры используют компьютеры, чтобы составлять списки названий, имен, сортировать зарубежных потенциальных потребителей по наиболее важным характеристикам. Потенциальные потребители для покупки товаров на дому используют свои домашние персональные компьютеры для обращения к продавцам с помощью специального пульта управления, подключаемого к компьютеру.

       С ростом мощности и доступности компьютеров обеспечивается четкое безошибочное введение баз данных, что позволяет найти «лучшего потребителя» для данного товара.

       Потенциальных потребителей стали привлекать электронные услуги, связанные с предоставлением бесплатных телефонных номеров, готовностью продавца принять заказ ночью или в выходные дни центрами по круглосуточной доставке покупки на дом, снижению цены на товары, пользующиеся массовым спросом, но востребованными отдельными категориями потребителей [6,С.95].  

       Следовательно телефонный маркетинг достаточно популярен в мире.

       Главное звено в телефонном маркетинге — уровень грамотного общения персонала, который должен быть хорошо подготовлен для обслуживания и составлять часть имиджа товара и услуги. Применение компьютерных программ позволит оперативно отслеживать и предлагать товар клиенту. Маркетинг по телефону обычно используется в дополнение к рекламе и прямой рассылке предложений.

       Достаточно эффективен, поскольку человеческий голос является, пожалуй, самым убедительным из всех инструментов межличностного общения. 

       2.3. Методы оценки результатов от применения инструментов директ-маркетинга.

       Используя такие прикладные дисциплины прямого маркетинга, как прямая почтовая рассылка (direct mail), web маркетинг, Вы не только приобретаете новых клиентов и значительно увеличиваете объем продаж Ваших товаров и услуг, но и получаете возможность заранее просчитать отдачу на каждый вложенный доллар в расчете на привлеченного клиента. Кроме того, в прямом маркетинге вы не вынуждены ожидать, когда клиент откликнется на рекламное объявление и соизволит к Вам явится. Вместо этого, Вы контролируете процесс подготовки клиента и все последующие этапы работы с ним.

       В дополнение к этому, за счет избирательности воздействия прямого маркетинга Ваша компания снижает торговые издержки и избавляет своих менеджеров от пустых выездов или телефонных разговоров с бесперспективными клиентами, освобождая им драгоценное время для работы только с "горячими" заказчиками. Таким образом, с помощью прямого маркетинга Вы решаете насущные проблемы Вашего бизнеса. [28]

       В настоящее время экономически целесообразно использовать почтовую рассылку через государственную почту.

       Профессионалы директ-маркетинга рассчитывают на долговременные отношения с покупателем. Они готовы понести более высокие начальные расходы, чтобы найти «своих» клиентов, для которых предлагаемые товары действительно имеют ценность. В этом случае основная часть прибыли поступает уже от продаж дополнительных товаров существующим клиентам, при затратах на рекламу в расчете на одного получателя гораздо ниже первоначальных.

       Покупка по почте может иметь высокую ценность для потребителя, особенно если он умеет отличать добросовестные предложения от недобросовестных, дорого ценит свое время и заинтересован в приобретении товаров, которые сложно найти на прилавках обычных магазинов [28].

       Прежде  всего главная задача директ-маркетинга — осуществить продажу прямо сейчас (direct order), или немедленно получить запрос от потенциального покупателя (lead generation), или же привлечь его в определенное время в определенный магазин (traffic building). В директ-маркетинге для передачи сообщения в большинстве случаев используется только один контакт — письмо или телефонный звонок. Причем даже одного средства рекламы — почты, телефона, прессы или ТВ — может быть вполне достаточно. Информация идет в обоих направлениях: как от продавца к покупателю, так и обратно. А время и способ продажи контролируются продавцом [10, С. 6].

       В директ-маркетинге, строгая отчетность является правилом. Каждый отклик учитывается, и такие показатели, как «затраты на 1 заказ», «затраты на 1 запрос» и «долларовая стоимость покупателя», являются стандартными расчетами. Поэтому еще встречается термин «accountable marketing» — в дословном переводе «ответственный маркетинг».

       Если  реклама больше задействует эмоционально-образные средства, то директ-маркетинг оперирует фактами, сравнениями, свидетельствами потребителей, гарантиями и т.п. Дизайн здесь весьма функционален и нарочито резок, тогда как основную коммуникативную нагрузку несет текст.

       Если  реклама сродни искусству, то директ-маркетинг напоминает науку. Действительно, планируя кампанию директ-маркетинга, полезно думать о ней, как о научном эксперименте. Все основные факторы — условия предложения, товар, цену и адресные списки — рекомендуется заранее протестировать на ограниченной выборке.

       Для успешной работы в директ-маркетинге недостаточно обычного рекламного опыта. Здесь требуется владение иными методами и стилистикой. Возможны ситуации, когда-то, что прекрасно работает в рекламе, снижает эффективность в директ-маркетинге, и наоборот.

       Помимо  выше перечисленных достоинств адресная почтовая рассылка, как средство директ-маркетинга, имеет следующие преимущества:

• избирательность - именно Вы выбираете регион в который направлена Ваша реклама, именно Вы выбираете ту компанию, к руководству которой хотите обратится.
• конфиденциальность - рекламная кампания Вашей фирмы сможет проходить скрытно от глаз конкурентов. В почтовой рассылке можно максимально использовать "человеческий фактор", обращаясь лично к человеку, а не к абстрактному "потребителю".
• отсутствие рекламы конкурентов - в отличие от СМИ, где Ваша реклама может затеряться среди рекламы конкурентов, Вы можете быть уверены, что Ваше предложение не останется незамеченным;
• быстрота исполнения - письмо доходит до адресата по г. Москве-3-5 дней, по РФ - 5-9 дней.

       Еще один плюс адресной почтовой рассылки, в отличии от односложного объявления в средствах массовой информации, - Вы можете разослать не только коммерческое предложение или рекламную листовку, а любой рекламный материал - буклеты, каталоги, журналы, поздравления (открытки), визитки. Вообще разослать можно что угодно, единственный критерий - это должно поместиться в конверт-пакет [16, С. 9-11].